东鹏特饮：十年一剑，成就中国能量饮料领导者

从一个营收不到2000万的企业，发展到如今营收破百亿、市值超900亿的行业领导品牌，林木勤曾经说，自己最大的目标，就是大家提到家电的时候第一个想到格力和美的，提到电商能想到阿里和京东，提到饮料的时候能想到东鹏特饮。

当行业领导者红牛舍弃了以顾客利益点为核心的广告语，东鹏果断抓住了心智出现空白的机会，通过持之以恒的品牌传播策略，让东鹏一跃成为中国能量饮料领导品牌。

01 洞察空位市场赢得发展之本

1993 年，红牛将功能饮料引入中国市场，作为高端进口品牌定位偏高，针对一二线城市白领工作疲劳问题，产品卖点精准，推出后迅速爆火。一年后东鹏才开始作为一个独立的企业进行广东清凉饮料的生产，尚未展露头角。而此时红牛已开始向全国市场发展。

1998 年，东鹏董事长林木勤发现下沉市场蕴藏巨大的功能饮料需求，特别是打工人群亟需一款更便宜，且能提振精神的饮品，东鹏特饮应运而生。在设计产品时考虑到卫生与美观，增加的防尘盖设计意外成为其特色且深受蓝领喜爱。同时瞄准目标市场，实行高性价比策略，迅速铺货下沉市场，赢得发展的基石。从一瓶小小的东鹏特饮进入赛道，东鹏开启了属于它的传奇。

02 抓住心智空位机会坚持聚焦品牌传播

03 明确饮料品类消费特性契合品牌发展需求，分众助力东鹏品牌焕新上拓

充分利用媒体特点进行场景触发，并通过事件营销跟时间、地点、人物组合，激发潜在需求，创造商业增量，东鹏特饮树立了优秀的营销典范，彰显品牌力量。

04 撼动竞品领导地位经营成果连年倍增

当竞品深陷纠纷问题之时，东鹏特饮抓住机会持续加强了在分众电梯和电视上的曝光。在这股远超竞品的声浪中，东鹏特饮实现了完美的突破。2019年，竞品在中国能量饮料市场以57:15的显著优势碾压东鹏特饮；然而到了2021年，东鹏特饮完成了逆转，市场销售量的份额从27%跃升至31.7%，营收超过69亿，荣登中国能量饮料市场销量冠军的宝座。

其后，东鹏特饮的地位优势进一步扩大，实现量价份额齐升，2023年东鹏特饮的销售量占比为43.02%，份额总和较竞品整体高出12.2%，稳居市场第一，营业收入突破百亿，成就超级大单品。

在顾客认知端，东鹏特饮凭借坚持十年的品牌推广和全国性媒体宣传战略，成功将品牌价值植入全国消费者心智中，并且开始赢得年轻消费者如白领和学生的青睐，成为他们主动选择的饮料品牌。

05 案例启示：当领导者改变核心价值时

作为行业中的追随者企业，必须时刻关注行业领导者，不仅战略动作，更重要的是紧盯消费者心智中可能出现的品牌认知空缺窗口。窗口机会总是稍纵即逝，只有第一时间抢占，才有机会进一步抢占其领导者的地位。一个领域中长期领导者的差异化价值和广告口号，它们往往正是与顾客连接的关键利益点。

而一旦抢占了窗口机会，企业应敢于判断并将其迅速纳入自己的营销战略中。只要明确了正确的定位，就可以坚定地以十年如一日的恒心坚持聚焦品牌传播，利用诸如电视和分众传媒这类的中心化媒体不断传播品牌主诉求，进而享受品牌给企业带来的复利，从而快速占领消费者心智，把竞品的优势转化为自己的优势，最终实现品牌的跃升与领先。

通过这种策略，当在行业的领导者新核心价值效力不强或遇到危机时，品牌就有机会在竞争中颠覆现有的市场格局，成为新的行业领导者。

06 管理人说

我今天分享的主题是“鹏起东方，中国能量”。东鹏特饮是一款能量饮料，我们每一次的话题都离不开“能量”这个词。东鹏的企业愿景是“为奋斗者提供拼搏的能量”，这不是一句空头话，我们是真真正正将这个理念落到了实处。

在中国，大多数人都是奋斗者。在奋斗的时候，因为体力等种种原因，在人们达不到所需要状态的时候，我们提供一罐东鹏特饮来助力这些奋斗和拼搏的人。我们希望这一罐小小的饮料，能够给中国人乃至全世界的人提供一个拼搏的能量。

东鹏特饮在能量饮料国货品牌里已经是第一了，未来我们的奋斗目标是让中国的东鹏特饮走向世界，给全世界的人提供中国的能量。

1.东鹏饮料集团的发展历程

为什么叫东鹏这个名字？主要原因是因为东鹏诞生在深圳，深圳的别称就是“鹏城”。东鹏这个品牌诞生于上世纪80年代，从1994年开始，东鹏就开始作为一个独立的企业进行饮料生产经营。

2003年，东鹏完成从国有企业向民营股份制企业改制，今年刚好是改制的第二十个年头。刚接手时，企业年产值还不到2000万，我们用20年的时间，将东鹏做到年产值将近100亿，市值将近700亿。今天跟大家分享东鹏饮料的发展历程，我更多地想分享公司改制后我们发展中的故事：

2009年，我们推出250ml小瓶装的带防尘盖的东鹏特饮，这是东鹏进入能量饮料的第一个号角，产品推出后迅速在市场上获得认可。

2013年，我们邀请了谢霆锋作为代言人，这也是东鹏特饮品牌化营销非常重要的一步。我们跟谢霆锋合作了5年，很多人到现在，看到东鹏特饮还会想到这是谢霆锋代言的一款饮料。

2015年，我们的超级符号“鹏”诞生了，后来我们每款产品都带有我们标志性“鹏”的符号。

2018年，我们进入体育营销领域，首次在央视投放俄罗斯世界杯的广告。当年，我们在产品上也有一个很大的动作，我们从250ml的小金瓶转向500ml的大金瓶，500ml大金瓶日后成为我们主打王牌单品，这是我们在市场摸索中取得的一个重大突破。

2021年5月27日，我们顺利在A股上市，当时16个连续的涨停板和瞬间过千亿市值的拉动，给我们带来了一个很好的广告效应，当时也给了我很大的冲击，我们很感谢投资者对我们的厚爱，但也反问自己，我们企业真的值那么多钱吗？我感觉到的是沉甸甸的压力。我们做事情不光考虑利好的一面，我们想成为一个百年企业，更多会考虑如何能够对得起更多的消费者。

2022年，在尼尔森公布的国内饮料单品排行榜上，我们的500ml大金瓶排第四，很快就能成为年销售额过百亿的超级大单品。回想我们整个发展过程，从一瓶小小的东鹏特饮进入赛道，到品牌影响力的逐步提升，再到培育出年销售额近百亿的大金瓶单品；从一个营收不到2000万的小企业，发展到现在成为一个市值将近700亿的上市公司，这是一家企业发展史的缩影，更是一群人奋斗史的缩影。

我们一直都强调，增长是我们永恒的话题，追求增长是东鹏员工融到骨子里的发展信念，没有任何理由不增长。增长是企业发展的核心问题。

2020年我们有近20个点的增长，2021年，我们取得了近40个点的增长，2022年前三季度，我们营收同比增长19.5%，净利润同比增长17.01%。我们团队一直在拼搏，付出了很多的努力，我们对2023年的增长充满了信心。

这几年我们的终端覆盖也取得了较大进展。2022年上半年，我们的活跃终端网点数量突破250万家。我们的经销商覆盖了全中国99%的地级市，北到黑龙江最北的漠河，南到海南的三沙，除了中国的台湾省，基本上可以说全中国覆盖了。我们一直希望东鹏特饮能够覆盖到每个渠道，覆盖到每个区域，这是所有快消品牌的一个梦想。

2.东鹏特饮的品牌传播之路

我们做产品的品牌传播，一直都是围绕一个核心，聚焦所有资源来做。要做好品牌传播，我们的经验是首先要确保这款产品喝了是真正有效果，然后有个好的包装，有个好的符号，有一句好的广告词。这是我们做产品的品牌传播要解决的最根本的问题。我们之前并存的广告词有两个：一个是“累了困了喝东鹏特饮”，一个是“年轻就要醒着拼”。我先跟大家分享“累了困了喝东鹏特饮”这句广告词的故事。能量饮料这个品类最早是由华彬集团的严彬先生在95年左右引进中国的，他们第一个广告词是“红牛来到中国了”，第二个广告词是“汽车要加油，我要喝红牛”，第三个广告词是“渴了喝红牛，困了累了更要喝红牛”。2013年，他们的广告词改成了“你的能量超乎你的想象”，这是从功效层面到精神层面的一个转变。

当红牛弃用“累了困了”这几个字的时候，我那一天非常高兴，为什么？我认为，累和困是人们的一个生活状态，是非常口语化的一个表达，是最能直观传递功能饮料这个品类价值的，非常好的广告词。

当我们启用“累了困了喝东鹏特饮”这个广告词的时候，挨了不少骂，大家都说，这是草根，这是模仿。但我不管，只要认为对的东西，我就坚持去做。2013年启用“累了困了喝东鹏特饮”这个广告词，我就是瞄准95后做的，我没办法改变以前刻在60后、70后甚至80后脑子里的观念，但是我绝对有可能改变95后的观念。95后当时10岁左右，当我花10年时间做这个广告词的时候，95后的年轻人绝对会说“累了困了喝东鹏特饮”。

我们坚持这么一个简单的营销话语到现在。当然在中途，我们也曾经动摇过，我们同时用了“年轻就要醒着拼”这个广告词，这也是非常好的广告词，能够激发年轻人努力向上的精神。但是后来我们发现，还是“累了困了”更直观，更有生命力，所以我们坚持“累了困了喝东鹏特饮”一直到现在，并且把广告词融进所有的产品当中，包括产品瓶身包装、纸箱、TVC、终端陈列、户外大牌等等，我们投入所有的媒介，集中精力去打造“累了困了喝东鹏特饮”这句话。

作为快消人，有一点我觉得非常关键。就是所有媒介的聚焦，所有的广告投放，一定要坚持，只有坚持10年以上的广告，才真正是属于你的。

3.东鹏饮料与分众传媒的结缘之路

跟大家分享一下我对整体媒介环境变化的感受。作为一个快消人，一个跟媒体打交道很多年的人，我一直都怀念在招标阶段的时候，能够花几千万就打造成一个全国性品牌的时代。我们也很羡慕一个品牌靠冠名几档综艺就能够火起来的阶段。

现在，我们处在一个媒介环境巨变，注意力特别分散的时代。每年到年底，我们都会想明年的广告怎么做。大家想一想，最开始人们看电视，电视播什么，我们就看什么；后面有了长视频，有一个视频库，我们想看什么就点什么节目；到了现在，随着智能手机和短视频的普及，变成了你喜欢看什么节目，后台就给你推什么，对于短视频和头条的算法，我们不知道到底好还是坏，一个自我控制力不强的人，拿起手机，一两个小时很快就过去了，因为算法给人推荐的都是他喜欢的东西。

作为品牌商，面对移动互联网上千人千面这么个复杂的媒介环境，我们的广告要怎么做，要怎么去投，投什么都像是一滴水进入汪洋大海。

这个时候，我们会聚焦一些实实在在的，比较有生命力的广告形式，像我们的传统广告，尤其是我们的梯媒广告。为什么说分众的电梯广告，这么多年来能保持这么强的生命力？我们想一个很简单的问题，大家每天平均要坐多少趟电梯？在电梯里面的这段时间，大部分人都不会看手机的，大家坐电梯时在干什么？是不是在看广告？分众的电梯媒体还有一个特别突出的优势，就是电梯广告都是带有声音的，很多户外媒体只有画面，没有声音，我们在做品牌传播过程中，逐步认识到分众电梯媒体的优势和价值。

跟大家分享东鹏和分众合作的三个小故事。第一个故事，2021年5月27号，我们东鹏饮料上市，请了16个明星，拍了16条广告，只讲两句话，“祝贺东鹏饮料A股主板上市，一年热销30亿支”。但这两句话怎么传播，这么多明星怎么传播？这时候我们就想到了分众。当全国60万个智能屏同时播放我们的祝贺广告，并且每天都看到不同明星的时候，大家不会记得是15个还是16个，他只会记得很多明星来给东鹏做广告，来祝贺东鹏上市，整个传播效应带起来，起到了事半功倍的效果。这个广告，我们达到了84亿+的曝光次数，有1.48亿+的人看到过这条广告。第二个故事是我们跟分众一起做公益，致敬疫情期间我们最美的物流逆行者。2022年我到安徽滁州的工厂出差，第一次切身感受到疫情防控期间货车司机们的困难。我一直觉得货车司机每天都给我们运输生活物资，做出了很大贡献，是中国最可爱的人之一。

我出差回来后，一直睡不着觉，想着一定要为他们做点什么事情。我决定拿出了30万箱饮料，整箱地送，一个货车司机一箱饮料，写上一句对货车司机鼓励的话，30万箱送到30万个司机手里，让他们心里感受到一些温暖。我想做这个事情，也希望得到媒体的帮助和宣传，让大家一起来关注货车司机这个群体和他们面临的实际困难。

这次公益行动，达到19亿+爆光次数和6900万的曝光人数，起到了一个比较好的社会影响，让社会各界关注到了这个特殊的群体；同时，我们也得到了满满的感恩和满满的爱，很多货车司机都变成了我们的铁杆粉丝。

第三个故事是最近世界杯的营销推广。因为疫情原因，2022年的世界杯改到了11月份，这个时段是饮料行业传统的销售淡季，我们一般不太投广告，考虑到世界杯是目前最能够把观众聚到屏幕前来看广告的盛事，我们还改编了一首与世界杯绝配的广告歌曲“我累，我累，我困，我困”，我们想结合世界杯传播这首醒脑神曲，于是我们和央广总台进行了赛事广告合作。除了央广总台以外，我们跟分众还一起合作，创新推出“卡塔尔战报”，每日推送最新赛况，这个效果也蛮不错的。

这是我们跟分众近两年合作的故事，我们相信未来跟分众的合作会越走越远，越走越宽。我是快消企业的老兵，也是饮料行业的老兵，我见证了90年代从刚开始做饮料时对国际品牌的膜拜，到开始模仿学习，到现在我们可以跟他们共舞，这是我们中国企业的骄傲。

希望我们中国的企业随着国家的强盛，民族的自豪，能够走到国外，能够创造更多的中国品牌。我也希望跟大家一起努力，为我们中国的品牌能够崛起和走向世界而努力！