蔓迪：生发行业领导者，引领品类扩容实现新增长

整个中国的口径爆出来2.5亿脱发人群，还有其他一些发量需求人群。原来可能大家觉得治疗脱发的手段其实非常有限，可能很多人说是在千百次失败的尝试中濒临绝望。我们也希望做出更多正确积极的宣传，然后让更多的人在发量开始减少、发际线后移等急需干预的时候，获得正确的治疗，体验极佳的生发效果。

米诺地尔赛道的先行者与创新者

经过多年的科学研究和实践验证，美国食品药品监督管理局(FDA)、中国药品监督管理局(NMPA)以及《中国人雄激素性脱发诊疗指南》，共同确认米诺地尔为唯一能有效治疗脱发并促进生发的外用成分。在这一领域，蔓迪品牌占据了先驱地位。自2001年成立以来，蔓迪就致力于专研米诺地尔产品，成为中国最早生产该品类的品牌之一。更值得一提的是，蔓迪致力于药品研发，突破传统药物渗透方式的局限性，在2024年迎来了国内首创米诺地尔泡沫剂的上市。

多渠道布局，登顶治脱生发非处方药榜首

因米诺地尔为非处方药宣传受限，蔓迪初期着重拓展销售渠道，凭借专利背书及显著疗效获医疗专业人士信赖和推荐，顺利进入大参林、海王星辰、老百姓等零售门店及各大医院。互联网经济初期，蔓迪抓住电商渠道风口，首批入驻阿里、京东等电商医药专营店铺，借此更便捷触达消费者，拓宽渠道、扩大影响。后通过线上高效运营与线下深入布局结合，销量升至第一，成科学治脱生发非处方药第一品牌。

需求与市场规模不符，蔓迪面临两大挑战

随着中国经济的蓬勃发展，蔓迪得益于国内医药品渠道的日益丰富和完善，实现了稳定的营收增长，至2021年，其营收规模就已突破6亿人民币，成为米诺地尔产品第一品牌。然而，尽管中国居民普遍压力增大，脱发问题日益严重，市场上对治疗脱发产品的需求持续增长，生发行业迎来了一波增长高峰，但与当时中国2.5亿的脱发人群相比，市场规模却不到百亿，与需求总量似乎并不相符。作为行业老大的蔓迪首当其冲，面临两大挑战。

传统防脱洗发水模糊功效

一些传统的防脱发洗发水品牌，利用中药成分、滋补效果等卖点，模糊了产品的实际功效。然而作为老品牌，他们在市场上已经积累了一定的消费者基础，又因为洗发水不属于药品，可以大量进行广告投放、寻找名人代言，从而吸引消费者关注，建立信任，这也成为了影响以蔓迪为首的米诺地尔品类市场规模的核心因素。

品类同质化竞争加剧

越来越多的新品牌涌现，蓝海迅速变成红海。意识到市场上对治疗脱发产品需求的持续增长，各家开始纷纷推出含有米诺地尔成分的治疗产品。由于有效成分相同，导致米诺地尔品类内部同质化竞争加剧，出现价格战苗头，整个行业市场又难以扩容，让行业龙头蔓迪举步维艰。

随着环境的变化，专注渠道的蔓迪影响力似乎在不断收缩。作为行业龙头，蔓迪亟需站出来，代表米诺地尔品类在价值教育、功效宣传、品牌营销等方面寻求突破，为整个行业注入活力，打开行业容量天花板，也为自己寻求新的增长空间。

品牌品类认知短板亟待弥补

蔓迪运营团队调研发现，虽蔓迪米诺地尔产品销量领先、产品力获权威认证且销售网络强，但消费者对其品牌和品类认知不足，部分消费者分不清防脱与治脱差异，也对治脱关键成分缺乏了解。这使得一些没有科学依据的防脱发洗发水等产品利用大量的市场营销活动不断发声，扰乱了消费者关于治疗脱发的认知。即使部分专业消费者了解米诺地尔酊，也难以辨别出可靠品牌。市场整体在品牌和品类认知方面有欠缺，蔓迪需加强消费者教育与品牌宣传，促市场认知提升，带动自身增长。

制定核心战略，瞄准一二线职场人群

蔓迪营销团队意识到问题后，明确下一阶段核心战略目标：放大品牌声量，提升消费者对蔓迪的品牌认知度，同时完成米诺地尔成分市场教育，塑造蔓迪治疗脱发领域专家形象，建立专业性、权威性的品牌认知。为达成战略目标，蔓迪先明确核心信息针对的目标与潜在客户，经市场调研，其团队描绘出客户画像为一二线城市职场人群，他们比低线城市上班族工作、生活压力更大，精神压力也更大，更易出现脱发问题。

重塑消费者认知，锚定分众打造专业品牌形象

霸王洗发水、章光101等非药品牌凭广告营销已在消费者心中知名度颇高。蔓迪急需找到一个有效的传播媒体，快速打开消费者心扉，重塑正确脱发治疗观念，让消费者明晰有效产品与品牌。2022年，为提升一二线城市工作人群对蔓迪米诺地尔酊的认知、建立品牌专业形象，蔓迪选定分众梯媒为核心广告投放平台。

分众传媒助力精准触达目标客群

分众梯媒的优势首先在于其梯媒广告的高频、必经和低干扰的特性，这使得品牌能够高效地将核心信息传达给消费者。其次，分众传媒的梯媒资源主要集中在商务写字楼等地，这恰好符合蔓迪目标消费人群的活动范围，因此能够实现对蔓迪目标人群的对接投放。第三点，分众梯媒具备集中化播放的特点，广告会在一定周期内重复高频播放，这有助于消费者在短时间内频繁接触到广告，从而加深记忆并引发品牌认知的爆炸性增长。

多重考量下聚焦分众梯媒推广

此外，考虑到作为原中心化媒体的电视收视率持续下降，法律对于非处方药品直播带货的限制，以及企业营销资源的有限性等多重因素，蔓迪团队更加坚定地决定将其营销资源集中投入到分众梯媒，最大化地放大传播声量，提升品牌影响力。

2022年8月，蔓迪与分众梯媒合作，投放核心内容聚焦两点：一是宣传专利技术优势，彰显米诺地尔专业性与行业领先性；二是推广5%黄金浓度优势，传递功效并开展用药浓度认知教育。通过大声量聚焦传播蔓迪的专家形象和新品信息，加深了消费者对品牌及米诺地尔酊的认识，并成功在消费者心智中种下了治脱生发用米诺地尔酊，选米诺地尔酊就选蔓迪的概念。

8月至10月期间，蔓迪于20座一二线城市，围绕线下销售渠道周边楼盘及写字楼投放电梯海报与电视广告，两个月内线下销售渠道显著增长。随后乘胜追击，增投20座城市广告，仅仅不到四个月且无价格促销降价情况下，当年实现超35%销售增长。

场景化升级

蔓迪对广告内容进行了"场景化"升级。与上一年仅仅传递品牌和产品信息不同，为了进一步提升消费者的共鸣度和记忆度，蔓迪围绕"加班熬夜、相亲尴尬和青春不再"三大脱发人群的消费场景制作了相应的视频广告。这些广告紧密关联目标人群生活中可能遇到的脱发场景，让蔓迪在顾客心智中成为解决脱发问题的首选品牌。

重回聚焦策略

蔓迪在城市投放上重回聚焦策略，其核心目标客群在一二线城市，经小半年投放后，企业决定先聚焦打透这些城市，巩固品牌影响力，占领核心消费者心智空位，稳固治脱发第一品牌地位，遏制对手起势。此外，一二线城市消费者可作低线城市意见领袖，他们的使用经验分享能为品牌背书，助力品牌拓展中国市场、积累品牌资产。

投放方式优化

蔓迪除聚焦分众梯媒外，还采用两种辅助策略以加强品牌推广。一是借助社交媒体种草，在小红书、抖音等平台选众多中腰部达人分享品牌及产品使用体验，提升消费者信任度；二是在品牌自营社交账号科普脱发问题、介绍产品特点与使用方法。通过这些举措承接用户主动搜索流量，增进用户对品牌和产品的了解，强化用户黏性与信赖度。

MCN合作+社交种草，线上线下配合推广

蔓迪另一策略是在销售渠道周边投放基础上，重点加大对MCN机构所在写字楼投放。因主播等人员符合产品核心目标人群，且蔓迪还与主播沟通，探寻在合规情况下低调的品牌曝光法，如闲谈中提及、直播间巧妙露出等，借主播影响力提升品牌认知与消费意愿。同时，通过社交媒体种草及与达人合作，让消费者搜索时获更详实信息，帮助引导他们正确应对脱发问题。通过线上线下配合的推广模式，进一步增强了品牌声量与可信度，收获了忠诚且具影响力的粉丝型顾客，助力品牌推广事半功倍。

蔓迪成功关键路径：

1. 品类创新：国内首创米诺地尔泡沫剂，突破传统药物渗透方式

2. 渠道先行：首批入驻阿里京东等电商，线上线下结合登顶非处方药榜首

3. 洞察瓶颈：发现2.5亿脱发人群与百亿市场规模不匹配，识别品类声量不足

4. 教育发声：作为行业龙头率先站出来，承担品类教育责任

5. 锚定分众：选定分众梯媒为核心平台，精准触达一二线城市职场人群

6. 场景升级："加班熬夜、相亲尴尬、青春不再"三大场景化广告提升共鸣

7. 社媒联动：小红书抖音种草+MCN合作，线上线下配合推广

8. 成果显著：超35%销售增长，70%市场份额，站稳行业绝对龙头