农夫山泉：大自然的搬运工
分众传媒案例研究 | 品牌升级与细分市场的全面破局
回顾农夫山泉产品定位的变化
2014年全面品牌升级：长视频广告凸显高品质水源
通过分众电梯电视3分钟的长视频,讲述长白山水源地。
通过分众电梯电视1分钟的长视频,讲述广东河源万绿湖水源地。
农夫山泉联手分众长期合作(2014-2022年)
农夫山泉自2014年起开始在分众尝试高规格走心长视频广告片,长达三分钟的广告片在分众全国百城电梯电视上线,通过纪录片的形式,进一步强调 "什么样的水源,孕育什么样的生命",让农夫山泉的品牌定位"我们不生产水,我们是大自然的搬运工"更加明确,"天然水"的概念深入人心。
2016年起农夫山泉坚持打造品牌基石+推出功能细分产品
2016年以来深耕品牌，抓住新的增长点，持续家庭市场开拓
• 2016年,农夫山泉七款产品荣膺G20峰会指定饮品,其中4L装天然水为指定后厨用水,国宴皆为此水所烹。
• 2017年,农夫山泉邀请"煮饭仙人"村嶋孟拍摄大包装水全新TVC,主打"好水才能煮好饭"的理念。
• 2018年,农夫山泉最美广告片出炉,让人们相信什么样的水源孕育什么样的生命。
• 2019年,农夫山泉每一个走心广告片都剑指亿万家庭用水市场。
推出家庭桶装水，增加应用场景——煮饭、煲汤、泡茶
利用分众进行全国性覆盖，持续深耕品牌并在节点强化投放
• 投放时间:2017年-2022年
• 投放媒体:电梯电视、电梯海报
• 投放城市:北京、上海、广州、深圳、天津、重庆、杭州、南京、青岛、成都等全国100个城市
节点强化：围绕开发家庭市场核心，每年春节推出贺岁版
每年春节都推出一版生肖版本
虎年
牛年
产品细分：2021年推出武夷山泡茶水
产品升级：2022年持续输出长白山天然矿泉水概念，推出雪山矿泉
沿用2014年品牌故事长白山水源地视频素材,剪辑30秒+5秒版本
长白雪，松软雪花的味道
品牌深化：2022年围绕水源地供水区域，持续打造水源地品牌广告
广东万绿湖水源地-粤语版
投放后效果
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从媒介环境与投放规律来看,一般情况下分众传媒比较适合时长15秒或30秒的广告,而农夫山泉敢于打破常规尝试1分钟长版本投放,反而出奇制胜,不仅引发了大量的用户围观,也引爆了网络上的大量热议与认同。
投放后效果-百度指数提升
业绩增长
2021年营业收入
296.96亿元
同比增长29.8%
包装饮用水营收
170.58亿元
同比增长22.1%
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2026-03-03 11:50:03 
