空刻意面：开创速食意面新品类，三年成就品类冠军

一个仅成立三年的新品牌，如何横扫全网意面类目第一，天猫、抖音平台登顶方便速食类目TOP1，打入天猫整个食品类目的第八，同时线下销售每年翻倍？

空刻意面的品牌进阶之路是近年来一批成功新锐品牌的缩影：起势于线上流量直播带货、社交平台种草；为获得更广大容量市场，提升品牌势能，毅然开启品牌传播，利用电梯媒体触达更广泛的城市主流消费人群。

01 开创速食意面新品类

空刻诞生前，中国消费者对意面和方便食品有明确的认知，但两者没有关联性。意面客单价较高，在家做麻烦，不适合快节奏的年轻人。当时天猫渠道整个意面品类销量未过亿，抖音规模还停留在百万级，速食行业多为中式品类，如拉面、自热小火锅、螺狮粉、酸辣粉等，西式速食市场尚处于起步阶段。

基于此，空刻意面开创了"速食意面"新品类，将意大利面"方便面"化，以一盒配齐意面烹饪所需的所有料包，通过超简单操作，15分钟就可以在家里吃上餐厅级的、米其林三星总厨打造般的意大利面，让消费者轻松拥有"随便做，都好吃"的美好体验。

02 抓住流量风口，转化精准人群

空刻意面前两年的营销策略是抓住流量风口，通过各平台种草、直播和投流货找人触达更多精准人群。

03 注重打造品牌，广泛传播破圈

04 成为顾客首选及品类领导者

空刻意面通过品牌引爆，完成了里程碑式跨越，提升了2-3亿主流人群对空刻的认知。高频化、规模化、极低成本的站外品牌引爆，打开了站内人群互动量，极大地提升符合ROI的可投人群规模，促使最终销售快速增长。

空刻在2022年5月份引爆之后，618就成为了双平台的速食类目第一，食品类目前十。2022年双11全周期，空刻在天猫平台意面类目中的销售额超过第2名至第5名总和，并在天猫平台成为方便速食类目TOP1。

强大的品牌力能够帮助企业在市场的上行期破圈加速，下行期防卷防寒。2023年，在方便速食品类整体下滑的情况下，空刻逆势上涨，位居京东618整个食品类目TOP5，京东采销模式意味着消费者大多是在平台内主动搜索品牌，空刻正在消费者心智中形成指名购买，成为意面品类代名词。双11期间，空刻位居天猫平台方便速食全周期销售额第一，并连续三年揽下天猫意大利面第一，在天猫整个食品类目当中，空刻意面排在了第八位。

05 案例启示：流量起家，品牌破圈

纵观空刻意面的崛起路径，早期通过直播和种草的流量红利转化了大批精准用户，在流量红利尚未出现颓势前就开始建设品牌，通过品牌的广泛传播破圈，并以品牌引领流量转化，使企业在认知和经营成果都保持高速增长。空刻意面的成功在于不仅开辟出了一条全新赛道，还通过品牌引领品类发展，在上级赛道中也逐渐成为领先品牌。

再看各类淘品牌和抖品牌，都是流量起家，而现今发展好、规模大有顾客认知度的品牌大多都在发展中途开始建立品牌并广泛传播形成破圈。对比之下，纯流量的网红品牌则越来越少被人所知。

06 管理人说

首先我先简单介绍一下空刻意面，其实用一句话就可以说清楚，我们提供的核心价值就是让消费者能够在家轻松做餐厅级意面。这三年多以来，空刻意面也被市场和消费者所认可，2021我们取得了全国意面零售额第一的成绩。从创立至今(2022年底)，空刻意面累计销量超过1亿盒，受到了广大消费者的认可和喜爱。

看一下空刻天猫市场份额的变化，从2019年到2021年的3年来，空刻带动了天猫意面行业400%的增长，并且基本上是占据天猫意面行业50%+的市场份额。

其实看到这个数据，我们会发现一个非常有趣的现象：在天猫平台上，原本意面行业的友商们该卖多少还卖多少，而且还有稳步的增长，空刻只是让大部分之前不在家做意面的人开始在家做意面了，因此我们是做大了这个盘子。

品类机会

意大利面这个品类是一个存在了将近2000年的老品类，而且它是全球化做的最好的品类之一，在欧洲、北美、南美、亚洲，遍地开花。这变相说明了，意大利面这个品类的生命力是非常顽强的，需求足够刚。而全球化做的越好，证明这个品类的普适性越高。这就给空刻吃下了一颗定心丸，我们就不用担心，我们做这个品类做个三四年，突然全世界人民不吃意大利面了，或者这个品类没有了。我们可以静下心来，垂直聚焦，去发展我们自己。

我们在品类里面其实还是做了一些符合国情的创新，我们大大降低了中国消费者在家制作正宗意面的门槛，开创了"在家轻松做餐厅级意面"的一种新的体验。在过去，人们想要在家吃意面的话，需要自己购买西式食材，有时候可能还买不到，而现在只需要一盒空刻意面就可以解决问题。

所以我们第一个做对的事情、把握的机会，就是选对了一个品类，因为品类是一切的起点，是需求的根源。

流量机会

其实空刻这三、四年来，不管是在跟分众合作之前投放的效果广告，还是在跟分众合作之后大规模投放的品牌广告，其实本质上我们都是在做同一件事情，就是我们希望充分运用心智流量和算法流量的协同、实现高效增长。

消费者在购买一件快消品的时候，他的心智会经历几个阶段：首先他要知道有这个产品，然后对产品产生兴趣，产生兴趣之后才有可能触发购买，在购买之后才有可能产生忠诚，也就是复购行为。

举个例子，最简单的一个模型就是，例如我们希望有20个人购买我们的产品，那么我们至少要让200个人对我们感兴趣，因为有些人即使感兴趣了，也会因为种种原因去犹豫，不一定会产生购买；然后让200个人感兴趣的话，有可能我们需要1000个人知道我们，才会有200个人对我们感兴趣，因为很多人可能对这个品类就是没有需求的。这其实是我们理解的心智流量的概念。

那么在消费者心智流量中，认知、兴趣、购买、复购的不同规模，就代表了不同生意的大小，而且我们认为，从认知到兴趣、从兴趣到购买，这每一步的转化其实都是要花一笔钱的。这就是我们理解的心智流量和生意的关系。

消费者的心智流量，在互联网和大数据出现之前，一直是客观存在的，但比较难以捕捉。但是在互联网大数据出现之后，这件事发生了变化。消费者生产的心智流量，会被各大平台APP记录、追踪，形成AIPL算法流量，为了他们的重复使用，变成他们的数据资产。

心智流量和算法流量的关系是什么呢，我们认为心智流量是算法流量的源泉。从这个概念出发的话，我们就知道，让消费者知道你的产品并且感兴趣，是生意模型里比较重要的一个行为。因为我们在浏览APP的时候，心智中的感兴趣，会被各大平台APP的数据科学家或者大神们想尽一切办法捕捉到，并且给我们打上标签，然后在之后的生意中，就会给予一定的算法支持，让我们的产品更容易被对我们感兴趣的人看到，这就是所谓的免费流量，或者叫精准流量。

那么空刻抓住了什么流量机会呢？其实我们借助意面品类心智流量利用算法流量的逻辑进行了长达2到3年的收割投放。因为在空刻出现之前，意大利面这个品类已经被很多文艺作品和其他餐饮巨头所教育，已经存在大量的心智AI人群，就是认识意大利面并且感兴趣的人群，这个人群规模已经是非常大的了。

空刻的出现，只是利用效果广告工具和算法流量的底层逻辑，将这些对认识意面并且感兴趣的消费者，把他们变为对空刻意面感兴趣并且购买的人，也算是用了心智杠杆。这样子其实我们少花了很大一部分钱去告诉消费者，什么是意大利面，或者是让消费者对意大利面感兴趣，因为这些工作已经依靠这个品类完成了。对于空刻来说，我们其实是借了这个意大利面心智流量的"势"。

因为线上广告其实很多时候确实是兴趣广告，我们不想看的时候就可以忽视掉，我们只有感兴趣的时候才会停留，但是分众其实创造了一种环境就是，你逃不掉，你总要看两眼，如果内容够硬的话，你总会记住点什么。

这是我们在分众上实际投放的一个广告画面，我们选择了一个非常有穿透力的内容，"只做妈妈不做饭"，希望能借助这种有穿透力的内容，让消费者认识到我们并且对我们感兴趣，这样能让消费者在互联网上偶然刷到我们效果广告的时候，能有一些短暂的停留，让算法捕捉到，给我们机会，让消费者进一步了解我们。

那么这样投放的效果就是"空刻意面"品牌词在百度搜索指数中从0点到千点，跨出"电商品牌"到"公众品牌"的第一步。并且我们这次还跟天攻智投进行了合作，进行了数据的监控，我们能看到在分众投放的城市中，消费者整体行动指数35.79，高出全国整体平均值171%。

并且我们做到了，在去年双11全周期，在天猫平台意面类目中的销售额超过了第2名至第5名的总和。我们完成了一个非常了不起的一个里程碑，让意大利面从方便速食中的一个边缘品类，站到了舞台中央。我们2022年双11在天猫上做到了整个方便速食类目的TOP 1，这个类目在前三年其实基本上是被国民速食螺蛳粉垄断的。2022年我们拿下了双第一。