雪花啤酒：品牌重塑与高端化转型的"勇闯天涯"

如同它的广告语那样，2023年雪花啤酒的利润翻了两倍，市值翻四倍，实现了"勇闯天涯"般的增长。在现今如日中天般的势头背后，是企业数年如一日的品牌打造，是坚定不移的年轻化、高端化探索。

至今，雪花啤酒穿越了行业和经济的数个周期。勇立潮头，克服万难，在品牌定位和品牌形象都持续迎合年轻消费者群体的同时，也用内部运营结构和产品线的调整，坚持用行动拥抱着高端化、品牌化的行业大势。

01 低价扩张，昔日巨头陷入困境

1994年，成立于中国香港的央企华润集团进入啤酒行业，收购沈阳啤酒厂后雪花啤酒诞生。此后数年，雪花啤酒深耕啤酒赛道，雇佣专业人才探索先进管理模式，成立东北管委会，以东北为基点收购沿海省市啤酒工厂，实现工厂和渠道协同，在全国遍地开花。

10年发展中，雪花啤酒探索适合自身的发展路径，在北京建立全国性总部后确立集中啤酒品类发展战略。2005年，雪花啤酒以158万千升的单品牌销量成为全国第一。

早在2011年，本土啤酒企业三大巨头的青岛啤酒17.37亿净利润，是雪花的近三倍。2014年我国啤酒行业结束了12年的正增长，产量首度下滑，当年雪花啤酒净利润亏损1.288亿元，2015年亏损大幅扩大高达41.18亿，增加近40倍。反观青岛啤酒的财报却出现向好态势，净利润接近20个亿。品牌老化、产品低端困扰着雪花啤酒，企业迫切需要找到力挽狂澜的方法重回发展轨道。

02 品牌战略转型，大步迈向年轻化和高端化

2017年，雪花啤酒在董事会主席侯孝海主导下重启战略研讨会，提出利润翻倍、组织优化及重点发展高端酒三个目标。面临拳头产品"勇闯天涯"老化问题，雪花啤酒进行产品升级迭代。

03 网综影响源点人群，分众扩散广谱人群

营销的核心目的是提高品牌知名度和美誉度，通常先吸引源点人群，再依靠叠加效应触及更广泛受众。当雪花啤酒锁定superX的新策略目标群体——现代年轻人时，其营销策略经历了一次深刻的革新。

04 坚决贯彻品牌打造，利润市值翻倍增长

截至2023年上半年度，华润啤酒营收创2018年以来最高增速，净利润增速高于销量和营收增幅，"次高档以上啤酒销量"达到144.4万千升，同比提升26.45%，总销量占比达22%，较2021年增长6.22%。目前，华润啤酒盈利水平达到行业第一，始终保持着国内市场份额领先，占比高达31.9%。

05 案例启示：品牌焕新需要叠加公关事件和广谱传播

雪花啤酒的年轻化和高端化策略是近年来中国市场上最引人瞩目的转型案例之一。它将产品升级、公关营销和广泛传播的策略完美结合，形成了一个无缝的营销闭环。不少企业在进行品牌重塑时，往往仅限于产品的升级和一次性的公关事件。这种做法虽表面上看起来是一次刷新，但实际上并没有在消费者心中留下深刻印象。如果公关事件不符合潮流趋势，很难激起广泛的公众兴趣，影响范围也就局限于小范围内。

因此，一次成功的品牌焕新绝不仅仅是内容的创造，而是需要在拥有了这些内容素材后，通过媒体的高强度传播，确保更多的人接触到这些信息，并且多次接触，从而有效地改变他们对品牌旧形象的看法，激发他们接受新的品牌形象和价值观。当消费者感知到品牌形象焕然一新时，他们更愿意重新考虑并选择这个品牌。雪花啤酒正是利用这一策略，成功地刷新了其在市场上的形象，重新赢得了消费者的心。

06 管理人说

各位企业家，非常高兴今天有这个机会跟大家分享一下雪花啤酒过去5年对品牌重塑的一些实践。我这个题目叫"顶部传承，中部创新"。实际上还有一个词叫"底部品质"。

在讲品牌创新之前，先介绍一下整个啤酒行业，其实这个行业在2014年、2015年之前经历了十几年的快速增长，也经过了十几年行业的并购和整合，也经历了向大品牌发展的一个非常快速的蝶变的时代。

雪花啤酒在这个战略期过程当中，跑出了非常快的速度，用最快的时间实现了行业的第一，也用最短的时间建立了全球单品牌最大的销量的一个品牌-雪花啤酒。雪花从东北起家，走向全国，现在已经变成了中国家喻户晓的啤酒品牌。

到了2015年之后，中国的整个的消费形势、产业环境都发生了重大的变化。我们背后的整个产业的环境，品牌的发展的路径和消费者的群体以及消费的方式都发生了巨变。这个巨变不是一个渐变，它是一个迭代式的跨越式的改变。也就是说很多的行业会面临着重塑、重新来过。很多的品牌都面临着重新来做，很多的产品都面临着重新打造，很多的企业可能在这个大变局当中会迅速的没落，也有很多新兴的企业和品牌在一个新的时代当中能够迅速的崛起。

从过去规模性的发展走向了质量的发展，从富起来走向强起来，从产品时代走向品牌时代。那么在这个变局当中，我们觉得有这么几点助推了这些发展。

第一个就是互联网的兴起，特别是智能手机普及，那么这个变化极大的冲击了中国消费的环境、方式，极大的冲击了中国品牌的塑造的方式和方法，更极大的冲击了国际品牌在中国的发展，这是一个重要的因素。

第二个因素我们认为全国性的消费升级，波浪式的前进，永无止境。大家讲说是不是有消费降级？我们一直觉得没有消费降级，它就像海浪一样的，一浪推动前浪。中国啤酒市场在10年之前是2块到3块一瓶啤酒。现在6块钱一瓶才是主流。它是波浪式的推进，这是中国消费升级一个非常重要的因素。

消费升级和互联网的因素之下，还有第三个重大的因素，就中国的消费人口发生了巨变。现在中国消费最大的人口在哪里？在那些玩王者荣耀的年轻人身上，买东西不看品牌和价格，而是看颜值、看喜欢。他们不出去遛弯，不出去逛店，直接下单的一代年轻的Z世代的消费群体。中国正在经历着一个国家的巨变，它的巨变是以人群的巨大转变为最终核心。

我们过去叫听父母的，现在听自己的。中国到了一个消费者自主的时代，年轻人决定的时代，你过去的品牌是他们的吗？你过去的品牌宣传方式是他的吗？你过去的产品是满足他的吗？答案很多是"不是"的。所以这个变化我认为超越互联网，超越消费升级，这是我们认为第三个大国崛起背后的一个重大的趋势。

那么啤酒产业在这种情势下如何去应对呢？在中国新格局的发展当中，我们有两个主题，一个是中国化，咱们所说的中国崛起，民族崛起和中国文化的崛起。这势必带来中国品牌的极大的机会。没有品牌的崛起，怎么可能有国家经济的崛起，没有国家经济的崛起，怎么可能有中国文化的崛起，没有中国文化的崛起，就不可能有中国人文价值观的在世界占一席之地，就不可能变成中国，成为世界的中央。那么在这个状态下，我们觉得"中国化"是我们的第一个主题。

第二个主题我们认为在啤酒产业当中，全球化跟中国化同样重要，这是中国高质量改革开放的重要的取向。我们过去开放，把人弄进来，能满足有吃的有喝的。现在要好的，我们看到很多国际品牌说在中国生意很难做了，这是一个不可阻挡的趋势，因为我们中国的很多品牌比国际品牌质量更高，创新更强，迭代更快，更适合我们现在的消费人群。这是中国化的发展。

但是全球化会带来什么？所有的品牌在中国共同存在。雪花啤酒在经过探索和研究之后，我们认为中国啤酒在全球化和中国化的基础上，高端化是一个趋势。品牌化是第二个趋势。

雪花啤酒作为中国啤酒行业的头部企业，实际上我们这个品牌已经是连续16年在中国第一了，但是雪花啤酒有自己的问题，产业有自己的问题，行业有自己的问题，什么问题？就是过去要规模，不追求质量；过去要产品，不追求品牌；过去重视厂家，不重视消费者。那么在这个情况下，雪花啤酒作为行业的第一，要担负起中国啤酒品牌推广建设，品牌文化推广和建设的重任，也担负起中国啤酒高端化、质量化全球化发展的重任，这是一个中央企业的一个责任。

我们是不是看到很多的啤酒都是椭圆形的标，都是用的是国外的工艺，用的都是国外的语言，甚至有些名字都很是国外翻译过来的。但雪花啤酒会对这样的品牌建设说不。

过去的一个大单品可以打天下。现在一个产品只能打一片，打不了天下，众多的产品组合才能形成。我们看到雪花这么多组合，这对我们的品牌建设的能力资源都带来了极大的影响。

在高端化和个性化和新的消费群体这样的背景下，雪花要解决一个重要的问题：你的品牌架构是什么？一个品牌组合要有架构的，你是杂乱无章的还是有序的，你是基于消费者来的，还是自己设计的，这些是要首先回答的问题。

第二，你如何来阐述、表达推广你的品牌精神和内涵。这是第二个要解决的，第三个你要解决啤酒在不同的场合，不同的场景下价值的不同，或者品牌价值的不同。10块钱的酒和15块钱的啤酒一定是不一样的，中国啤酒行业的非常重要的特点，就是价格是很明显的金字塔分层的。

5元到20元，每个档次都有，所以品牌架构就必须要搭建起来。雪花啤酒在这几年探索出了一个新的架构，我们用了金字塔的三块，一个叫顶部传承，顶部的是指价格高的啤酒，价值高的品牌。讲历史，讲文化、讲精神，因为只有历史和文化才具备超越产品本身的价值。我们在匠心营造中国啤酒之王。我们看到了中国3000年到5000年的酿酒文化，看到了中国古代中国的建筑，中国的文化的标志性的符号。建筑的窗帘和京剧的脸谱，采用中国的一系列文化符号来阐述了中国啤酒在顶部是传承历史文化，有极具历史文化价值，它形成了中国之味，中国之形和中国之魂。三个啤酒的高端组合。

那么在中部我们认为传达的是新中国，对外更加开放，更加活跃的这么一个精神。也就是什么？它要清醇，它要纯正，它要酷炫。所以我们用superX和马尔斯绿和雪花纯生，构建了中部的中国创新这个谱系，来表达雪花6块钱到10块钱这个价格区间的三款啤酒，它代表了中国新时代的年轻人走向世界舞台的创新能力。

到了经济型老百姓可能在家光着膀子喝啤酒，我们叫做品质为先，把品质做好就够了。所以我们形成了顶部传承、中部创新和底部品质的一个完整的架构和品牌，一系列的精神谱系。

问题来了，大家说雪花你这个架构和你这个谱系，你这个内涵能否能够成功？行业一直在质疑雪花啤酒，说你能够做成高端化吗？你能够做成高能化的品牌吗？我们还有喜力啤酒、苏尔、虎牌这样的国际品牌，雪花能够做国际品牌吗？这是行业对雪花的新时代的问卷。雪花在20多年之前向外界回答了华润能不能做啤酒，我们用十几年的时间告诉大家，华润不仅能做啤酒，还能做中国最大的啤酒。中国啤酒行业在整合当中，华润在逐渐长大，我们用10年的时间做成了全球单品牌销量第一的中国啤酒品牌，雪花。

第三个问题，你能做高端化品牌吗？你能做个性化品牌吗？我们的精神谱系，我们的品牌架构需要回答这个问题。我们今天讲大国潮、国牌崛起。那么这么多品牌怎么去引爆？我们跟分众连续4年的合作，为什么选择分众？是因为分众有独特的价值。当人人手上都有一个屏幕的时候，过去传统的品牌宣传方式，一去不可复返。所以我们必然选择跟消费者在一起的广告媒介形式，谁在跟广告消费者在一起？

第二个只能跟那些在走上电梯，在办公场场合能够抬头去看的媒体在一起，这就是分众。因为没人会离开手机，可能在电梯里，在生活圈的媒体里面，他们会暂时的放下手机，或者被你的广告所吸引放下手机，这就是分众的价值。我们跟分众的合作，推动了雪花品牌在新时代品牌发展。互联网兴起，智能手机兴起，Z世代人群迭代的情况下，我们必经之路，其实并无太多可选择。

雪花啤酒在新的发展时代，探索和实践了一些自己觉得还能够走的通、能够走的快的一些路径。这些尚待时间检验。但是我们很坚定对品牌越来越重视，对品牌的投资越来越大。我曾经讲过，我们要两倍于主要竞争对手的品牌投资来建设中国品牌，以迎接大国崛起，以助推国潮崛起，这是我们中国品牌义不容辞的责任。