业之峰：家庭装修，更多人选择

2023年是不平凡的一年。地产行业整体萎缩，投资疲软、消费降级，市场低迷，市场下行的趋势非常明显。而随着市场形势的严峻，家装行业也更"卷"了，更多资本巨头进入家装行业，竞争甚嚣尘上。

而在如此严峻的市场形势下，无论是如北京、天津、济南、青岛、石家庄这样的重点市场，还是如武汉、西安、成都这样的新一线城市的市场，业之峰逆势的增长势头同比2022年都依然稳健，势不可挡。能够达成如此成绩，业之峰离不开对于顾客喜好的精准判断，也离不开对"环保"概念的长期坚持，更离不开数十年如一日的业务创新。这样一个创立于上个世纪的家装品牌，如今依然在行业中散发出勃勃生机。

01 严格规范行业产品，品牌立足环保走向全国

02 开创大店形式辅以坚持环保，品牌跨越式提升

03 创新服务形式，持续打造环保形象

04 优化客户体验坚持品宣，疫情逆势突围

05 行业萎靡，业之峰独领风骚实现持续增长

业之峰抓住了危机带来的机会。企业在2020年疫情不利的情况下，逆势增长15%；2021年，业之峰的营收超过了50亿，增长近40%，把第二名甩开了很长的一段距离，并制定了营收达到100亿的目标。

品牌投放所形成的复利，在业之峰的坚持投放下，年年增高。客户对于业之峰较高的服务质量，搭配环保和持续的业务及产品创新，都形成了固化认知。此时，业之峰在线上媒介形成了一定的口碑效应，成为了小红书、抖音等线上平台的"家装"关键词的主要搜索结果，行业顾客认知第一。其营业额同样保持着持续增长。业之峰作为行业龙头，进一步夯实自身地位，持续不断地为行业提供着源源不断的创新之力，同时还引导着整个行业正向的增长。

06 案例启示：坚持打造品牌，立足客户需求持续创新

回顾业之峰的成功，不难发现，业之峰的成功可归结于其始终坚持的两大核心理念：坚持打造品牌，以及通过不断领先性的创新以满足顾客不断变化的市场需求。

首先在品牌方面，业之峰通过多年坚持深耕家装建材行业，持续打造着自身的品牌形象。在此期间，企业通过洞察行业形式以及顾客喜好，深刻理解并满足顾客在家装方面的多元化需求。这种以客户为中心的服务模式使公司能够提供更为个性化和符合客户期望的设计方案，并及时地解决顾客在施工和选材方面的痛点，并且为顾客提供了较强的环保认证。同时通过搭配坚持持续而科学的投放组合，业之峰将自身的品牌声量和品牌形象进行了大幅提升，建立起了强大的品牌形象。

并且，持续创新也是业之峰保持行业领先地位的关键因素。业之峰不断引进和开发新技术和新工艺，甚至在必要时开创新品牌和新品类以满足顾客不断演变的需求。不仅如此，业之峰也在投放过程中进行了媒介组合的创新，最终抓住了顾客的喜好，成功从激烈的市场竞争中脱颖而出。

07 管理人说

"类垄断"这个词我是从某些保健品投放中收获的学习和感悟，确定了在分众投放后，我就运用了"类垄断饱和性攻击"这个词汇。

装饰行业有B2B和B2C。从消费者角度，以前是新房林立，后来是老房、二手房。业之峰是一个以家装为主、工装为辅，聚焦于"装修"两个字走向全国的品牌。目前业之峰在102个城市有直营有加盟有连锁。业之峰品牌深耕25年，专注的力量非常强，使得我们目前在全国居于前三名之内，在北京遥遥领先。在激烈竞争的北京、上海如果能够领先且领先很多的话，也就奠定了全国发展的基础，头部企业的领先趋势就会逐步加强。

家装行业最近几年快速增长，原因是品牌机时代来临，以前是攒机时代，通过攒零部件去攒整机，现在会找业之峰、全包圆(业之峰旗下品牌)这样的品牌，消费者认为是品牌机，简单、省事、懒装、躺装一体化，而这也促成了家装行业的飞速增长。因为品牌机会的出现，整装时代的来临，使得我们更加能够满足消费者的需求，能够有机会快速成长。分众和业之峰的强强合作，助推业之峰的发展实现了大幅增长，但是如果你走的赛道不对，处在一个下行趋势的时候，可能做什么也没有用。

家装行业还有一个特点是大行业小企业，行业其实非常大，像北京、上海每年都有40多万户装修。但是小企业非常多，以北京为例，(有些企业)一年就1万户出头的量，在40多万户的装修人群里只占3%。这也正是这个行业的机会，它是低频、高货值、重体验的品类，这个品类由于是低频，以前的客单价也没有那么高，就是一个工程单几万块钱，又是低频，装修一次以后好多年不一定装，所以这个行业普遍不投品牌广告，品牌广告几乎为零。家装行业这么多年没做大，除了自身流程繁琐，对服务对人的依赖过多，标准化程度不高等原因，更多的是没有品牌，没有宣传，没有推动，没有投放，最后就是白开水，平均数，想成长很难。

比如业之峰在北京的领先，业之峰加全包圆在2021年超过了20亿销售，万户装修，把第二名甩开了很长的一段距离，目前这个趋势还在扩大。有时候你要思考怎么做，你凭什么增长？凭什么是你好？凭什么你能把别人越拉越远？这些都是你要考虑的事。

从竞争层面来说，最早家装是做工程的，后来竞争的是产品，产品打磨，产品更好，产品有差异性。其次是建立渠道，进卖场、进大店、做街边店，渠道做得好，渗透得好，就能做得大。现在我们认为3.0时代应该是心智为王，打造心智。比如说"家庭装修，更多人选择业之峰"，当你不断高频出现的时候，可能一次两次没什么，但是时间长了一旦坚持了，就像我们打北京交通台一打打了20年，我跟分众合作才第4年(2022年，至2024年已6年)，我想也应该按照这个标准，持续发展强强结合，头部加头部叠加的力量会越来越大，进行了马太效应的加速。品牌必须要走进消费者心中，才是长远发展之道。

我们对品牌广告的内容也进行了选择，业之峰投放的分众广告，目前受众最高的一版是用了京剧唱白的形式，其实我们最初在探讨的时候觉得老旧，现在谁还看京剧？但是这个展现形式中老年人喜欢，而年轻人见得少，也会多看一眼。这条广告对业之峰在分众的品牌突出和运作起到了非常大的作用，可见分众平台好，但你的广告内容不好也不行。

"在业之峰我为自己代言，我承诺，选择业之峰装修，您的问题可一键直达我的公众号，我们会在12小时内及时响应。"这条是我自己代言的广告片。大概两年前我就想找代言人，但是代言人有个问题：找老气横秋的不能代表业之峰的全部，因为业之峰也有中年轻客群，而且要培养更多中年轻客群。要是找太年轻的，似乎决策者更多的又是中老年，这是一个非常纠结的事。还有选明星选大牌，万一出现问题的时候，第一你花的钱退不回来，第二会给品牌带来负面。最后找到了一个还行的，税后1000多万，太贵了。

我想了半天，业之峰正好现在在做什么？真心对客户好，客户说了算。我的公众号对业之峰所有的客户和洽谈的客户全部公开，客户可以直接登录我的公众号看我的内容，还可以到我的公众号上向我投诉。我会带call center和服务小组以最快速度给客户解决问题，这实际上是非常有力量的，真心对客户好的一个重要的特殊的行为。

我们打分众打什么内容？分众的特性、特质我们深入研究了，其实打品牌，一个新的品牌出现的时候最好打，一个新的事件，一个新的传播，一个新的卖点，一个新的感觉，在播放的时候，就会显得特别有力量。当我用自己代言的方式去播放的时候，广告又掀起了一个关注的高潮，而且让业之峰品牌深入人心，老板都亲自出来做代言了。所以品牌代言人如果能让老板自己当，未必是坏事，第一，先省1000多万(税后)，还有一个，不会出绯闻(必须自律)。

我们选择分众，跟分众合作的理由是什么？现在的媒体太碎片化，报纸不行了，杂志不行了，电视开机率极低，爱看电视的主要是中老年，效能的下降是加速的。当然新媒体可以，抖音、直播可以，但是这么庞杂的海量的信息，怎么打出品牌？在互联网上打广告更像什么？像卧室求婚。在分众上打广告是什么？广场求婚，感觉不一样，庄重仪式感不一样，体现形式不一样，爆发力也不一样。

根据这个特点，分众实际上是一个场景型媒体、经过型媒体，高经过率，高频出现，消费者绕不开你。广告做个京剧版本，再加上我这个又老又帅的代言人，口才还不错,声音还有点磁性，在学校还当过播音员，借助分众铺天盖地的屏，效果就特别好。

我这人觉悟还挺高的，要拿流水的一个点两个点甚至于三个点做品牌广告，我知道不做将来要倒霉的。但是后来中断了好多年，因为找不到合适的媒体。分众有一个最大的好处，因为业之峰是个全国性的公司，但是我们重点打的是直营公司，前十大直营公司去打广告，因为流水大，撑得住分众的投放，而且效果更佳。

在一个城市里，当你投入很低的时候，其实是没什么效果的，所以叫类垄断饱和性攻击。实在花不起那么多钱，你也得弹性的、短期的、高频地出现。分众广告容量其实还是有限的，就这么多资源，当你占有了这个时间，分众也会给予一些优先的支持。第一，我可以选择需要的城市投放；第二，我可以选择需要的社区投放；第三，双11、618分众给不出时段怎么办？我可以躲开，因为家装不走那个节奏，我想投什么时间就投什么时间。假如预算在这个城市不够，我就弹性打，打波段，慢慢地不断地摸到更多的规律，把广告投得更好。分众现在已经是4亿主流人群的影响力，虽然我们投的城市没那么多，但也影响到了该影响到的、想影响到的力量型的主流人群。有些老年群体影响不到也问题不大，因为我要赢得的是主流人群。

我们2020年初跟分众签了亿元投放的大合同，疫情来了，那会儿好多人都捂着钱包，不敢花钱，和2008年金融危机一样。我说业之峰现在投，加大投，当时我记得在北京投放的那段时间，分众满屏主要就几个品牌，反而大家都能看见。就在那一年，我觉得我花了人民币的价值，得到了美元的效果。

再看百度指数、搜索指数，随着时间的推移，曲线在不断加高。有人说一投分众，怎么没接到电话，或者电话怎么不多？分众不是干粮，分众是放大器。投了分众后，当我们再投互联网，报名的可能会比别人多，报名多了成本就便宜了。你要有对事物的理解和规律的把握，比如我们展会之前猛打分众，聚集了很多报名和来展会的人，这就是一种变现。我们打互联网广告的时候，报名的人特别多，CPA值明显下降，这也相当于分众的效果。

所以对很多事情的理解，可能有的时候你看不到也摸不着，其实最终还是心智市场跟市场份额，慢慢会建立关系，马太效应会越来越明显。如果进行饱和性攻击，时间长了耳熟能详了以后，市场份额跟心智份额是能画等号的。

平衡线不能盈利，平均数不能盈利。投分众第一别抠抠缩缩的，投太小剂量，然后一投不行赶紧撤了，尤其第一年投太小剂量肯定不行，它有一个打透的额度跟数量，大额投放、大剂量投放或者是弹性投放，有剂量且弹性，让人记住你，这是非常重要的。

第二得有持续性，投两下就撤了就白投了。所以你问我投不投分众，怎么投，投多长时间，我说你自己思考，像我们投广播一投就是20年，投分众已经进入第4年，也企图投放20年。有时候就需要这种定性跟长态，如果你没有定性，最终你什么都没有，就是一个平庸者，平庸者就是平均数，平均数是亏钱的，慢慢地就会活不下来。

企业创始人必须有战略定力，比如我们投放分众的时候，很多分公司总经理总是在和我博弈："张总，咱们追求高质量发展，就把分众拿掉吧？"我说为什么拿掉，他就认为把分众投放拿掉，就都是他的纯利了。这是一种典型的博弈，是一种短期心理，因为职业经理人的短期心理特别考验企业家的定力，有很多东西必须要有一种淡定，有一种坚持，也要有一种担当，当遇到阻力的时候，因为真理有时候还真是掌握在少数人手里，少数人如果没有定力，如果不坚持的话，可能业之峰也不是业之峰了。所以为什么说企业家很重要，一个企业家代表企业的定力、特性和特质，就像在北京广播一投投20年，实际上这就是一种坚持一种淡定，这是非常重要的。

还有一点就是投分众也要注意投放量与销售额的配比，不要在公司规模很小的时候就投很大，这是一种赌的心态。品牌建设一定是中长态，必须有一个优雅的心态。业之峰2021年投放分众的效果呈现陡增，是第二年才有效果，第一年没有，头6个月不明显，第二个6个月才有一些。当然行业不一样特点不一样，如果你没有耐心去坚持的话，试着投一下不行就撤，最终就是打水漂了。必须得有一种坚定，有一种果敢，销售额得有一定规模。在我们行业，销售额1~3%适合于拿出来做分众的投放，5~8%就不行，因为我们这个行业没有那么高的毛利。分众是一个结构性组合。互联网投放是讲算法的，总是给你推流，算法上就越来越贵，引流导流客单价特别高的时候，分众就显得便宜了，当互联网引流导向业之峰一个客户的成本达到2万甚至更多的时候，分众并没有怎么涨，因为它是结构性投放。随着互联网的获客成本越来越高，分众反而显得相对便宜，更应该作为结构性的存在，是必须存在，而不是可有可无。

最近我们又在北京分众屏幕上，高频出现自营家装4.0。家装行业有很多坑，潜规则、增项等等，北京率先尝试做自营家装4.0，其实有点像链家的真房源，一次报齐，然后开工，迅速且被动增项为0。虽然我们签单费点劲，但是单变大了，刚开始比较难，跟员工可能有博弈，消费者也有个适应的过程，但是越做越好达到口碑传播的时候，这就变得特别重要。

这是明显的一个事件营销，我们要做一个家装4.0，推进一项巨大的改革，而且这个改革得告诉所有的人，我们在真真正正地对客户好，做自营家装，那些不做自营家装的可能潜规则里就会有问题。当客户高频看到这个广告的时候可能会问什么叫自营家装？有什么不一样？家装的坑不是一直都有吗？这就是我要传播的事件，改革的内容，这时候分众就特别重要，它能带来一个很好的传播。