康恩贝肠炎宁：从亏损三亿到肠道用药第一品牌
分众传媒案例研究 | 品牌定位重塑与场景营销
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我们经营的关键和最大的挑战就是如何去率先占据用户心智，成为领先品牌。我们提出"拉肚子不是小事，往往肠道有炎症"，开创肠道中成药品类市场，以"不仅止泻更能消肠炎"为品牌定位，激发、对接、放大消费者需求，抢占用户心智。而且因为现在内容碎片化，媒体粉尘化，所以我们当时携手分众，连续三年实施饱和攻击。同时，我们开展科普种草以及互动的营销，线上线下一起发力。因此我们才能把康恩贝肠炎宁在整体的中成药排行榜中做到第十位，而在肠道用药市场的份额做到绝对的第一。
——康恩贝英诺珐董事长 徐建洪
2023年，康恩贝肠炎宁再度迎来丰收之年。片剂单品销售收入连续第二年突破10亿元大关，成为国内零售市场中成药排名前十的大品种，继续稳坐国内零售肠道用药市场头把交椅。康恩贝肠炎宁的颗粒剂型作为医学线重点产品，也在不断向医疗市场拓展，销售规模已逾亿元。
滴水穿石，非一日之功。回顾这个品牌十几年来的成长历程，我们不难发现，这个增长强劲的品牌在创立初期也曾陷入困境，走过一些弯路。而其最终能够走出阴霾，原因除了康恩贝肠炎宁产品本身源自古方、质量上乘之外，还在于品牌定位和打造过程中，精准契合了顾客需求；并且针对不同场景，进行了坚定果断的品牌广告投放，最终才实现了筑牢品牌形象、营收持续增长的良好效果。
图片来源:英诺珐E家人 微信公众号
01 提炼产品特性抢占用户心智，品牌止跌转盈
洪武古方成康恩贝明星产品
康恩贝肠炎宁片的组方来源历史悠久，可追溯至明朝洪武年间，古方采用五味中草药，药性温和。2005年，康恩贝英诺珐董事长徐建洪在江西出差，当时康恩贝刚在上交所上市，正在寻找企业的下一个增长点。在无意中试用康恩贝肠炎宁后，效果令人惊喜，且其有着中成药、不含任何西药成分的特点，康恩贝管理团队将其定为康恩贝大品牌重点发力对象。
营销困局
竞争红海中陷营销困局
2006年，康恩贝肠炎宁正式上市，当时还只是一个区域性品牌，销售额不足两亿。虽在央视投放了广告，但因当时市场被氟哌酸、泻立停、黄连素等低价止泻药占据，康恩贝肠炎宁主打的"中药止泻"概念推广难度非常大，营销效果未达预期，截至2010年累计亏损三亿元。
价值重塑
品牌转型，从止泻到治肠炎的价值重塑
2010年，康恩贝肠炎宁开启品牌转型。公司认为，患者解决问题不能只是止泻治标，更要进一步治疗肠胃炎症治本。康恩贝肠炎宁提出"拉肚子不能简单止泻，关键治肠炎"的价值主张，与普通止泻药形成区隔，并调整品牌认知强调康恩贝肠炎宁为中药品类，使顾客认知中的康恩贝肠炎宁药性更加温和、更加利于吸收、养护。
重新定位
重新定位抢占心智，市场地位得以确立
2011年开始，康恩贝肠炎宁品牌利用"治肠炎的中药止泻药"的产品特性重新进行品牌定位，抢占用户心智。邀请佟大为代言并在央视和主流卫视高频次投放广告，品牌形象得到广泛传播，销量获增长。2012年，销售规模达2.8亿元，标志品牌获得消费者的接受和信任。2014年，通过改善有货率、价格及陈列等终端表现，销量显著提振，使产品能更加便捷地到达消费者手中，扩大了市场覆盖范围和消费群体，市场地位进一步巩固。
图片来源:网络
战略助力，成就第一品牌
2017年，康恩贝药业集团启动"新长征1号工程"，该计划目标在五年内培育出10个年销售额10亿及以上的产品。康恩贝肠炎宁作为核心产品之一，获得更多资源和市场推广支持。2016年至2019年，康恩贝肠炎宁品牌销售快速增长，根据国内中康开思系统数据统计，该产品长年保持国内零售市场中成药肠道炎症用药第一品牌地位，康恩贝肠炎宁成为名副其实的肠道用药第一品牌。
02 转换定位持续进行品牌投放，穿越瓶颈期
康恩贝肠炎宁品牌在强势发展的同时，也有着一定的隐忧。在连续增长8年后，康恩贝肠炎宁的年复合增长率大幅下降，销售额从2017年5.32亿元，到2019年的不到7亿，增长明显变缓，品牌的发展进入瓶颈，陷入停滞的边缘。
三大挑战
陷入增长瓶颈，面临三大挑战
2020年，康恩贝肠炎宁经调研发现突破增长瓶颈有三重挑战：一是消费者缺乏正确用药科普，不痛或症状轻时不吃药，甚至有人认为腹泻能减肥，不到严重腹泻基本不吃。二是消费者对肠胃药品类和康恩贝肠炎宁品牌认知不足，仅将其视为止泻药。三是难以让消费者延长服药周期，腹泻一停就不愿再吃肠胃药，使康恩贝肠炎宁标本兼治的优势无法发挥。
重新定位
重新定位，创造消费新场景
基于用户的需求变化，康恩贝肠炎宁对品牌进行了重新定位。用户腹泻的背后主要还是肠道问题，"拉肚子不是小事，往往肠道有炎症"，开创肠道中成药品类市场，以"不仅止泻 更能消肠炎"为品牌定位，针对三个挑战问题，创造新的消费场景，激发、对接、放大消费者需求，抢占用户心智。
创意公关活动，助力品牌定位落地
康恩贝肠炎宁确定品牌定位后开展新颖公关活动。2020年五一，其推出"100万寻找康恩贝肠炎宁"活动，旅行福利官在全国高速服务区寻找携带该药品的旅客，符合要求可获1万元旅行津贴。此福利引发周边围观和线上热议，让消费者将康恩贝肠炎宁与"旅行必备"联系起来，提示新消费场景。
来源: 网络
分众投放
投放分众效果显著，扩大合作至全国
康恩贝肠炎宁在开展公关活动同时持续扩大品牌影响力，进行广告大范围投放。2019年起，电视投放已无法带来增长，在传播环境内容碎片化、媒体粉尘化的现状下，分众作为线下中心化媒体的价值凸显。人们线上选择多，但电梯是每天的必经之地，分众覆盖了全国约300个城市，4亿城市主流人群，能够迅速提升品牌的知名度，抢占用户的心智。康恩贝肠炎宁先在温州投放100万小范围测试，经第三方调研显示，品牌知名度和渗透率大幅增长。试点的成功鼓舞了公司，次年与分众达成战略合作，加大投放预算至全国范围。2020年疫情下药品受管控，其开展科普、种草和互动营销，线上线下协同发力。
2021年全年业绩
8.9亿
销售额增长18.3%
据赛柏蓝资讯权威发布，2021年康恩贝肠炎宁全年业绩8.9亿，销售额增长18.3%。2022年，康恩贝肠炎宁更是在持续发力下，突破十亿大关，成为康恩贝旗下又一个成功的子品牌。
03 定位配合场景营销，成功提振品牌认知
进入2023年，康恩贝肠炎宁持续发力。在产品上，康恩贝始终主打"不仅止泻 更能消肠炎"的产品卖点，持续对接用户痛点，助力肠道恢复健康，腹泻不再反复，树立起品牌差异化竞争优势。
打造旅行常备药，开拓消费新场景
旅行过程中，水土不服、肠胃不适、厕所难找等情况时有发生。康恩贝肠炎宁瞄准这一痛点，将自身产品打造为"旅行常备药"。康恩贝肠炎宁找到"旅行常备"这一新消费场景后，将产品与出游场景相结合，打造的广告片从出游者视角出发，指出游客在享受美食、游览景区、行驶在高速上时最担心的事情——拉肚子，随后给出解决方案：旅行带上康恩贝肠炎宁，不仅止泻，更能消肠炎。
紧贴时事热点，持续投放分众建立品牌势能
2023年五一假期，"进淄赶烤"话题爆火，"淄博公厕配卫生巾和康恩贝肠炎宁片"话题在微博走红。随后，康恩贝肠炎宁紧跟时事热点，加大品牌宣传力度，持续运用分众进行广泛投放，进行线上社媒全方位传播与线下渠道精准展示，助力康恩贝肠炎宁将应用场景从家庭拓展至旅行、美食等多个领域，从家庭小药箱走向出行应急包，提升消费者购买频率，开辟新的增长空间，释放更多品牌势能。
图源:小英店员之家 微信公众号
拓展新渠道应对需求增长
随着疫情防控进入新阶段，居民居家情况增多，而医院医疗资源因疫情管控受到诸多限制，居民对家用止泻类药品需求大幅增长。受XBB病毒影响，康恩贝肠炎宁所有库存短短两天内销售一空。此外，康恩贝肠炎宁持续拓展销售渠道，除与各种线下渠道合作外，还与"美团""饿了么"等第三方平台达成深度战略合作，拓宽顾客购买康恩贝肠炎宁产品的渠道。
04 营收连破十亿，品牌认知持续品类领先
2023年对于康恩贝肠炎宁来说是又一个丰收年，根据康恩贝年度报告显示，康恩贝肠炎宁2023年销售收入近13亿元，同比增长28%。康恩贝肠炎宁单品销售收入已经连续第二年超10亿元，也再一次成为国内零售市场中成药排名前10的大品种，继续稳居国内零售肠道用药市场首位。康恩贝肠炎宁的颗粒剂型作为医学线重点产品，也在向医疗市场持续拓展，销售规模已过亿元。
而在消费者认知端，康恩贝肠炎宁将肠道中成药的形象植入了顾客的心智。企业不仅做到了将"不仅止泻 更能消肠炎"等同于自身的品牌，更将旅行常备与产品进行了强关联，显著提升了康恩贝肠炎宁作为药品的购买率和复购率。消费者在认同康恩贝肠炎宁能够止泻的同时，也进一步认同了康恩贝肠炎宁对"消肠炎"的功能。康恩贝肠炎宁的品牌认知做到了在行业内的绝对领先。
图片来源:英诺珐E家人 微信公众号
05 案例启示：明确中药消肠炎定位，持续场景营销打造品牌
回顾康恩贝肠炎宁的成功不难发现，品牌如果想要提升营收，进入顾客心智，需要多管齐下。首先，康恩贝肠炎宁团队通过深入分析顾客需求和不同使用场景，突出其独特的产品定位，成功地提升了顾客对于产品"中药"、"消肠炎"的品牌认知。这种策略不仅使产品与不断变化的市场需求紧密对接，也有效地提高了消费者对品牌的好感和信任。其次，康恩贝肠炎宁也通过策划和执行不同的公关内容和话题活动，在充分传播自身定位的同时，同时也在多种场景中植入了消费者的联想，帮助顾客更好地将不同的旅行及美食场景和康恩贝肠炎宁品牌进行联系。
不仅如此，康恩贝肠炎宁还搭配包括抖音、小红书以及分众在内的线上线下组合媒介的投放，进行充分的消费者触达和互动、承接，并且在公众中建立了强烈的品牌存在感，有效扩大了品牌的覆盖范围，提升了品牌的市场热度。
康恩贝肠炎宁成功关键路径：
1. 古方传承：明朝洪武古方，五味中草药，药性温和
2. 定位重塑：从"中药止泻"到"不仅止泻 更能消肠炎"
3. 心智占领：开创肠道中成药品类，抢占用户心智第一
4. 场景营销：打造"旅行常备药"，开拓消费新场景
5. 饱和攻击：携手分众，连续三年实施饱和攻击
6. 热点借势：紧贴"进淄赶烤"等时事热点，持续建立品牌势能
7. 渠道拓展：线上线下协同，与美团饿了么等第三方平台深度合作
通过这些策略的实施，康恩贝肠炎宁不仅成功塑造了一个强大的品牌，巩固了市场地位，还成功地扩大了消费者基础，确保了品牌的持续增长。这样一个传统老牌，正随着康恩贝肠炎宁的持续打造，不断散发出新的生机。
06 管理人说
我给大家介绍下康恩贝肠炎宁。我2005年的时候到江西的药厂出差，挑下一步推广的新品种，厂长中午请我吃饭，过去我肠胃不是特别好，只要一碰到辣的就拉肚子，所以我在江西一般不敢轻易去饭店吃饭。但是盛情难却，当时去了一个叫"国道鱼"的饭店，特色是辣椒烧的鱼，特别辣。我心想今天麻烦了。厂长给我吃康恩贝肠炎宁这个产品，我问他这个产品里面有没有西药的成分，他说没有。我就放心吃了，然后从江西开车回杭州，一路4个多小时，肠胃竟然没有发生任何的问题，让我对这个产品产生了兴趣。
在我们印象当中，中药的疗效一般来讲不会这么好，但是康恩贝肠炎宁吃了以后竟然有这么好的效果，所以我对这个产品产生了一个念头：如何把这个品种做成一个大品牌。
2006年，康恩贝肠炎宁通过整体的策划正式上市了。当时我们是一个区域性公司，整个公司的销售额在2006年时大概不到两个亿。要从区域到全国，我们组建了一支全国性的队伍，并且在央视投放了广告，从2006年我们一直打到2010年。我记得2010年，康恩贝肠炎宁一年含税只有1.7亿的销售额，整个品牌这几年里累计亏损三个亿。
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为什么会发生这样的现象呢？当时，整个腹泻市场主要是被氟哌酸、泻立停，包括黄连素这些产品占有，而且它们的价格都非常的低，我们要想打"中药止泻"这个概念难度相当大。通过市场研究，从2011年开始，我们重新定位，打造领导品牌的对立性品类。
广告投放以后，我们连续8年位居整个肠道用药的第一品牌，超过第二位和第三位品牌的总和。这就是我们康恩贝肠炎宁的第一个阶段，但到了2020年以后，我们康恩贝肠炎宁实际进入了一个瓶颈期，面临着三重的挑战。
第一个挑战，一般不吃，很多人拉肚子，特别是很多女性觉得它是减肥的，所以一般不吃药。第二个挑战，认知不足，消费者对康恩贝肠炎宁这个品牌认知不足，需求即止泻，他们认为康恩贝肠炎宁就是个止泻的药物。最后一个挑战，止泻即停，一旦止泻停止以后，通常就不愿意再服用，主要是面临这三重挑战。
我们在2020年的时候，我们牵手领航，重新定位，扩充整个品类，定位要打造肠道中成药品类的引导品牌。我们提出"拉肚子不是小事，往往肠道有炎症"，开创肠道中成药品类市场，以"止腹泻消肠炎"为品牌定位，激发、对接、放大消费者需求，抢占用户心智。
关键就是我们如何去率先占据用户心智，成为领先品牌？这就是我们当时面临的最大挑战。大家都知道内容碎片化，媒体粉尘化。现在内容也好，媒体也好，都是爆炸式的，那如何在这个时代里，迅速提升我们的品牌的知名度，去抢占用户的心智？所以我们当时携手分众，引流4亿的主流消费人群，连续三年聚焦分众，实施饱和攻击。同时，我们开展科普、种草以及互动的营销，线上线下一起发力。
虽然这三年疫情，在康恩贝肠炎宁面临着多地下架的情况之下，到2022年整个康恩贝肠炎宁销售突破10个亿，在零售行业当中，康恩贝肠炎宁在整体的中成药排行榜中排到第十位，而在肠道用药市场的份额是绝对的第一位，并且我们深受消费者，包括深受青蛙公主谷爱凌的信赖。
我们赢得国内胜利的同时，在2023年我们也开启了全球化战略。分众已在印尼开辟了市场，我们康恩贝肠炎宁在2023年，准备首先进入印尼市场。2023年1月，当大家都在关注xbb病毒的时候，康恩贝肠炎宁在整个药店，包括线上线下全部已经脱销。
（据康恩贝2023年财报显示，2023年康恩贝肠炎宁单品销售收入近13亿元，同比增长超28%。）
康恩贝英诺珐董事长 徐建洪
(演讲于2023年1月)
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2026-02-19 20:23:37 
