妙可蓝多：中国奶酪第一品牌

柴琇从不刻意掩饰自己对第一的向往。2016年，柴琇把手里的其它产业交托给家人，自己全身心投入到了奶酪这一赛道中，并推出了新品——妙可蓝多儿童奶酪棒。很多消费者认识妙可蓝多，都是通过其让人印象深刻的广告。从2019年起，不管是在写字楼电梯、超市还是电视上，由"两只老虎"改编的妙可蓝多广告曲仿佛一夜之间变得无处不在，熟悉的旋律搭配改编的广告词，让人久久不忘。搭配"饱和式营销"，通过高频、聚焦的投放，快速占领消费者心中的奶酪第一品牌地位，做到让大家"一提起奶酪，就想到妙可蓝多"。

01 洞察奶酪优质赛道，找准心智空位单品

在妙可蓝多创立前，处于事业转型期的创始人柴琇在对各类市场的调研中发现，中国人均奶酪消费量仅为0.18公斤，远低于日韩及欧美市场，奶酪市场正处于初级阶段。但在西式饮食习惯的普及和消费升级的社会趋势下，高品质的健康营养食品在中国市场蕴藏着巨大潜力。

此时中国奶酪市场主要由进口品牌占领，但并未投入力量营销，品类热度和品牌知名度不足，国内品牌则聚焦在液态奶业务上。柴琇精心选择奶酪棒作为核心单品切入奶酪市场，避免与乳品巨头竞争，并利用消费者对奶酪棒品类的认知空白，从而成为第一个建立消费者心智的奶酪品牌。随后不断丰富产品线以满足对高品质、高营养奶制品的需求。

02 引爆式传播+创建需求，兴起奶酪消费需求热度

自2019年起，妙可蓝多开始加大在广告营销上的投入，力图通过精准而有效的宣传策略建立品类认知，提升品牌知名度。经过慎重的考察，柴琇最终决定将资源聚焦在两大平台——央视和分众传媒。

柴琇深度思考了品牌传播的核心内容及方法，在2019至2022年四年期间，妙可蓝多的品牌宣传可以划分为以下四个主要阶段：

03 登顶奶酪行业第一品牌，持续破圈战略升级

妙可蓝多在短短7年内，实现从0起步到48亿元的惊人营收增长，带动奶酪市场突破百亿规模，成功从国内外知名品牌中脱颖而出成为行业龙头。并在品牌认知上成为消费者心中的首选，在2021年益普索引爆记忆广告语调研中，妙可蓝多获得高辨识度广告Top10荣誉，其"两只老虎"儿童歌谣改编的广告创意成为大量企业学习的模板。

04 案例启示：品类存在心智空位，聚焦引爆打法植入品牌定位、信任状与品类消费场景

深度洞察妙可蓝多发展历程后不难发现，其成功的背后就是掌控消费者心智带来的红利。

当消费者对奶酪这一品类的品牌认知还是空白的时候，做品牌就是做品类，做品类也能反哺品牌。聚焦高覆盖、高权威、强触达的媒体，以大声量传递品牌与品类信息，能精准引爆目标人群认知心智，快速建立品牌心智壁垒，压制竞争对手进攻。

同时，传播内容需围绕品牌定位、企业信任状、消费场景三大基点才能更加高效地传播。品牌定位可有效代言品类或细分品类，企业信任状则是提供充足的购买理由，构建消费场景则能在品类市场不成熟时快速提升品类价值，吸引顾客主动购买。

通过引爆式投法加上高效的广告内容，是获得消费者空白心智红利最有效的途径。

05 管理人说

用这个题目的时候，其实挺忐忑的，妙可蓝多引领中国乳业进入奶酪新时代。其实我是给自己立一个"军令状"，我们妙可蓝多的精神就是，说到就要做到，要做就做最好，选择做奶酪就要做第一，让各位见证未来5年我们是不是持续引领中国乳业进入奶酪新时代，请各位见证。

5年前从东北吉林省一个地方的乳品企业，带着几个兄弟来到上海，成了沪漂。因为心里有一个梦想，不甘心就做一个地方的小小的乳品企业，我也希望像蒙牛卢总、飞鹤冷董事长一样，也在乳品行业有一番作为。

我们过去5年成功的最重要的一个因素是什么？我觉得是我们选择了奶酪赛道。在2016年的时候，奶酪零售总的份额也就在40亿元左右，那个时候前5名都是国外品牌，中国奶酪人均的消费量只有0.18公斤，落后也是机会，所以我们选择了这个赛道。

到目前为止，中国几千家上市公司当中，妙可蓝多是唯一一家以奶酪为核心业务的公司，我们专注奶酪，专为国人。这就是我总结过去5年最重要的一个选择。

那么选择进入奶酪这个赛道之后，到底从哪儿入手做？在国外，奶酪是孩子从一岁开始一直到老都在消费的。而在中国过去20多年，为什么奶酪市场份额这么小？我觉得这与中国饮食文化有关系。奶酪是舶来品，在中国人的饮食文化当中，对奶酪的认知不够，所以我们选择做奶酪教育，从娃娃抓起，从这些80后、90后的孩子妈妈入手，因为她们已经被像麦当劳、肯德基、必胜客这些西式快餐教育过了。

产品准备好了，渠道也铺进去了，怎么样能让消费者心目当中记住妙可蓝多呢？研究媒体，研究电视，研究过去传统的媒体，真的就是无路可走，不知道怎么样能引爆。后来我认识到你想成为头部企业，想成为奶酪第一品牌，必须和头部媒体合作，选择分众能引爆市场。不仅我们的市场部的小伙伴们研究分众，我自己就站在有分众媒体的电梯旁，一站就一个小时，就研究分众媒体对各种品牌的宣传方式。我们把2019年定位为妙可蓝多的品牌建设元年，也是同年开始，我们把上市公司的名字改成了妙可蓝多。

投放分众之后，其实在整个过程当中也有很多纠结的地方。当时说妙可蓝多品牌，按定位理论这牌子不能用，因为不好记。咱想办法，咱唱，我们把一首法国童谣"两只老虎"改成了妙可蓝多的广告歌，唱到现在两年半的时间，大家记住妙可蓝多了。

我们还做了什么？在我们做奶酪的时候，奶酪的渗透率特别低，2016年的时候市场渗透率是12，而且说到奶酪，消费者心智当中没有第一品牌，不知道第一品牌是谁，尽管外资品牌占的份额已经很大了。所以我们开始做品类教育：在欧美，奶酪被誉为奶黄金，妙可蓝多奶酪棒，浓缩牛奶精华，高钙美味，好好吃。

两年半时间的广告打下来，大家记住了三个点：第一，奶黄金；第二，好好吃；最重要一点，记住了妙可蓝多。这也是为什么我们在短短的两年多的时间内，迅速地由行业第五变成了行业第一。奶酪品类因为快速增长，所以各种获奖就评的比较多了，目前企业规模还很小，也不好意思在这里自我表扬。

到2020年的时候，我们又请了孙俪做代言，品牌力持续提升。在决定把分众作为主要媒体投放的时候，其实很多人都问过我，你当时做广告的时候，怎么就敢聚焦分众？

在2018年我们的奶酪棒单品上市的时候，奶酪棒外资品牌的市场份额大概也就在五六个亿的这么一个规模。我们的产品上市后，2019年我们当年做了5个亿，奶酪棒一个单品，2020年我们做了15个亿，今年应该有更好的表现。9月份我们所有的生产线都在满负荷运营，生产产能又创了一个历史新高。

在产品利益上，我们一直本着做食品的企业要能够基业长青，必须做到产品要足够的好。我们用工匠精神做了极致产品，我们说奶酪就选妙可蓝多，一定是用行动诠释。为什么奶酪就选妙可蓝多，绝不是我们会打广告，我们把产品力的打造作为企业最核心竞争力来打造，所以我们有了很多忠实粉丝，包括我自己的外孙也是最喜欢吃我们妙可蓝多奶酪棒的。

第一个5年我自己感觉还行，毕竟做到了第一。按照定位老师总结的说，妙可蓝多是在乳品行业打了一场成功的侧翼战，我们把奶酪的第一拿起来了。

从中国领先到世界一流，这个说法其实有点大。我原来从来没想做世界一流，蒙牛的卢总说了，你有机会做世界第一，我说卢总说了，做世界第一，咱就做世界第一，所以我今天这个题目是给卢总看的，也是给自己定下的更高的目标，从中国领先到世界一流，开启妙可蓝多新征程。

第二个5年的宏伟蓝图开始，在这里，我很淡定很坦然地跟大家说，已经知道未来5年怎么样做到中国领先，世界一流了。我们不再是5年前那样一点点摸索出来了。今天我们已经知道了如何在奶酪上进行产品研发和创新，一方面国外奶酪那么多，把好的、传统的奶酪经验学来，同时结合国人的需求做奶酪的研发，做结合中国人的文化研发，还有一个研发就是奶酪应用的研发，结合国人的需求研究，然后再做奶酪的研发。在这一点上，我可以在这很自豪地说，妙可蓝多是极度重视研发的一个企业，妙可蓝多的奶酪研发人员，我们的博士、硕士，很多的研发人员，在研发这个编制上，目前我们没给他们限制。同时，我们自己也在培养自己的研发人员，也引进了一些国外优秀的奶酪工匠在帮我们做研发。

产品力的准备上，现在奶酪棒等于妙可蓝多，但妙可蓝多不等于奶酪棒。妙可蓝多等于奶酪，要说到奶酪就要想到妙可蓝多，这才是我们要做到的。我们要把奶酪就选妙可蓝多，用行动诠释出来。所以我们在未来的产品矩阵当中，不仅有儿童的，有年轻人的，也有中老年的。进入老龄社会，老年人更适合吃奶酪，高钙、高蛋白，不仅孩子成长需要高营养的奶制品，年轻人，中老年也很需要。目标消费人群我们还会持续增涨。渠道上，我们原先只有低温，7月份我们刚刚启动了常温奶酪棒，上市不到一周，很欣慰的是得到了很好的一个消费者反馈。同时在渠道拓宽上，我们有to C也有to B。

所以跟5年前相比，我跟自己的成长比，我们现在是兵强马壮，粮草充足。有了这样一手好牌，怎么样能实现中国领先，世界一流，我觉得心里还是比较有底的。到今天为止可能在座的已经知道妙可蓝多了，但是14亿人口还没有做到家喻户晓，妇孺皆知，这也是未来我们要做的。

新经济时代了，新媒体不断涌现，不断在变化，你万变，我有我自己的主张，在过去成功的地方继续加大投入。分众传媒对我们来说，把一个又一个的不同消费人群的品类引爆，还是有很大的机会的。

刚才卢总希望我们做世界一流，我就做世界一流的奶酪企业，去年12月份我们已经在中国奶酪排上第一了。在这个过程当中，大家都说你企业发展得很好，为什么要找个大股东？在这里跟大家分享一下这个心路历程。其实我心里有个梦就是想把奶酪做成中国第一，让更多的中国人了解奶酪，爱上奶酪，让这种健康美味的奶酪能强壮中国人的体魄。

我觉得自己也是有家国情怀的。和蒙牛合作，我觉得我们把奶酪做成中国第一品牌，甚至世界一流企业，当这个确定性更加确定了，我是不是大股东真的不重要。只要员工高兴，股东高兴，消费者高兴。有这样的实力，企业就能给中国百姓做出更多的好的奶酪，大家都高兴的事，我柴琇有什么不高兴的，所以非常高兴，我们成为蒙牛大家族的一员。蒙牛对妙可蓝多的赋能，我觉得我们未来的5年更加确定能够打造出中国领先、世界一流的奶酪企业。

今年是十五规划的开局之年，妙可蓝多作为在这么短时间内成长起来的一个本土品牌，今年也是我们第二个5年的开局之年。如何让奶酪进入每一个家庭，任重而道远。我也相信在座的各位企业家，我们共同携手，国潮品牌崛起势不可挡，让妙可蓝多进入每一个家庭的使命，也一定能够实现！