英氏：分阶辅食开创者的品牌崛起

在2019年前，婴幼儿辅食通常被视为一个关注度低、热度不高的品类，主要由外资品牌占据主导地位，而国产品牌整体势弱。英氏凭借敏锐的市场洞察力，发现了这一行业所面临的挑战及其潜在的机遇。它通过引入创新的分阶概念，为婴幼儿辅食树立了一套更为专业、科学和先进的产品体系。借助区域精准的分众梯媒传播策略，结合抖音、小红书等平台进行线上种草，以及线下门店的形象铺设，英氏实现了线上线下的有效联动。这些举措极大地扩大了品牌的传播效果，使英氏在整个行业低迷的大背景下，仅用三年时间就迅速崛起，成为辅食行业的领军品牌，并保持了高速的增长势头。

01 顺应父母育儿新需求，发现低关注度品类机会

随着中国经济的持续增长，公众对健康和营养的关注日益提高，婴幼儿辅食逐渐进入消费者的视野。由于辅食概念进入中国市场较晚，消费者的了解不够，使得辅食市场对策开发不够充分。

2019年前，亨氏和嘉宝等进口品牌占据主要市场份额，国内辅食品牌起步较晚，面临低认知和低需求的双重挑战。虽然外资品牌占有领先地位，但并未在这一领域做积极宣传，没有任何一个品牌在消费者心智中建立品牌认知并成为龙头。

成立于2008年，专注于婴幼儿辅食、卫生用品、营养食品及儿童食品的英氏经过多年经营，累积了众多中国宝宝营养培育理论和经验。针对当前的市场现状，英氏结合自身实践和对行业的认知，发现了两大隐藏机会：

02 洞察辅食认知误区，创新升级分阶理念

英氏在推出产品前，通过市场调研发现市场普遍按年龄划分不同阶段的辅食产品，这种源自奶粉行业的分阶逻辑已形成思维惯性。但英氏辅食认为根据每个宝宝发育速度的不同，应该根据婴幼儿发育"里程碑"调整营养配方更为科学。

03 树品牌，抢空位，触主流：三步骤快速实现品牌领先

2020年，随着抖音、小红书等社媒的快速崛起，英氏辅食也和其他互联网辅食品牌一样依靠线上流量媒体进行推广转化，但分析近两年的销售后发现线上推广虽带来销量，但信息杂乱未能有效传递英氏首创分阶概念，无法与其他竞品区分差异。因此英氏需借助更稳定的媒体将英氏辅食分阶概念清晰、明确、统一地传递至消费者心智中，并塑造品牌的专业性与科技感。

04 英氏高速增长，分阶概念流行，成为行业龙头

英氏分阶辅食在分众引爆后，连续两年营收增长超50%，在疫情期间仍保持着快速增长，至2023年销量连续三年领先。

广告投放后，主动搜索英氏辅食并在线下指名购买的人数激增。更值得注意的是，接近60%的顾客在购买前主动询问分阶概念，标志着品牌教育的成功。英氏辅食目前已经成为行业内的佼佼者，诸多品牌纷纷效仿跟进。已然成为了引领行业发展的标杆。

05 案例启示：顾客认知决定品类价值，引爆打法助力品牌领先

英氏所处的婴幼儿辅食赛道原本并不热门，消费者对此品类的价值认知模糊，这使得所有辅食品牌都难以发展壮大。然而，英氏通过推出创新的分阶概念，为婴幼儿提供了更为专业和科学的喂养方式，显著提高了消费者对这一品类的认知和接受度。另一方面，这种分阶喂养的方式也为家长养育婴幼儿提供了极大的便利，不用再操心宝宝的食品选择和营养问题。英氏用分阶对接上顾客育儿的各种需求，为品牌的增长奠定了扎实的基础。

另外，单靠提升品类价值只能为行业带来新的活力，但不能保证单个品牌的增长，尤其是在行业门槛较低的情况下，品牌的创意极有可能为他人做嫁衣；因此，快速抢占消费者心智成为品牌成功的关键。在传播打法上，英氏辅食遵循"快、准、稳"原则—首先在所有竞争对手之前行动，广泛触达目标和潜在消费群体，通过重复传递品牌信息以代言分阶辅食品类。

英氏极好地利用这一原则，通过分众引爆式品牌宣传，配合抖音、小红书社媒的种草，迅速在育儿父母这类目标客群，以及要成为准妈妈的潜在顾客心智中普及了分阶辅食的概念，完成了品牌教育，使英氏辅食在混沌的竞争环境中脱颖而出，遥遥领先。这个案例中尤其值得一提的亮点，对于需要或依赖于线下渠道多、广的产品来说，英氏辅食通过分众媒体的投放，与线下经销商门店换量的方式，取得了非常好的额外增益效果，非常值得借鉴。

06 管理人说

在2018年消费者调研中，我们发现，随着生活水平提高，现在宝妈都是精细化喂养，毕竟一个家庭就一两个孩子。同时，现如今90后、95后为主的新生代妈妈们已经逐渐成为母婴消费的主力，高效、快速是她们的生存法则，她们一方面在育儿方面不想出错，一方面也想"轻松育儿"，对孩子的喂养需要又专业又轻松。

英氏率先洞察到了消费者的需求，于2019年联合中国妇幼保健协会儿童营养专业委员会，成立"中国婴幼儿辅食分阶喂养科普指导工作组"，联合开创"辅食5阶精准喂养体系"，以宝宝成长体征作为阶段划分标准，用数字12345作为每个阶段的标签，让妈妈可以轻松、便捷地找到宝宝的专属辅食。

英氏的"辅食5阶精准喂养体系"系列产品一上市，无论是线下渠道还是线上平台以及消费者，都获得了非常强烈的肯定。2021年底，我们提出"冠军英氏"目标，更为坚定地走强品牌之路，扩大品牌知名度，打透消费者心智。

媒体选择上我们考虑到梯媒的高覆盖、高曝光属性，可以覆盖到英氏的重点城市人群，融入每个消费者上班和回家必经的生活空间，以持续吸引受众的眼球，将品牌打入消费者心智，可以一定程度实现消费驱动。

分众传媒覆盖最有消费力和风向标价值的主流人群，与英氏人群定位匹配高。分众还在服务大量公司客户的过程中形成了一套比较完善的差异化竞争的方法论。合作品牌和广告质量更为高端，且助力打造了多个行业领先品牌。所以我们与分众达成了战略合作。

英氏以"高举高打高覆盖，打透一个浅内容"为落地策略。广告语结合了顾客认、销售用、对手恨三点合一形成有效竞争战略，使用浅显易懂的"英氏12345"，通过覆盖每天必经的公寓楼写字楼电梯进行高频触达，占领"分阶辅食=英氏"的消费者心智。2022年，英氏获得市场份额第一，成为中国婴幼儿辅食发展历程中第一个超过海外品牌的国货品牌，英氏实现了"冠军英氏"战略目标。

辅食是婴幼儿成长的重要组成部分，通过品牌持续的心智打透，对消费者而言，也是更新他们的育儿观，真正重视辅食喂养。

将来，英氏也将结合持续的品牌心智深入与科技科研的投入，将科学5阶凝练升华为更适合中国宝宝的中国喂道，这对辅食行业是巨大推动，将成为中国辅食行业下一个突破口，引领行业新标准。