很多时候，别人说你第一，你未必真的第一。然后，往往你不断地说自己第一，在消费者心智中就会形成常识，你就可能成为第一。
什么叫同一性？比如说我们分享一个品牌，要么你第一，要么你数一数二，要么你开创了某个品类，或者你开创了一个全新的模式，叫同一性。比如饿了吗喊出的"饿了别叫妈，叫饿了么"，说的就是模式创新。
再比如神州租车，它当时做这种租车模式，本质上是复制海外模式在国内创业，它是一个巨大品类，品类的开创者。"要租车找神州，全球租车领导品牌"，你看它是用同一性还是差异性方法？基本上是同一性，全球租车领导品牌，它主要讲的是同一个类别。当你说"要租车找神州"，几乎就把消费者心智空间全部占掉。
第二种方法叫差异性。比如，飞鹤说"更适合中国宝宝体质的奶粉"，这里跟大家讲的国际品牌都不是这个特点。你说"专业"，消费者觉得"你没什么特点"。真正的定位是要在消费者心智中，占有一个别人难以占有的差异化位置。
比如拼多多说"两亿人都在拼的购物App，拼着买更便宜"，拼多多比阿里更便宜，这样的定位比较容易在消费者心智中形成差异化认知。
1、叫老大。要么成为品类的老大，要么成为品类的特性老大，直接封杀了你的品类。"上天猫就够了"，你只要做电商，你只要在天猫。"果冻就吃喜之郎"，喜之郎就是果冻。
2、占据特性。霸住一个特性，定义自己的与众不同。比如"唯品会，一家专门做特卖的网站"，这就是它的与众不同。
3、聚焦业务。把你的业务做到最专注，非常垂直的聚焦。"贷款炒股，找平安银行"这种广告语明确传达业务方向。
第一，顾客认不认。五粮液浓香国酒、国窖 1573，顾客认的。飞鹤说"更适合中国宝宝体质的奶粉"，顾客认的。
第二，销售用不用。飞鹤的广告语之所以有用，是飞鹤的销售体系全面使用了这句广告语。这类广告语不能只是品牌的口号，而是能够和销售体系高效协同，渗透进一线的日常动作，才能真正实现转化。
第三，对手恨不恨。一句真正有价值、有穿透力的广告语，往往会让竞争对手感到不舒服。比如"更适合中国宝宝体质"，并没有直接说国际品牌不好，但它给消费者留下一个很强的心智暗示——国外奶粉可能不如国产品牌适合中国宝宝。对手没有办法进行有效的反驳。如果你一句广告语说出去，对手立刻跟进模仿、甚至跟你打起口水战，这往往说明你的广告语打中了要害。
广告语不是创意的炫技，而是企业在消费者心智中占据差异化位置的战略表达。未来能够持续增长的品牌，必定是那些能在消费者心中留下清晰、独特、可信赖印记的品牌。
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