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江南春:在中国的商战中怎么炼成独角兽 | 上海正和岛周年庆


千名企业家聚会上海正和岛

谈同质化竞争时代的破局之道


122日,由正和岛主办的“破局竞争——同质化时代的突围暨正和岛上海岛邻机构五周年庆典”在上海隆重举行。正和岛创始人兼首席架构师刘东华在会上回顾了改革开放40周年以来中国企业家所取得瞩目成就,也就新形势下企业如何面对未来、提升认知进行了精彩致辞。分众传媒董事长江南春、上海君智企业管理有限公司董事长谢伟山、华夏基石产业服务集团CEO张文锋、从“定位”、“品牌”、“创新”、“组织”等多个角度发言,全方位探讨企业未来变化的趋势与路径。

作为正和岛上海岛邻机构主席,江南春与参会的近千名企业家共话在新旧经济增长动力转换、同质化竞争时代中国企业如何引爆主流人群破局发展。


独角兽企业如何取得指数级成长

这些年,在投资界流传着一句话:谁是独角兽,去看分众;谁将成为独角兽,也去看分众。独角兽企业的助推器,已经成为分众传媒在“电梯媒体”之外的另一个重要标签。与此同时,多年来坚持与一线市场和创业者深入接触沟通的经历,也让作为分众掌门人的江南春对独角兽企业的发展具有深刻的观察和思考。

江南春认为:“在中国,会成功的企业基本上是两种,一种公司拥有知识产权,如华为、因特尔等,这些公司拥有不可逆的知识产权,他们每年花几百亿的研发投入,然而中国有99.9%的企业没有不可逆的知识产权,所以就需要有心智产权。在独角兽企业的成长过程中,非常重要的就是要打赢这场认知战,竞争对手来了之后,价格战、促销战、流量战将是必然,要靠打赢认知战,做遥遥领先的第一。”

在谈及具体的方法论时,江南春总结:“这么多年来我的观察经验就是,中国独角兽企业要取得指数级成长,第一,它一定是找到了差异化的定位,创造了差异化的价值;第二,它一定抓住了特定的时间窗口,对消费者的心智进行饱和攻击。”

如何找到差异化的定位,创造差异化的价值?

根据企业市场地位的不同,江南春给出了四种打法。“老大要打的是防御战,在行业没有领导品牌的时候,需要去封杀品类,成为行业的代名词,打造品牌壁垒,例如‘上天猫就够了’;老二通常需要打进攻战,进攻老大,例如‘多快好省用京东’,占据特性,体现自己的差异化价值;老三则要打游击战,垂直聚焦,建立自己的根据地,例如唯品会‘一个专门做特卖的网站’,在细分领域做深做专,就不会被轻易击垮;老四就要打侧翼战,在无人地带降落,开创新品类,例如拼多多面对老大、老二和老三都是电商,就选择开创新品类,打造了基于微信社交的另一种线上交易模式。”

抓住时间窗口饱和攻击,完成惊险一跃

在完成差异化的定位后,企业将面临一场重要的抉择和蜕变。

“当前留给企业商战的时间窗口越来越短,要想成为独角兽,必然要经历惊险一跃,从脆弱到固化,这个一跃就是抓住时间窗口饱和攻击,在消费者心智中实现固化。”江南春讲道。

“瓜子二手车,没有中间商赚差价”、“饿了别叫妈,就叫饿了么”、“飞鹤奶粉,更适合中国宝宝体质”……这些年,分众电梯媒体上开创过太多从陌生到大众熟知的品牌,分众越来越像独角兽企业的引爆武器,助推这些公司在时间战场上打赢关键战役。

“分众传媒的作用就是帮助企业抓住时间窗口,把差异化的价值打进消费者心智,建立心智产权。”江南春分析道。“技术、商业模式往往是可以被模仿的,真正的壁垒是你在技术和商业模式创造的时间窗口中所采取的饱和攻击,令你先入为主,在消费者心智中占据一个品类或特性。比如瓜子二手车刚推出时就釆取了饱和攻击,使得在消费者心智之中,瓜子二手车就等于C2C买车,没有中间商赚差价。时间战场往往很残酷,很多战争是六个月甚至两个月就结束的。


谈及分众媒体在饱和攻击中的价值与作用,江南春认为:“移动互联网创造了太多选择,而分众传媒把品牌广告渗透到城市主流人群必经的公寓楼、办公楼、电影院等生活场景。这种生活场景媒体长期稳定的存在于城市人群的生活工作场景之中,最能够实现对这一群体的集中影响,在媒体碎片化的时代越来越成为品牌引爆的核心方式。”

进攻主流人群,引爆消费风向标

事实上,国内独角兽企业纷纷选择分众传媒的原因,还在于分众媒体对于主流人群的精准覆盖与有效传播。

“分众传媒影响的群体是中国3亿城市主流风向标人群,分众占据了他们每天必经的核心场景,是这一人群每天高频触达的可实现品牌引爆的基础设施。”江南春进一步分析,中国独角兽企业的产品大部分是面对城市主流人群,他们是意见领袖和口碑冠军,是新事物的尝试者与早期使用者,抓住了他们就抓住了未来,而分众正是影响这些城市风向标人群的核心和高频的媒体。“分众媒体的受众是引领消费升级的源点人群,他们重视品质、品牌、品位,CTR数据显示,这些人群贡献了70-80%的都市高端消费力。”

正如江南春所言,优信、猎聘、小米、美团点评、映客、51信用卡、多益网络、同程艺龙等这些近年来成功上市或准上市的企业,都是不同行业的开创者,并且成功抓住时间窗口,运用分众传媒进行饱和攻击,在用户心智上取得了优势位置,在市场上取得领先份额。而今年以来最为各界瞩目的独角兽案例——瑞幸咖啡和快狗打车,也纷纷选择将分众作为线下引爆的核心媒体。

“一个具有明显差异化定位和价值的产品+分众传媒的饱和攻击助力=消费者心智的占据”,这一模式正通过越来越多独角兽企业的实践被证明,被认可。

过去十五年,中国最大的改变就是城市化,城市化最基础的设施就是电梯,因此,分众电梯媒体日益成为品牌高频触达和引爆城市主流人群的基础设施。“受众的本质在于遗忘,而广告的本质就是重复。电梯就是最好的引爆设施,通过高频曝光,在消费者心里中打造新认知,从而实现品牌的引爆。”

谈及中国独角兽企业的未来前景,江南春表示出乐观和信心。“未来十年,品牌的聚焦度会越来越高,许多千亿级品牌将诞生。我期待未来,在中国经济转型升级的关键时期,分众传媒能帮助更多的企业用有效的方式把自己独特的品牌打入消费者的心智之中,推动更多独角兽企业的诞生,成为中国经济品牌的引爆者和助推者。”

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