元气森林：七年冲刺百亿，无糖饮料市场领导者

流量会越来越贵，所以种草流量的投放时间越早越好；流量广告看重转化，品牌广告则主打消费者心智，需要品牌势能积累到一定阶段，并抓住可能转瞬即逝的时间窗口。品牌广告带来的指数级增长，在元气森林品牌崛起的过程中效应十分明显。

"燃茶"打破行业常规，获得消费者好评

元气森林的首款产品"燃茶"源自团队一个简单的愿望-创造一款既美味又健康的茶饮，这个产品定位在中国的饮料市场，也正好留有空位，存在成功机会。调配时团队选用乌龙茶因其助减肥特性，用赤藓糖醇作为代糖因其无热量不影响血糖水平。添加浓缩果汁和膳食纤维后，创造出醇香、玄米、桃香、草莓、茉莉等多种独特口味。同时元气森林打破了传统饮料行业的常规-先设定价格，再倒推成本和开发产品。而是不考虑成本，从挑选最优质的原材料和工艺入手，开发出最佳产品后，再加上合理的利润率来定价。元气森林相信，只要产品足够优秀，消费者自然愿意支付。燃茶上市初期无推广预算，借助微博众筹平台成功推出，迅速获消费者好评。

互联网经验驱动饮料开发方法创新

在产品研发阶段，元气森林借鉴创始人唐彬森互联网行业经验，将游戏产品测试方法用于饮料开发，形成降维打击。这种数据导向方法凭借低成本和快速迭代优势，大幅提升研发效率。通过多渠道进行"A/B 测试"、"多变量测试"等方法，研发速度比传统饮料企业快2到4倍。经无数试验筛选，从数百种 SKU 中淘汰超 95% 测试产品，选出首批上市产品。

为品质不计成本，赤藓糖醇助力健康口感

在研发和生产中，元气森林坚持其一贯的研发理念-不计成本地使用最优质的原料，力求在品质上超越竞争对手。饮料口感是成功的关键，虽无糖健康饮料在市场上并不少，但很多大厂依然使用阿斯巴甜、安赛蜜等人工合成代糖，口感难以近似天然蔗糖的口感且有热量。元气森林选的赤藓糖醇成功地克服这一难题，甜度为蔗糖的60%-80%，容易复制自然的口感且几乎无热量，完美契合消费者对健康的期待，虽其成本高，而导致每瓶只有约0.8元毛利，远低于传统巨头产品，元气森林仍坚持使用。

这种以消费者需求为核心的产品开发策略，虽然前期牺牲了一部分盈利能力，却为元气森林带来了更为宝贵的资产：消费者的深度认可。通过坚守产品为王的原则，元气森林在饮料行业中树立了自己的品牌形象，赢得了市场的广泛赞誉。

元气森林气泡水上市即爆款，品牌营销跟进发力

2018年春季，元气森林推出四种口味苏打气泡水，一经推出便迅速获年轻消费者喜爱。在小红书、知乎、抖音、B站等多个社交媒体平台，众多用户自发推荐、评论和转发，仅数月销量就突破燃茶一年多总销量，极大地提升了苏打气泡水的市场知名度。随着元气森林气泡水的销售额突破10亿大关，创始人唐彬森对这一产品的市场潜力更加坚定。为了进一步扩大影响力并巩固市场地位，他启动了一系列品牌和营销活动。

聚焦年轻群体，综艺赞助成效显著

2019年，元气森林针对早期核心年轻消费者，试水综艺赞助获积极反馈。2020 年冠名赞助了5档综艺节目、2档纪录片及一场重大晚会。此外，在 B 站赞助的纪录片《人生一串》、《生活如沸》和跨年晚会被创始人评为"性价比极高"的投放，成功影响B站两亿活跃用户。

"饱和式攻击"投放分众和B站，正面对决建立消费者心智

元气森林通过综艺赞助等举措显著提升在年轻人群中的品牌影响力。但其目标不止于此，创始人唐彬森旨在打造深入大众市场的品牌，突破互联网用户群界限。为此，元气森林采取"饱和式攻击"核心营销策略，意在消费者心智空白时，高频曝光品牌信息，让消费者想到无糖气泡水和健康饮品时首选元气森林，以构筑品牌防线抵御竞争。唐彬森接受采访时表示："2020年主要做了一个分众、一个B站。铺广告是为了和对手正面较量，在中国做生意，如果关键时候不做好关键性努力，就会错失机会，这些广告帮助实现了渠道大面积铺货和消费者心智的建立。"

品牌广告沉淀消费者心智，元气森林构建品牌模式

唐彬森指出，流量会越来越贵，种草流量投放宜早。流量广告重转化，品牌广告攻心智，需品牌势能积累到一定阶段并把握稍纵即逝的时间窗口。相比其他新消费品牌高单客拉新成本，品牌广告虽难直接量化形成转化数据，但沉淀了主流消费者心智，日后消费者在便利店看到元气森林，熟悉感可能转化为具体的购买行为。品牌模式增长初期缓慢，投放数月或半年销量骤起，投放结束效果持续。随着品牌认知和市场渗透率到达临界点后，收入指数级增长且长期有效，广告费用相应减少。品牌模式的收入和成本呈 S 型指数增长关系。在元气森林内部，纯互联网营销被比喻成"与消费者网恋"，品牌广告则在物理空间构建与消费者连接沟通，帮助品牌脱虚向实。

疫情下逆势投放分众梯媒，助力品牌腾飞

在其他品牌因疫情不确定性削减广告预算之际，元气森林选择能够覆盖4亿主流用户，拥有高频触达、每日必经、干扰度低的分众传媒作为达成品牌破圈与领先的首选媒体。2020年5月，元气森林用超一半广告预算大量投放电梯广告，呈全国霸屏之势，致使此后数月销售额爆发，品牌彻底引爆。直接成果就是元气森林2020年年营收从 5 亿增至 20 亿。

借势冬奥营销，提升品牌影响力

2021 年，元气森林延续成功策略，在冬奥会这一高关注度赛事中开展突破性的代言人营销。早在 10 月就宣布谷爱凌、徐梦桃、苏翊鸣为"元气冰雪团"成员并启动相关营销活动。奥运期间，三位代言人均获金牌，"元气森林赢麻了"频上热搜，带来超预期曝光。谷爱凌夺冠后，其形象用于旗舰店封面，三位冠军海报置于显眼位置，在多平台也设为封面，增强视觉影响力，提升品牌市场地位，最大化代言效果，巧妙借助奥运舞台。同时，通过分众梯媒广告将热度从线上扩至线下，从年轻受众扩至公众消费者，充分发挥品牌热能。

品牌势能充足，为新媒体营销开路

除了上述营销策略，元气森林还实施了一系列多元化营销组合动作。在明星代言方面，聘请诸多一线明星推广品牌，增强市场影响力。品牌势能积累充足后，新媒体营销更顺畅，通过小红书、抖音、微博等平台的 KOL 精准线上内容曝光，有效增加网络可见度和互动。同时，积极参与直播带货的热潮，凭借强势品牌力与顶级直播带货主播频繁合作，既增强销售效果，又保持与年轻消费者紧密联系。

持续创新，瞄准电解质饮品

在元气森林持续高速发展的同时，公司依然不断研发新产品以满足市场和顾客需求。公司发现市场上众多标榜"适合运动时饮用"的饮料实际不含电解质，无法有效维持人体电解质平衡，更难以提升身体机能和运动性能。因此，元气森林决定研发真正的电解质饮品，以改变消费者认知误区。同时，新产品将保持元气森林"0糖、0脂、0卡"的品牌特色，满足消费者健康饮食需求。

疫情下发现电解质水价值，元气森林强化营销力度

2021年，外星人电解质水正式推出，凭借元气森林强大品牌效应引起市场广泛关注。经一年市场验证，产品营收快速增长，促使公司加大营销力度。疫情期间，人们健康关注度提升，电解质水需求不止于运动后补充，在感冒发烧、酒后等体液失衡情况皆需补充电解质。基于此，外星人品牌开展电解质科普，加深消费者对产品价值认知。

外星人电解质水营销策略：

— 首先，借主流媒体和权威机构背书，发布大量关于发烧时需补充电解质水的宣传软文，吸引潜在用户，提升曝光率。

— 其次，在微博等平台结合"发烧"热点话题，积极推广电解质水的零糖零卡优势及补充电解质重要性，通过与消费者互动分享提升品牌知名度和市场占有率。

— 此外，与 KOL 和 KOC 合作发布一系列关于"发烧时是否应该喝电解质水"的评测视频，从口感、血糖测试及补充电解质重要性进行详细介绍，强调零糖零卡与有效补充电解质的优势，获更广泛消费者的关注和认可。

延续成功策略，加码投放分众触达广谱客户

通过一系列内容营销活动，外星人品牌及其电解质水功效在消费者心中树立良好形象。上市第二年营收突破 10 亿，市场表现卓越。证明市场实力后，元气森林集团依循成功策略，借助分众传媒让更广谱的客户接收品牌信息、提升好感并促其购买。2023 年集团大幅增加分众传媒投放额度，在原有基础上再次翻倍，使外星人电解质水在中国市场知名度和好感度短期内大幅提升，成为众多消费者日常电解质补充首选品牌。

元气森林营销策略关键路径：

1. 小规模测试：产品上市初期，先实施小规模的营销活动，测试市场对新产品的接受度，筛选出最有潜力的产品线

2. 饱和攻击：一旦产品获得市场初步认可并达到一定的销量基础，便开始大规模投入营销资源，在占据顾客心智的初期阶段进行大规模推广

3. 品牌防御：空白的心智最容易接受信息，饱和攻击构筑品牌防线抵御竞争

4. 持续投入：当企业从一个网红品牌成长为公认的知名品牌后，通过持续的营销和公关活动增强消费者的认可度

主持人：大家可能会觉得元气森林好像有很多爆款，它突然之间就爆红了，从最开始的白桃味的气泡水，到去年的外星人电解质水，再到红豆薏米水等等，怎么能够又快又准，让爆款走入了千家万户？

主持人：现在竞争也是越来越激烈，大家也会面临挑战、面临压力，即使已经选了可能相对来说比较细分的赛道了，也会有竞争对手。所以在面临这种压力的时候，你们现在怎么去看待、怎么去克服这些挑战，守住自己的护城河？

主持人：大家也会想流量和品牌之间的关系，我们到底该怎么去平衡？作为消费品牌，流量和品牌之间的关系是什么，在传播和推广上有哪些配称？

产品是发动机，营销是驾驶技术；产品是基础，营销是放大器。从2020年上半年在分众的投放来看，分众起到了很明显的"放大器"的作用。

主持人：面对着新钻石10年国牌崛起，有怎样的思考？觉得如何在未来的新钻石10年当中能够有收获？

——元气森林联合创始人 王璞