国药太极：藿香正气口服液的品类破圈与品牌焕新

我们做了藿香正气液的品牌战略拔高，后来才出现了产品的品类破圈，从祛暑延展到祛暑祛湿，以及在应用场景上的进一步拓展。藿香正气液的成功是公司战略调整、组织变革以及集中资源、营销突破等多方合力的结果。

太极藿香正气口服液的起步与腾飞：

1992年冬季的一场流感爆发让藿香正气片迅速在全国走红。太极制药紧跟趋势在1993年推出太极牌藿香正气口服液，当年销售额超3000万。凭借1995年在电视媒体上的大力宣传，在全国人民心中树立了良好的口碑与品牌认知，在1996年营收超10亿。1997年太极集团成功在深交所上市，此后凭借藿香正气口服液及其他主打产品优势持续发展，2010年藿香正气口服液单品营收达3.3亿，并在2013年突破5亿。

产品升级+明星代言助力：

2014年，太极集团针对传统藿香正气口服液含酒精等痛点进行升级迭代，去掉酒精改善口感并获独家专利。2015年赵本山重回聚光灯后的第一个代言就是太极藿香正气口服液，这波在央视的投放给太极带来巨大关注，"不含酒精，不辣不苦，太极藿香正气-液"的广告词也传遍了大街小巷。2016年初的两场竞买会上，藿香正气液全国省级三年总经销权竞买总价超2亿，同年单品销售额突破10亿，2017年销售额创新高达13.5亿且同比增长32%，太极藿香正气口服液一时风头无两。

遭遇危机销量近乎腰斩：

然而2018年初国家药监局政策调整，取消其双跨类别(即既是处方药又是非处方药的药品)转为非处方药，医院处方渠道受极大负面影响，销量断崖式下滑，一时库存量激增10倍以上。到2020年该产品的销售额仅剩6.89亿，近乎腰斩，藿香正气口服液的发展陷入了巨大危机。

重塑市场定位，突破消费者认知局限：

藿香正气口服液原仅被认知为 "防暑解暑"，使用场景局限于夏季与中暑人群，主力消费群体集中在中老年人群。2021年四季度，太极开始对其重新定位。太极亟需将产品使用场景拓展至四季，受众拓展至更年轻化的群体，改变消费者固有的局限性认知。太极通过为期数年的实证研究将定位拓宽至 "祛暑祛湿，理气和中" 及胃肠用药双赛道，针对现代人生活中更多的适用场景(如吃火锅和冰激凌等)建立了关联认知。太极集团也正式在2022年确定了藿香正气口服液"祛暑、祛湿、祛暑湿"的市场定位。

配合品牌宣传行动，通过分众媒体场景触达：

定位确立后，太极针对新定位进行了一系列品牌宣传活动，首先针对传统高温工作人群推出 "防暑节"、"祛湿季" 及"关爱高温工作者"等活动提升认可度与品牌力。考虑气候与饮食因素，选择广东深圳、川渝、青岛、济南等湿热气候、饮食习惯易积累湿气的地区。通过分众电梯电视、智能屏为传播媒介，进行区域引爆，结合辛辣冰饮、贪凉头痛等多种使用场景的广告词在销售旺季大规模投放，成功拉动越来越多的企业养成采购员工防暑福利的习惯。

生产制造创新，保障产品品质：

企业同样在产品生产制造方面进行不断创新，包括打造了中药材种植全程质量追溯平台，建成GAP标准种植基地，对种植基地作物品种的施水、施肥等农事活动进行标准化管理；以及针对生产流程和仓储流程的现代化管理。

打造"太极劳动防暑节"，跨界联动藿香小雪糕出圈：

2023年5月推出"太极劳动防暑节"，除了公益捐赠太极藿香正气口服液等防暑物资树立形象，履行企业社会责任外。为破零售终端困局，当年7月与光明合作推藿香小雪糕，融合口感与特色，包装创新，上市即引热潮，带动了线下药品渠道商争相合作。产品的反差感让年轻消费者眼前一亮，线上一上市便被抢购一空。同时还通过向夏季劳动者免费分发的政策，达到强化藿香正气口服液公益正能量的品牌公关效果。

再次跨界焕新品牌形象，持续增投分众引爆公关事件：

2024年，太极集团跨界与天府可乐推"藿香味小可乐"，带来新体验与流量，助品牌出圈打破药品"次元壁"，让"太极藿香正气"与清凉解暑需求形成强关联。为扩公关效果，线上与抖音头部博主合作做产品试吃测评并传播。鉴于之前投放后的绝佳效果，太极集团坚持"有效果的事情坚持做"的指导方针，进一步增加了在分众梯媒投放的城市，投放范围从10个城市增长到14个。