每日鲜语：高端鲜奶新标杆的品牌跃升之路

每日鲜语是蒙牛紧跟消费者需求，推动鲜奶消费营养升级的"高端鲜奶新标杆"，不仅带动了蒙牛鲜奶业务持续跑赢行业，还通过不断创新的消费者沟通方式，打造更加年轻化、有温度、负责任的品牌形象。

每日鲜语打造品牌的方式值得大企业开拓第二曲线时借鉴：先通过中心化媒体让广谱顾客认识品牌并开始选购，再通过公关活动和社媒扩散，让产品提供更多情绪价值，与消费者建立更深的链接。

01 高品质产品+坚持品牌沟通=成功

02 早期传播要点：把品牌核心信息重复印入广谱顾客心智

03 优先攻坚引领城市 复制打法扩大影响

鲜奶品类有个特点是对城市的聚焦性很高，在这些城市中的目标人群的浓度也很高。所以此时媒介策略中无需用一些很大的传统媒体，而是更聚焦于城市，重点使用高质量、高覆盖、高频次的媒体突破人群认知。

04 公关事件通过社媒扩散 提升品牌心灵价值

如今的消费者既要性价比、又要颜价比、还要心价比，产品不仅要提供功能，还要抚慰心灵和情绪，品牌需提供审美和心理附加值，让消费者在每次消费中获得最大的惊喜感、意义感、价值感和满足感。

消费者对氛围感的追求，驱动着企业对场景的挖掘，当品牌将产品置身于新的氛围场景中，就带来了全新的增量逻辑。"场景"是时间、地点、人物、事件，是一个让人们积极参与、主动投入的理由，在特定的空间时间，要有情景和互动触发情绪，因为人们需要的往往不是产品本身，而是产品所能解决的场景问题，以及场景中的情感和生活意义。场景的解决思路是创造和激发需求，场景化可让消费者向往具象化，从固化的生活场景向全新的生活场景开拓，是形成品牌增量的有效路径。

—产品端，每日鲜语推出带樱花元素外观和可留香30天的樱花闻香瓶，以市面上独特嗅觉体验脱颖而出，激发顾客兴趣。渠道和传播端，围绕樱花闻香瓶打造 "樱你而鲜活" 活动，拓展消费场景，让消费者对每日鲜语产生更立体的认知。

—石库门老洋房是上海的代表之一，每日鲜语为了拉进与上海顾客的心灵距离，每日鲜语在上海石库门建筑群张园丰盛里打造樱花墙，吸引众人参与；与周边咖啡品牌推出樱花特调，锁定高端消费人群，助推樱花闻香瓶的传播。此外还举办樱花季女子马拉松、认养樱花树和踏青等活动，与不同场景消费者建立联系，提升品牌形象与好感度。

—每日鲜语通过小红书、抖音和微博达人扩散传播公关事件，全面覆盖各类达人，在社交媒体形成热议，用户因喜爱达人传播而增加对事件的兴趣及参与概率，进而裂变扩散。

究其根本可以发现，每日鲜语通过超高品质提升了性价比，升级消费品从外观打造出"颜价比"，利用活动事件驱动又带来了情感上的"心价比"，让品牌的情绪价值真正变得"可感知"，沉淀了具有长效影响力的情感资产。

05 长期坚持品牌塑造 连年倍增保持领先

每日鲜语通过分众完成品牌核心信息的传达，再使用公关活动和社交媒体扩散提升认可度和美誉度。

消费者对品牌的认知，从毫不知晓一举成为高端鲜奶代表。每日鲜语自上市以来，销量连续三年翻番，进一步夯实了高端鲜奶新标杆的地位。在整个渠道里如盒马、叮咚等生鲜平台上，每日鲜语也始终保持着领先位置，短短三年半就实现了盈利。

06 案例启示：先传播品牌核心价值 再公关丰满品牌形象

盘点近几年崛起的国货品牌，基本都是依靠创新驱动产品升级，确保产品竞争，然后通过中心化媒体持续传递品牌的核心价值，让广谱顾客认识品牌，并对品牌核心价值有初步的了解。这些传播让消费者在购物时，可以非常自然地想到一个符合需求且值得信任的领军品牌。

随后筹办公关事件并用社交媒体传播，进一步展现情感价值和精神价值，拉近顾客对品牌的好感度和距离感，进一步提升当代消费者的选择几率。每日鲜语已经获得里程碑性成功并且持续走的品牌建设之路，也可以是更多品牌借鉴的方向。

07 管理人说

卢敏放(蒙牛集团原CEO)：

品牌的核心是质与智，这也是蒙牛品牌走入消费者心中依靠的要素。"质"是产品品质，是产品的生命线，也是打造品牌的最基本起点。"智"是消费者的心智，打动消费者心智，是品牌长期奋斗的重要目标。不能只有我们自己知道做得有多好，而是要让消费者知道我们的产品有多好，这也是我们跟分众的合作中最重要的结合点。

在众多传播媒介中，分众能够更高频、更广泛触达消费者，为每日鲜语等多款产品的成功引爆提供了强大的助力，是蒙牛构建消费者心智工程的秘密武器。通过分众广告，每日鲜语在主流高端人群工作、家庭两大生活空间高频曝光，建立高端鲜奶新标杆的品牌认知，销量从8亿直接涨到16亿。

企业每投一分钱在广告上、在品牌建设上，都将成为你的资产。以每日鲜语为例，每年投2个亿，3年投6个亿，创立品牌仅仅5年，除了渠道、供应链能力建设之外，就是在品牌上做投资。今天，如果有企业要收购每日鲜语，我可以开价100亿。可以看到，品牌投资的回报是惊人的。

所谓的经济"寒冬"，会让很多企业在品牌投资、产品投资、消费者投资上犹豫。在这个时间点，应该更加坚定地去做品牌投资，坚定地去做品类升级。因为当所有人都觉得困难的时期，做这些反而是一个最好的机会。所以，大环境的困难，对于那些坚持的人来说，就会变成"钻石"，而继续地坚定投资品牌就是蒙牛的战略。

——蒙牛集团原CEO 卢敏放

08 管理人说

罗彦(蒙牛集团副总裁)：

每日鲜语从2018年5月份上市到今年5年的时间，应该还算是一个相对新的产品和品牌。这一路走来，感慨万千，我觉得这些年的历程有很多东西可以跟大家一起交流。

我们做了很多消费者的调研后发现，随着生活品质的提升，消费者需要一款能够跟目前的生活状态匹配的高品质的牛奶。消费者是需要一个产品吗？不是，他们需要的其实是一个解决方案—早餐场景下的高品质牛奶，以及早餐里满满的小仪式感。当时我们打造每日鲜语的初心是从这个方向去思考的，这很重要。

我们的初心是坚持做最好的鲜奶，让中国消费者喝到优于欧盟标准的高品质好鲜奶。市面上有那么多鲜奶产品，而消费者在认知当中认为欧盟的品质标准是最好的。每日鲜语在原奶高品质牧场的选择上，一定是选用优于欧盟标准的生牛乳。一直使用的是GAP一级牧场，并采用反渗透的杀菌工艺，保留了更多的活性营养。

除了产品本身之外，我们也看到消费者对于口感的追求。原来因为纸包装的原因，鲜奶放置2-3天的时间后口感会变差，所以我们在包装设计当中使用了PET瓶，同时在瓶口上借用了香槟的包装方式，让消费者在打开牛奶瓶的时候有那么一瞬间是像打开香槟瓶的感受。早餐中这样小小的、满满的仪式感，进一步提升了家庭生活的品质感。

实际上在每日鲜语上市之前，地方鲜奶品牌其实并不少，但在消费者心目当中还没有一款全国性的品牌。所以我们希望找到一个代言人，她既能和每日鲜语品质感相匹配，另外又有一定的知名度和很强的辨识度。所以当时我们找到了汤唯来代言品牌。

我们在分众上投放，这几年我们一直不断地通过分众跟消费者之间进行沟通。由于品类本身冷链的因素，鲜奶本质上还是一个区域性的产品，它和所在区域消费者是有特别关联的，怎么样能够走进当地消费者的心中与其建立情感链接，这是我们当时在做品牌宣传的时候着重思考的。

作为一个老品类中的新品牌，每日鲜语需要在短时间内颠覆消费者认知，成为其购买首选。我们当时在观察了目标消费者的触媒习惯后，在第一波媒介投放中选择集中投放分众梯媒平台。我记得当时在整个上海或者其他的一些核心城市，消费者不到一分钟就能够看到我们的品牌广告一次，在打造心智上的效果非常强烈。

通过分众来达到人群破圈，区域攻坚，在我们聚焦的核心城市中高频触达消费者。在定位内容和传播有效组合下，上市连续三年销售额翻番，第一年我们就走到了整个高端鲜奶的领先位置。到目前为止，都一直在全域销售中领跑。

每日鲜语品牌自己真正能控制的，唯有真正的高品质鲜奶，坚守我们的高品质，才能真正穿越周期来定义未来。所以说，我们在2024年的campaign里除了高品质的产品会持续创新，去创造更多满足消费者需求的高品质产品之外，我们也会更积极地为消费者提供情绪价值。在当前的大环境下，如何通过每日鲜语让消费者的每一天都能够闪闪发光。

——蒙牛集团副总裁 罗彦