小仙炖：鲜炖燕窝品类开创者与领导者

过去谈及燕窝，大多数人脑海中浮现的还是同仁堂等传统中医药品牌销售的干燕窝，其复杂的炖煮过程让许多消费者望而却步。而如今提起燕窝，众多消费者首先想到的却是每周通过冷链配送的鲜炖燕窝。这一消费者认知的巨大转变，与鲜炖燕窝这一新兴品类的开创者和领导者小仙炖，密不可分。

小仙炖在竞争激烈的燕窝市场中，率先推出了鲜炖燕窝品类，其独特的鲜炖特性使得传统燕窝企业难以模仿，从而在众多竞争者中突显头角。随后，通过强势的品牌建设、引人注目的营销活动、持续性的产品和渠道创新，小仙炖从一众新消费中脱颖而出，成功地将自己从一个新锐品牌转变为一个公众品牌。七年来连续保持全国销量第一的成就，便是对其成功的最佳证明。

01 开创鲜炖燕窝新品类，小仙炖引领品类发展

燕窝行业的演进可以划分为三个不同的时代。

02 明星投资人加注新兴品牌信任度，线上起步后发力线下核心顾客

03 发力线下渠道和礼品市场，分众传播新春礼盒助力销售3倍增长

04 稳居鲜炖燕窝领导者，引领燕窝品类发展

小仙炖凭借多年的稳健发展，在燕窝领域已建立起极具影响力的品牌地位。产品连续七年获全国鲜炖燕窝销量冠军，并连续三年在双十一和618夺得燕窝及滋补品类双料销售冠军，成绩超越国际保健品牌。

同时小仙炖的复购率超行业平均水平4倍，充分体现了消费者对品牌的深度信赖和满意度。2024年第一季度，小仙炖营收翻倍增长，品牌势头发展强劲。

最重要的是，小仙炖成功塑造与鲜炖燕窝同义的品牌形象。在消费者心中，提起燕窝会先联想到鲜炖燕窝，提及鲜炖燕窝，小仙炖无疑是首选品牌。这一成就是小仙炖多年来专注品质、深耕市场、创新营销的结果，也是品牌在消费者心目中地位不断提升的有力证明。

05 案例启示：品类升级解决消费者痛点，举办营销事件触达广谱客群

在竞争激烈的市场环境中，直接与竞争对手的成熟产品进行正面竞争往往难以获胜，因为对手的品牌忠诚度和市场接受度很难被新品牌撼动。消费者对于已经信赖的品牌有着深厚的情感，很少会轻易转向新品牌。因此，在这样的情况下，更为明智的策略是深入研究产品本身，找到并解决消费者的痛点，升级产品品类，推出更贴合消费者需求的创新产品，正如干燕窝到即食燕窝再到鲜炖燕窝，洗衣粉到洗衣液再到洗衣凝珠的演变一样。在创造新品类后，关键在于强化品牌与新品类之间的联系，让消费者在选择时自然而然地将品类与代表品牌联系起来。

随着品牌和产品品类的知名度增长，企业不应仅仅局限于核心客群的营销，因为企业的发展离不开广泛的客群认知。在进行广谱传播时，有四类信息传播效率尤其高效。首先，在品牌初期，应重点向消费者传递品牌的核心定位，例如小仙炖作为鲜炖燕窝领导者。其次，成功的营销活动不应只局限于线上的小范围传播，而应通过中心化媒体让更多人了解，以最大化活动的影响力。第三，有产品的承载广告传播效率也会更高，可以是引爆新品，也可以是老产品开拓新的场景。最后，企业关注销售转化时，也可以通过广告引流线上和线下店铺。

通过上述方法，企业可以更加高效地打造品牌和营销，增强品牌影响力，并最终实现销售业绩的提升。

06 管理人说

我的演讲主题是《新品类的长红战役》。首先，介绍一下我们的品牌，我们品牌创立于2014年，专注做一碗新鲜营养好吃的鲜炖燕窝，这个品牌是我和我的太太共同创立的，我的太太是三代中医家庭，后来她学医，我们两个在广东生活了七八年时间，养成了一个重度滋补习惯，在2014年创业的时候选择了燕窝作为我们事业的方向。

当时我们就想，如果我们能够让更多的女性通过吃上一碗好燕窝变得更加健康、更加美丽，这个事儿是特别有价值的事情。我们希望通过自己的努力把这碗鲜炖燕窝做得全中国最好、全世界最好。

我们提供更加新鲜的产品，产品不含添加剂、防腐剂，有15天保质期，用户按照年、月订购，我们每周冷鲜配送，用户下单新鲜炖煮，新鲜产品定制的服务解决了用户以往吃燕窝不会选原料、没有时间炖、不知如何吃的痛点，我们连续4年全国鲜炖燕窝销量第一(截至2023年底，已连续7年全国鲜炖燕窝销量第一)，连续三年成为中国增速最快的燕窝品牌，2020年"双11"销售突破4.65亿，成为健康、滋补、燕窝三大类目第一，首次实现了中式滋补品牌在重大销售战役中超过西方保健品大牌销售额，成为中式滋补品牌的代表。

第一，经济红利

这是中国新品牌发展的黄金时代，中国GDP超过万亿，中国的方法、中国成果在世界上得到认可，实现了民族自信，现在所有消费品牌基本上都是新国货品牌，或者是老的国货品牌的翻新和升级，经济的红利和民族自信驱动了过往一拨新消费品牌的成长。小仙炖2014年创业的时候就洞察到了人们关注健康趋势的提升，去年疫情期间用户对健康的关注以及选择中式滋补的方法，给我们带来中式滋补品牌发展的红利。

第二，流量红利

以前我们做一个品牌可能得花十几年时间，但是今天不需要了，今天是一个去中心化的时代，有更多的流量分发中心，有更多的KOL可以让我们创造内容和用户进行互动，2020年形成了双微、抖音、快手、B站、小红书等等流量局面，现在新的消费品牌发现一个市场上用户未被解决的痛点，围绕这个痛点打造出一个产品和服务的模式，成就一个爆品，可以借助一个渠道快速成长。2018年我们通过小红书年轻女性主流人群，通过口碑的力量撬动了大量优质内容，形成了扩圈口碑，形成了小仙炖品牌第一波破圈成长。

第三，消费红利

现在消费正从功能性消费到全方位服务型消费升级，从悦人消费到悦己消费升级。我们过往几年创业洞察到燕窝行业有年轻化、自用化、便捷化、品质化的"四化"趋势，消费者吃燕窝以前是送礼，现在是悦己，年轻女性日常工作很辛苦，一定要馈赠一下自己，推动了小仙炖品牌快速成长。

同时，消费者吃燕窝不仅仅追求功能，还需要更加新鲜的产品、更全方位的服务，小仙炖针对这个服务做了C2M模式，提供周期订阅服务、新鲜短保的产品。

以上是我和大家分享的，关于我们新消费品牌在这个新的时代，如何利用时代的特征、节拍找到自己的特点，如何快速成长起来，但是我最想分享的是如何做长红品牌的思考。

我们发展到现在更多思考的是如何让滋补新一代的品牌代表，真正去往长红品牌的长期路径去发展，而在这个思考上，我不得不面对的是中式滋补以及燕窝行业的发展现状，这个对于我塑造一个长红品牌来讲比较有挑战。

但是，面对以上这些困难，我们应该怎么办？我觉得我们应该迎难而上，我们不要回避过往行业发展过程当中的信任不足、规范化不足的问题。小仙炖人以躬身入局的态度，希望改变行业，品牌发展的同时引领行业的发展，我们认为如果把以上这些问题解决掉，可以大大拉高这个行业的天花板，才能够让我的那颗初心实现，让品牌实现更大的社会价值，给更多的人带来健康。

如何拉高行业天花板，打造可信赖的品牌？今年我们已经开始思考并且践行了很多工作，在这儿和大家做一些分享。

第一，行业标准的建设是非常重要的，一流企业做标准、二流企业做品牌，三流企业做产品。作为鲜炖燕窝的从业者，必须承担起社会责任，要做这个事情。

小仙炖2019年下半年首次在北京开发布会，公开了小仙炖过往多年沉淀的供应链经验，成立了供应链品质联盟，我始终相信一碗鲜炖燕窝如何确保品质和质量，需要整个行业供应链共同把控，包括最好品质的原料，最好的冷鲜解决方案，最好的物流和配送服务，如何提供优质的订阅制系统服务，我们要影响供应链，让供应链配合实现共同升级。

2021年3月1日在北京小仙炖再次开了发布会，联合中国标准化研究院等权威机构共同发布了《鲜炖燕窝良好生产规范》标准，这个对行业也是划时代的意义。

很多新消费品牌因为解决了一个新的需求、新的痛点，开创了一个新的品类，当然这种新的品类是机遇也是一个巨大挑战，新的品类一定意味着过往的供应链体系无法完全支撑，需要从0建设，我们要迎难而上，这是这个行业给我们的历史责任，要建设品牌、建设标准，引领这个行业发展，这是作为长期的长红品牌和领导品牌应该做的。

我太太林小仙是我们公司的首席产品官，她是医学背景出身，15年资深燕窝用户，她负责产品研发。对于我们而言如何给用户一碗新鲜的燕窝，这是我们追求的，我的太太带着她的研发团队一直在研发。

这是我们的产品，很多用户认为我们的产品是大锅炖煮，其实不是这样，最初林小仙就是想还原一碗最好的和手工炖煮一样的新鲜好吃的燕窝，我们发现家里炖燕窝就是用炖盅，我们研发当中想到把这个瓶子做成炖盅的形状，所有燕窝原料提前按照标准配比在这个碗里，先灌装，单碗炖煮，这个有两个好处，首先就是精准投料，二是先封盖再炖煮，不接触空气，食品安全得到保障，这是我们独特的研发方式。

我们还有一个专利技术叫做旋转炖煮，大家知道我们在家里煲汤熬煮会搅一搅，有更好的口感和营养发挥，林小仙研发这个的时候，发现没有办法搅拌，最后找到了一个方式-炖煮的时候让瓶子匀速旋转，38分钟转180次同样可以达到搅拌的效果。

在我们供应链设计的过程当中，这样的专利有很多，2019年11月份我们建成了小仙炖第一家自有工厂，它是中国首家鲜炖燕窝方便食品SC许可的工厂。今年我们在做的是，在燕窝源头印尼投资共同建设了原料加工厂，把控供应链上游，控制原料的品质、数量。

其次计划在上海建设第二家供应链工厂，在供应链建设过程当中这个活很苦很累，我的太太每天开车100多公里去工厂上班，我觉得和她相比我很幸福，我在公司上班，就在我家楼下，她每天带着团队不断调整工艺、研发，就是为了实现我们心中承诺给用户那碗新鲜好吃的燕窝，同时也要有很多投入，小仙炖的融资基本花在了供应链、研发上。

我们花的最多的精力和时间就在供应链，没有好的供应链支撑，没有好的产品，没有办法实现好的客户留存，也没有办法获客。

如何给用户传播可信赖的好的认知，作为一个希望长红的品牌和行业的领导品牌一定要努力帮助用户建立科学、正确、客观的认知，这是我们必须承担的责任和长期要做的事。

我有一个好朋友，以前对燕窝是非常不认同的，因为他看了网上的文章说燕窝是破坏小燕子的家，是不环保的，直到去年有一次参访我的工厂，他才了解到现代化燕窝产业是非常科学的，是保护金丝燕的生存和发展，本质上金丝燕有一个本能，每个季度会产一个燕窝孵两个蛋，那不是它的家，是它的婴儿床，每个季度会废弃掉，所以燕农会用探照镜看看里面是否有小宝宝，没有就是废弃的燕窝，这就是一个认知教育的过程，很多以前市场上混乱的认知需要领导品牌教育和科普，新消费品牌要做这些工作，小仙炖也是。

2021年3月28日，我们是入选新华社民族品牌工程的第一个燕窝品牌，成为民族品牌工程的一员，为中国产品向中国品牌升级做贡献，这对于我们来说也是一个很大的认可。

我觉得除了有媒体端的信任，很重要的是用户之间的口碑相传，作为一个长红品牌，不能光做主动输出、教育，也要借助用户，让用户成为你的信赖的伙伴，帮助你传播。

小仙炖有空瓶回收活动，小仙炖的用户买了很多小仙炖燕窝，一年有100多个瓶子，给我们提意见，说能不能回收，所以我们做了一个回收活动，这个活动每个季度开展，用户把空瓶子寄回来，我们集中收集统一送到玻璃厂重熔再造。

同时会鼓励、引导我的用户在小红书社会化口碑的节点分享她们的空瓶照片，这个传播效果非常好，因为所有的人都可以看到小仙炖用户每一家都有一个空瓶墙。上个季度，活动有1万多人参加，回收了67万个瓶子，一周之内小红书产生8000多篇优质笔记，我每个月有用户来源调研，小仙炖多年来一直保持口碑介绍的来源比例在30%左右，随着品牌服务提升，我相信还会做的更快。

最后就是要做一个长红品牌，一定要有一个有使命感的团队，这个词叫做上下同欲者胜。一个行业往前发展一定会面临巨大困难，一个是来自供应链的不足、用户认知的不足、行业老品牌、大品牌对你的竞争，会遇到无数的坑以及困难，这个过程当中如果没有坚定使命感的团队，根本无法克服。

我看到很多新消费品牌把团队建设好的还是不多，但是我想提醒大家这一点非常重要，我们在多年成长过程当中为什么能够实现每年300%的增长，除了品类选择的好、战略清晰，很重要的是2017年团队梳理了公司的使命、愿景、价值观，从那一天开始招人第一个看的就是价值观，价值观不一致的人不能进入到公司，中高管我都会亲自面试，我会讲我的创业共识以及使命、愿景、价值观。