分众传媒 (002027)
消费者认知塑造角度议分众广告主开拓空间

前言

本篇报告基于分众四大象限类别广告主，探讨了从消费者认知塑造角度，不同类型广告主的特色和需求，以及分众为其带来的价值和未来发展趋势展望。

在讨论需求侧情况之前，值得注意的是，2020年起公司在电梯媒体资源供给侧有诸多改进，规模优势和网络效应持续强化：

• 产品形态丰富：公司在传统的电梯LCD和电梯海报外，开拓并逐步完善了智能屏业务，主打中小广告主市场；同时在影院媒体方面加强合作，逆势拓展银幕资源。
• 点位拓展稳步推进：2020年起公司在优化低效点位优化之外，进一步拓展优质点位资源，截至1Q21，国内梯媒点位数量达到239.0万个。

在需求侧，我们主要聚焦分众广告主结构的改善和空间，将分众核心的广告主大致分成四个大类：新经济品牌、传统成熟品牌、国际品牌、区域性中小企业，并探究了从消费者认知塑造角度各类广告主的需求特点。

1. 新经济品牌：品牌建立，快速占领消费者心理份额

1.1 新经济品牌概览：乘新经济东风，实现快速发展

新经济：从粗放发展走向稳健，新消费快速崛起。2013年以来，在政府"大众创业、万众创新"号召下，以"新行业、新业态和新商业模式"为特征的新经济随着中国移动互联网的普及得到了快速发展。

从能代表新经济发展风向的一级市场数据来看，新经济2018年及以前受益于移动互联网及政策红利实现了快速发展；但2019年则受整体宏观经济低迷，创业热情下降影响，投资交易数量及金额出现下滑；至2020年虽然受到疫情影响，但仍体现了较强韧性，交易金额出现回升，尤其是消费品领域出现了新消费风潮。

新经济尤其是新消费的崛起，带来了对品牌广告推广的需求。我们总结了与传统品牌相比，新消费品牌广告主的三个特点：

• 行业竞争度高，新消费广告主更加依赖品牌快速增强竞争力。从消费品企业的竞争要素看，产品、渠道、品牌构成了消费品的核心竞争力，其中品牌起到拉动渠道扩张和支持品类开发的重要作用。而考虑到新消费品牌大多是从无到有，没有传统品牌较长时间的品牌积累，在最开始经历了新品的冷启动后，需要快速建立品牌以形成区别于竞争对手的核心优势。
• 消费品差异度低，因此新消费广告主大多聚焦细分品类，以差异化、细分化打法立足。我们认为，新消费品牌能在成熟品类占优的市场中突出重围，主要采用两种路径：一是品类创新，即开创全新细分品类，成为该品类的第一；二是品牌创新，在同质化品类中通过独特的品牌定位和价值主张实现差异化。
• 新消费品牌多从线上起家，面临的媒体渠道更加碎片化，采取更加多元的营销方式。与传统品牌相比，新消费品牌大多起家于线上，近年来线上品牌数量的快速增长，因此新品牌也面临更加激烈的竞争。在营销渠道方面，面对移动互联网时代碎片化的媒体渠道，新消费品牌也通常采用更加多元、灵活的方式进行营销推广。

1.2 广告主诉求：短时间内快速引爆品牌，实现消费者的心理份额占领

基于新消费品牌的以上特征，我们认为新消费品牌在品牌营销推广方面的核心诉求是：尽可能在短期内快速占领消费者心理份额，在消费者心中树立对自身品牌的认知。具体包括三个方面：

• 快：在短期内快速宣传品牌的需求。乘移动互联网东风，新消费品牌的崛起速度快，但也面临更加激烈的竞争，因此更需要通过广告营销短期内快速确立品牌优势。我们认为确立优势的含义一方面在于要快，在尽可能的时间内占领消费者心理份额；另一方面也强调时间点，一般是在产品冷启动到大规模铺开的交接点，实现消费者的触达。
• 准：成为占据细分领域代名词的需求。在产品同质化或创新的模仿复制门槛较低的情况下，开创细分品类或创立细分品牌公司的最大威胁来自于同质品的模仿和竞争。因此，通过广告营销使消费者将自身品牌与细分品类划等号，快速占据消费者心理份额从而形成先发优势，便成为新品牌的重要目标。
• 引爆：通过大规模投放实现最大化消费者触达的需求。消费者心理份额占领的最重要一步是通过大规模的广告投放实现最大化的消费者触达，尤其是部分新消费品牌目前已经开始走向从线上向线下渗透的关键时期，因此对触达人群范围的需求超过了对转化的需求。

1.3 问题探讨：新消费广告主的特点及其持续性？

问题一：在新经济和新消费的讨论中，无法回避的问题是，这一轮的新消费广告主与之前移动互联网快速发展时期崛起的互联网广告主有何不同？

我们认为，2019年开始出现的新消费广告主和2018年及之前的互联网广告主在快速宣传品牌、占领消费者心理份额方面存在共性。但差异点的核心在于：

• 投放目的不同：移动互联网广告主投放目的主要是为了在短期内快速获得平台用户规模的扩大，注重MAU、注册用户数等指标。体现在广告投放上，则呈现出投放相对粗放、投放时段相对聚集、投放持续性较差的特点。新消费广告主的投放是为了推广创新产品品牌或品类，更加看重品牌建立以及后续销量、购买人数等数据，对应广告投放也更加精细、投放规模随产品销量正向扩大、投放持续性相对更好。
• 投放时点和持续性不同：移动互联网广告主的用户扩张诉求大多处于产品上线中早期，一级市场对于其早期关注点也在于用户数量，商业或未得到验证。新消费品广告主通常在公司成立初期关注于产品打磨，并通过线上效果广告在潜在核心用户群体中不断验证，完成冷启动过程，并加大线上和线下渠道建设。随着新消费广告主产品销量扩大逐渐增加，进入产品站稳脚跟的冷启动与大规模铺开阶段交界点后，一般才会开始大规模投放广告。

问题二：新消费广告主的投放还能持续多久？

由于2019年前的互联网行业广告主投放与一级市场融资相关度较高，因此在2019年起一级市场遇冷后，广告投放额出现了快速下降，投资人亦担心此次新消费崛起的持续性。从未来投放的持续性角度看，我们认为新消费广告主的投放持续性取决于两个因素：

• 短期来看，客观而言，新消费广告主投放与新消费企业一级市场融资有一定相关性。但与2018年及以前的互联网行业融资相比，新消费行业创新品类及创新品牌层出不穷，整体一级市场融资相对顺畅。同时开始在分众投放的新消费品牌大多已经得到了市场验证，部分品牌甚至已经成功上市，整体经营稳定性较好，对一级市场的依赖程度相对不高，具备持续的品牌曝光广告需求。
• 长期来看，新消费长坡厚雪，长期发展可期。我们认为，从根本上新消费是受到新一代年轻消费者需求的推动。从中国消费行业发展趋势看，随着年轻一代消费者的崛起，以及中国消费品生产能力及渠道建设的初步完成，创新国产消费品进入了品牌树立的时期。目前新消费还处在相对初期阶段，主要聚集在食品饮料、化妆品为主的细分板块，很多细分品类并未得到充分挖掘。

1.4 分众的价值：快速引爆品牌，实现消费者心理份额占领

在上述新消费广告主需求分析的基础上，我们认为分众从快、准、引爆三个方面较好满足了新消费广告主的投放需求：

• 快：分众在短期内实现品牌的全国快速推广。在投放周期上，分众基本以周为套餐进行点位资源售卖，且投放周期灵活。过往我们看到很多新品牌在分众进行了短期的试投放，或在较短时间内集中资源进行密集投放，例如"6.18"等电商节期间，并收到良好效果。
• 准：分众助力广告主实现广告资源和广告定位的适配。分众具备丰富营销经验的销售人员，亦会为广告主在广告内容设计、品牌定位等方面提供专业支持。分众梯媒这一渠道中涌现了许多脍炙人口的现象级广告。
• 引爆：遍布全国的点位网络助力广告主引爆品牌。梯媒具备覆盖广、转化高、效果好三大特点，而分众拥有遍布全国、覆盖4亿人口的点位网络，为广告主提供了绝佳的渠道。

2. 传统成熟品牌：品牌焕新，唤醒与拓展消费者群体

2.1 传统成熟品牌概览：品牌老化、固化，亟待焕新、上新与突破

为与前述新经济品牌区别开来，在这一章我们将"传统成熟品牌"定义为品牌经营时间达20年以上，具备一定国民知晓度的品牌。对传统品牌而言，在消费升级背景下，随着新经济品牌的崛起，传统企业出现旧有产品/品牌增长乏力等问题，意图谋求突围。

由于不同品牌当前的品牌策略侧重点有所差异，我们大致将其分为以下三类：

• 品牌焕新：此类企业的基本策略是对品牌形象及定位进行重新塑造与升级发展，意图以崭新形象二次激活市场。代表性企业包括：服饰类企业波司登、九牧王、安踏，食品饮料类企业中国飞鹤、妙可蓝多、农夫山泉等。
• 品牌上新(第二增长曲线)：此类企业的基本策略是在洞察原品牌内涵的基础上，进行新产品线或新品类的开拓创新，意图通过延展品类的方式扩大用户群。代表性企业包括：洽洽食品(从主营瓜子转向"瓜子+坚果"双主线战略)、云南白药等。
• 销量突破：此类企业持续保持品牌活力，但意图实现对新渠道的触达。代表性企业包括：肯德基、麦当劳(拓展外卖渠道)等。

2.2 广告主诉求：实现固有用户的激活与新兴市场的触达

我们认为，传统成熟品牌的核心诉求主要有两个：

• 唤醒与更新：虽然传统品牌经过多年发展积累了可观的用户群体，但是由于品牌老化、新品牌竞争等原因，原有用户群体出现了一定流失。因此，传统成熟品牌广告主的首要诉求是通过营销对固有用户群体进行唤醒，让用户了解到品牌印象的巩固或更新，以达到市场激活目的。
• 用户触达：在原有用户群体外，传统品牌也重视对当前多样化消费者市场(如Z世代年轻人群)进行多维触达，以实现用户群的拓展延伸，挖掘新用户，最终实现销量的增长。

2.3 分众的价值：占有线下场域营销资源，巩固、重塑成熟品牌形象

结合传统成熟品牌的特点，我们认为分众主要为传统成熟品牌提供两个方向的核心价值：

• 实现与原品牌形象的耦合及升级，唤醒并巩固原受众群。传统成熟企业的原品牌形象是品牌转型的基础，也是其与新经济品牌的核心差异点。品牌将在此基础上进行延展或颠覆，以此形成新的品牌形象与定位。从广告载体来看，大部分品牌诞生于互联网尚未普及之时，溯源品牌过往对消费者的影响主要来自于线下渠道，而分众的线下广告将更有助于唤醒受众记忆。
• 以新形象/新产品抢占心理份额，更新或重塑原受众群的品牌印象，触达新人群市场。在与原品牌形象的耦合及升级之外，传统成熟企业的新形象/新产品在抢占心理份额上的核心策略与新经济品牌存在一定相似性：完成新形象或新产品的差异化定位，通过线下营销场景的饱和攻击抢占新老客群心理份额，进一步深化品牌形象，最终促成销量转化。

3. 国际品牌：品牌维护，扩大消费者触达范围

3.1 国际品牌概览：瞄准中国新中产人群崛起，国货冲击下品牌建设更受重视

国际品牌对中国市场重视程度逐渐提升，广告投放更受重视。随着中国经济水平的提高，尤其是新中产一代的崛起，中国民众消费水平逐渐提高，同时国产品牌也在快速崛起。考虑到中国市场的消费潜力和来自国货的竞争，国际品牌纷纷加大了对中国市场重视程度，在中国市场的广告营销得到了更多关注。

大致分类来看，当前一方面国际奢侈品中国区收入占比持续提升；另一方面国际快消品面临来自中国本土国货品牌的冲击和压力。

我们总结了国际品牌广告主的如下特点：

• 强调消费者触达，集中瞄准中高收入人群的需求。国际品牌的尤其是快消品牌强调覆盖人群的广度，因此对媒体渠道的资源覆盖范围要求较高。大部分国际品牌会进行全国范围的广告推广，以尽可能覆盖最多消费者。同时，随着新中产一代消费能力提升，国际品牌也重点强调对中高收入人群的触达。
• 营销策略相对保守稳健，但在面临国货冲击背景下，亦开始尝试营销策略突破的需求。由于决策流程、工作机制等方面的原因，国际品牌一贯的营销策略相对保守，主要以聘请代言人、品牌活动等方式为主。但随着中国营销环境的碎片化程度增强，以及长于立体化营销的国货产品的冲击，国际品牌也开始改变传统固化的营销策略，开始采用直播促销、KOL带货、线上线下结合等方式影响。

3.2 分众的价值：影院媒体价值已获高端国际品牌认可，梯媒望助力国际品牌扩大覆盖范围

影院媒体：高端国际品牌持续投放

当前已有部分高端国际品牌在影院媒体持续投放。根据CTR数据，当前国际品牌在分众的投放主要聚集在影院媒体方面，我们认为这主要是由于国际品牌认可影院密闭沉浸环境下广告效果好、观影人群消费水平相对较高、用户群体年轻化占比高等特点带来的价值。

从行业构成看，以汽车(奥迪、奔驰、保时捷、宝马)、奢侈品(欧米伽、蒂芙尼、迪奥、香奈儿、宝格丽、爱马仕)、高端日护香化(兰蔻、SK-II、资生堂)等行业为代表的高端国际品牌在影院媒体进行了持续投放。

影院媒体资源持续拓展，望助国际品牌开拓。从点位资源看，分众影院媒体资源还在持续拓展。截至2020年末，影院媒体的签约影院约2,000家，覆盖全国约290个城市的观影人群。较2019年底签约影院增加300家。我们认为影院媒体拓展有望为开拓国际品牌广告主提供更多资源。

电梯媒体：主流人群价值逐渐获得认可

目前国际品牌在电梯媒体投放较少，我们认为这其中有客户开拓的路径依赖问题，也有国际品牌偏好更有权威的传统媒体如电视等的原因。但我们也观察到了新的趋势：

• 分众斩获全球广告大奖，电梯媒体品牌引爆能力获得国际认可。2020年分众电梯媒体陆续获得了纽约广告节"品牌传播大奖"(全球三大广告节之一，中国媒体企业首家在纽约广告节取得大奖)、伦敦国际奖"实质媒体奖"、釜山广告节"数字媒体大奖"三大国际奖项。
• 主流人群价值逐渐获得认可，国际快消品投放增加。近一两年，随着分众覆盖的4亿城市人口，尤其是新中产一代的价值逐渐得到认可，叠加众多国产新经济品牌在分众推广或焕新成功，国际品牌逐渐认识到了分众日均触达5亿人次主流人群的价值。我们观察到肯德基、麦当劳等快消品及部分汽车品牌也在梯媒有投放。

4. 区域性中小企业：品牌积累，集中激活目标人群

4.1 区域性中小企业概览：品牌积累较弱，区域性营销推广需求亟待满足

区域性中小企业指业务辐射范围有一定区域性特征的中小型企业。根据企业规模可大致分为三个层次：

1. 全国辐射、区域加盟型商户，如永和大王等；
2. 区域性经营、业务范围相对集中的商户，如烤匠(成都)、鱼非鱼(沪浙、新疆等地)、嘉和一品(北京)等；
3. 以单店或几家店开展经营活动，业务辐射范围更小的社区属性商户。

从所处行业上看，此类企业大多集中于餐饮、休闲娱乐、运动健身、医疗健康等本地生活服务行业。

企业数量较大且持续增长。据CBN Data及支付宝2018年统计数据显示，小微企业法人达2,800万户。进一步缩小范围，以美团活跃商家数量大致考察本地生活型商户的规模，截至2020年美团活跃商家达680万家。

广告营销经验相对薄弱，以线上营销为主，线下营销推广策略粗糙。大多数区域性中小企业在营销推广方面经验相对较少。对于线上渠道，营销意识较强的中小企业可通过基于地理位置的线上营销方案部署，实现线上流量获取。而对于线下渠道，线下实体媒体资源相对分散、品类较多，媒体资源可触达人群的画像数据颗粒度较大，因此在投放要求方面，线下营销的资金门槛及技术门槛同样较高。

4.2 广告主诉求：集中激活区域性目标人群，注重短期转化效果

区域性中小广告主诉求相对明确：

• 集中激活为核心需求。区域性中小企业经营半径有限，目标人群相对集中，广告主意图在最短时间内触达其经营半径内的大多数潜在消费者，通过营销活动的露出快速激活需求，进一步缩短营销链路，为营销投入迅速转化为收入反馈做好铺垫。
• 迅速获得收益。区域性广告主大多规模较小，考虑到经营成本及日常运转，其现金流的富余程度较低，因此追求迅速获得收益。
• 对投放便捷度及资金门槛的要求。区域性广告主在营销投放方面的核心难点体现在"缺人才"、"缺资金"及"缺资源"三个维度。由于规模较小，商户一般没有专业的营销人员进行营销策划，在资金配置及媒体资源掌握方面均相对欠缺。

4.3 分众的价值：打造区域化、城市化、商圈化品牌影响力，成就"三公里之王"

对于区域性中小企业而言，如何在其经营半径内打造出品牌影响力，收获销量增长是营销的核心难点。分众传媒通过复合型投放策略，以高密度、精准化的智能屏等梯媒投放，为其提供在城际区域/城市/某一商圈内的品牌影响力；以差异化定位实现小范围的品牌塑造，成就"三公里之王"。

投放特点：复合便捷投放吸引区域性中小广告主投放

我们总结了分众对于区域性中小企业的投放策略的两大特点：

第一，复合型投放策略，精准定位人群，缩短品牌宣传链路。

• 在时间和空间上进行瞄准，直击精准受众。针对区域性广告主"集中激活需求"及"快速收入反馈"的投放诉求，分众传媒首先将广告投放集中于一定区域内，以精准定位区域性广告主的受众群体。例如嘉和一品的投放：在空间上，主要在以连锁店为中心的5公里内寻找适合的梯媒点位，覆盖人群为白领、上班族等；在时间上，选择在每天中午及晚间合计6小时，覆盖每日用餐的全时段以进行广告投放。
• 采用线下梯媒+线上活动的复合型投放策略，缩短品牌宣传链路，促进直接性的消费行为转化。广告主在分众的线下智能屏进行广告投放，通过"飞来红包"小程序及其内置的"分众福利猫"等板块进行优惠券发放等线上营销，使之形成全链路营销，同时缩短了传统品牌广告从营销投放到销售收入的路径。

第二，支持时间、空间的碎片化投放，降低资金及技术门槛。

• 在经营模式上，分众推出"分众直投"支持颗粒度更细致的投放行为，对应降低资金门槛。在空间、点位上，区域性广告主可选择单栋或多栋楼宇项目的具体点位；在时间上，则以一小时为单位，开放自早晨5:00至次日凌晨1:00覆盖每日20小时的播放时段选择；在资金上，起投金额对应降低至千元级别。
• 在操作方式上，多终端、多工具支持投放决策，对应降低技术门槛。考虑到区域性广告主在营销人才方面的匮乏，分众直投设置APP、PC端、小程序及API等多终端支持投放选择，同时开放可视化看板、在线制作、在线案例参考等功能工具，提供各点位所在楼宇/小区人群画像以辅助决策。

增量与趋势：蓝海市场待开拓，中小企业线下营销需求旺盛

展望未来，我们认为一方面中小企业营销需求的增长趋势具备确定性，另一方面线下营销的渗透率将持续提升。从企业意愿角度看，多样化营销与活动推广是商户所面临的关键经营问题；从市场规模增长角度看，通过弗若斯特沙利文报告数据可见，中小企业线上精准营销市场规模持续增长。伴随着分众直投业务成熟，这部分成长空间广阔。

5. 看好广告主梯媒认可度提升，长期增长可期

综合来看，我们认为分众所代表的电梯媒体具备"主流人群、必经、高频、低干扰"四大特点，过去一年中我们也看到了梯媒在除互联网媒体之外的所有其他媒体表现低迷的背景下，刊例花费自去年5月起保持了双位数的高增长。

根据上文分析，我们认为，梯媒由于其特性，均能较好的帮助四类广告主提升消费者认知。随着广告主对梯媒认可度提升，以及公司针对不同客户的发展战略推进，分众有望持续挖掘潜在需求，实现广告主的持续开拓。

5.1 四维度广告主情况总览

5.2 盈利预测与估值

我们认为分众梯媒广告主需求多元且四大类型广告主潜在开拓空间广阔。维持原有盈利预测不变。当前股价对应2021年24倍P/E。维持跑赢行业评级和15.20元目标价(35倍2021年P/E)，有47.6%上行空间。重申行业首选。

5.3 风险提示

• 广告需求投放具备不确定性
• 媒体行业竞争加剧
• 数字化进程低于预期

信息披露

证券分析师承诺

本报告署名分析师具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格并注册为证券分析师，以勤勉的职业态度、专业审慎的研究方法，使用合法合规的信息，独立、客观地出具本报告，并对本报告的内容和观点负责。本人不曾因，不因，也将不会因本报告中的具体推荐意见或观点而直接或间接收到任何形式的补偿。

股票投资评级说明

证券的投资评级：以报告日后的6个月内，证券相对于市场基准指数的涨跌幅为标准：

• 买入(Buy)：相对强于市场表现20%以上
• 增持(Outperform)：相对强于市场表现5%~20%
• 中性(Neutral)：相对市场表现在-5%~+5%之间波动
• 减持(Underperform)：相对弱于市场表现5%以下

行业的投资评级：

• 看好(Overweight)：行业超越整体市场表现
• 中性(Neutral)：行业与整体市场表现基本持平
• 看淡(Underweight)：行业弱于整体市场表现

本报告采用的基准指数：沪深300指数