珀莱雅：从国产美妆第一股到护肤冠军
分众传媒案例研究 | 大单品战略与品牌破圈
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品牌要做扎实，首先要把产品做好，有产品才有品牌。珀莱雅抓住了市场机会，但长期发展还是靠品牌力。
——珀莱雅联合创始人 方玉友
珀莱雅2017年上市时市值63亿，营收多年徘徊在17亿。经过6年发展，营收快速上涨正奔向80亿，市值翻了十几倍，成为国产美妆护肤品牌的领导者。2023年双11，珀莱雅更是超过知名国际品牌在天猫、抖音美妆行业榜单中名列第一。
珀莱雅近几年发展的主要原因是在优秀产品的基础上打造了多个大爆品，抓准消费者热点营销并占据相关认知，并在流量竞争愈发激烈时打造品牌脱颖而出，从而能与国际大品牌抗衡。
01 稳步成为国产美妆第一股
珀莱雅2003年创立，20多年的发展历程中，每一步都走的很稳健，踩中了市场发展的机会。
创建初期策略
"以乡镇包围城市"，推出亲民产品分销到下沉市场，构建了广泛的经销商网络。
消费群体定位
精准定价，避免与国际品牌直接竞争，选择三至五线城市高端连锁店，目标中小城市生活水平中上、追求品质生活的女性用户。
国产美妆第一股
2017年，珀莱雅A股上市，成为国产美妆第一股。
02 大声量占据热点认知，大单品承接销售转化
珀莱雅早期品牌定位"深层补水专家"，所研发的海盐泡泡面膜成为品牌第一款大爆品。但这款产品的成功也引来了众多模仿者，让蓝海变成红海。珀莱雅深刻意识到消费者需求的变化，重新明确核心战略人群——主流城市与新国货共同成长起来的年轻消费者。
大单品战略
"早C晚A"双抗系列
推出"早C晚A"双抗系列，深度绑定此概念，成为消费者心智中"早C晚A"的第一品牌。
投放策略
淹没式投放占据声量
与小红书合作，以量覆盖，通过淹没式投放，占据声量份额，压倒投放少的品牌。
闭环策略
浏览预埋与搜索拦截
采用浏览预埋和搜索拦截，占据消费"早C晚A"心智第一名位置。
03 打造品牌突破流量增长瓶颈
珀莱雅始终坚持差异化种草策略，但当竞争者涌入小红书、抖音种草，用户注意力日益碎片化之时，珀莱雅决定建立统一的品牌心智和广泛社交种草相结合，以突破增长瓶颈。只有当品牌有核心认知时，才能避免品牌失焦、流量漫灌愈发低效和种草越种越碎的状况。为此，珀莱雅通过两种方法齐头并进共同打造品牌。
方法一：共情消费者
深挖情感和社会议题共鸣点，传递品牌理念和价值观，通过精神层面上的高度认同，形成品牌的忠实支持者。
方法二：引爆品牌知名度
相较于线上嘈杂的传播环境，线下更适用"兵力原则"，用足够强的品牌音量形成优势，升级成大众熟知的品牌，跻身国产美妆一线。
平衡流量广告与品牌建设：珀莱雅发现随着流量红利的消失和成本的增加，品牌将陷入"增收不增利"的陷阱。全球最大研究公司凯度大中华区CEO王幸指出，中国市场的品牌资产增长得益于线上媒体(如小红书和抖音)和线下媒体(如分众传媒)的协同作用，因此珀莱雅采用了"一抖一书一分众"的均衡策略来强化品牌建设。
2022年策略
双抗系列突破
专注高复购、高粘性的抗老赛道"双抗系列"。在流量触顶后通过投放分众引入线下流量促进线上转化。联动天猫数据银行，同步分析广告投放及销售数据。
2023年升级
红宝石3.0大规模投放
确立了100-300元的核心价格带后，2023年珀莱雅主打"红宝石 3.0"面霜大单品，在当年双11备战期首次将90%预算投入品牌广告，在主流城市连续投放8周，通过大规模高频曝光向流量池中"蓄水"，分众广告数据回流天猫大数据中台显示各核心数据提升显著。
品牌核心
"肌肤的科学之选"
2023年，珀莱雅将品牌核心聚焦于"肌肤的科学之选"，通过线上线下的整合营销策略，放大"一抖一书一分众"的效果，促进品效协同，推动珀莱雅品牌破圈，成为整个社会广泛关注的真正大牌。
04 超越国际大牌，成为护肤冠军
自创立以来，珀莱雅经历了20年的蜕变，从最初只在三至五线城市中被视为国产贵妇品牌的阶段，逐步成长为一二线城市30岁以下年轻群体的国产护肤首选。现在，珀莱雅更是与国际大品牌竞争、并在部分战场实现了超越。
打透分众对珀莱雅来说，带来的新客购买ROI很高(这里还未计算分众广告对抖音转化的影响)。同时帮助了原A人群关系加深至I人群(兴趣人群)，累积，为未来成交更近一步。在这股强劲的发展势头推动下，珀莱雅集团的营收正稳步迈向百亿目标，描绘出一幅中国品牌崛起的宏伟蓝图。
05 案例启示：寻找竞争空白机会，大声量传播占领认知
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别人讲1句，你讲100句，一定是你的。我们讲的多，声音大，就是我们的。
——珀莱雅联合创始人 方玉友
方玉友先生一句话概括了珀莱雅营销策略的核心。因此珀莱雅无论是流量打法还是品牌打法，都遵循了这个理念。但是单纯的大声量难以达到珀莱雅的成就，所以还需要用上一部分巧劲，即找到竞争中相对空白的机会，再大声量传播。
在珀莱雅流量营销的竞争过程中，功效、成分、概念、背书等内容被各个护肤品牌不停使用，消费者的阈值已经被托到很高的程度，珀莱雅再宣传也难以突破。但是在珀莱雅和许多品牌发现"早C晚A"这个顺应年轻人文化的概念时，虽然大部分品牌都有所尝试，但只有珀莱雅认定这个相对空白的机会值得深耕，便投入大部分资源占据消费者的相关认知，果不其然一举拿下，并通过大单品销售承接使企业名利双收。
同样，在流量竞争愈发激烈的当下，珀莱雅也是领先大部分竞品看到了品牌的红利。当竞品还在细抠主播销售分成、KOL价格、投流ROI，被流量绑架时，珀莱雅大量投放分众，快速扩大潜客数量，做好销售承接，不仅提升自身市场地位，成为真正广为人知的品牌，还在与国际大牌的竞争中首次占据主导。
珀莱雅成功关键要素：
1. 稳健根基：20年深耕，从下沉市场起步，构建广泛经销网络
2. 大单品战略："早C晚A"概念绑定，成为品类心智第一
3. 饱和攻击：小红书淹没式投放，搜索拦截闭环
4. 品牌升级："一抖一书一分众"均衡策略，突破流量瓶颈
5. 情感共鸣：深挖社会议题，建立品牌价值观认同
6. 国际超越：双11登顶美妆榜首，领跑国产护肤
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2026-02-17 11:34:35 
