洽洽：从瓜子第一到坚果龙头的第二曲线增长

当人们提起洽洽品牌，很多人首先想到的是其作为瓜子领域的佼佼者的地位。然而近年来，提及洽洽时，越来越多的人还会联想到另一个新兴的品类-坚果。事实上，洽洽已经在坚果领域深耕了七年时间，并且在众多坚果品牌中脱颖而出，已经是每日坚果品牌中的第一名。

洽洽坚果的成功，核心在于其重点打造的大单品策略以及对品牌的打造。洽洽的代表产品"小黄袋"，凭借其核心的保鲜技术，确保了坚果的新鲜度远超同行，从而赢得了广泛的消费者认可。这种技术创新也使得洽洽荣获了国务院颁发的"国家科学技术进步奖"。与此同时，当行业内其他竞争者依赖流量广告追求短期销量时，洽洽却选择了长期且系统的品牌建设策略，使得其在300多个竞争对手中脱颖而出。

01 持续创新布局第二曲线，协同原业务快速登顶

洽洽食品凭借在产品、渠道和品牌方面的优势，占据包装瓜子市场超过40%的份额，被誉为"瓜子一哥"。然而创始人陈先保具有前瞻性视角，强调创新是持续发展的关键，因此公司积极筹划"第二增长曲线"，探索多元化发展和优化业务结构。

洽洽经过市场研究发现，从2008到2017年，中国坚果炒货行业年复合增长率达到18%，居于零食行业前列，且缺乏领军品牌，消费者对品牌缺乏认知。于是洽洽决定聚焦每日坚果产品线，利用其高消费频率和广泛使用场景作为市场突破口。

2017年，洽洽推出创新旗舰产品"小黄袋每日坚果"，这一新品迅速抓住了市场的需求高峰，凭借创新的产品理念和强大的品牌效应，仅用两年时间便登顶行业龙头，年销售额突破10亿元，为洽洽食品开辟新增长路径。

02 保鲜技术创新获国家级荣誉，包装升级得消费者选择

洽洽食品的卓越成就，与其一贯执行的"新鲜战略"有密不可分的关系。其中"小黄袋每日坚果"便是这一战略的典型代表。

洽洽每日坚果产品的名称和包装设计也是其市场成功的关键因素之一。初期由于包装设计与市场上品牌的风格相似缺乏个性，难以脱颖而出。为此，洽洽对产品包装进行了全面升级。

03 大声量品牌传播覆盖主流，跨界联名吸引年轻人群

洽洽的成功不仅依赖于优质产品，还源于其创始人陈先保对品牌长远价值的深刻理解，通过坚持以品牌建设为核心的营销策略，使其在竞争激烈的零食市场中脱颖而出。洽洽深知，只有当消费者熟悉并记住品牌后，在未来的消费决策中才会主动选择该品牌。"货找人"不是品牌，"人找货"才是品牌，从长远来看，只有成为消费者心智中的首选品牌，将品类与品牌画上等号，才是品牌长红、跨越周期的秘诀。

04 第二曲线已成市场龙头，协助集团营收翻倍

自2017年正式开启坚果业务的新发展曲线以来，洽洽的坚果业务经历了激烈的竞争，从最初的300多家竞争对手中脱颖而出，现已独占市场领先地位，年营收超过17亿。消费者的认知也从最初的仅限于瓜子，扩展到既购买洽洽瓜子也选择洽洽坚果。这种认知份额的提升带来了市场份额的增长，使得洽洽集团的营收翻倍，现已接近70亿。

经过多年的海外市场开拓，洽洽在国际市场上的影响力也在不断提升，产品远销海外近50个国家和地区，是出口国家最多、出口区域最广的民族品牌之一，充分展示了洽洽品牌的国际影响力，真正实现了其品牌理念："有华人的地方，就有洽洽"。

05 案例启示：围绕核心战略，进行产品创新和打造品牌

许多企业由于核心战略不明确，导致发展方向不清，整个组织难以集中力量，耗费了大量的内部资源和精力。而洽洽自始至终都坚持练好品质和品牌两大内功，在产品方面洽洽始终以"质造"为核心，以"新鲜战略"锚定方向！因此，洽洽的所有行动都围绕"新鲜"展开，以此来扩大与竞争对手的差距。这种长期的聚焦使得洽洽能持续领先于竞争对手，使对手难以跟进。

为了贯彻"新鲜战略"，产品质量是首要关注的重点。洽洽拥有全球的种植基地和大型工厂，确保产品本身的"新鲜"。公司还专门开发并获得国家级荣誉的保鲜技术，保证消费者享受到的产品始终"新鲜"。通过品牌广告长期坚持传递"掌握关键保鲜技术"的核心信息，使得顾客对洽洽的品牌认知为"新鲜"。小黄袋的独特且吸引眼球的包装设计让消费者的感知"新鲜"。此外，通过公关营销活动，在精神层面上也为顾客带来"新鲜"的体验。所有这些以"新鲜"为核心的策略，构筑了洽洽难以逾越的竞争优势。