竹叶青：中国高端绿茶第一品牌

行业内很少有企业做减法，但竹叶青做了战略定位以后决定聚焦高端，在品牌打造上持续发力，竹叶青在品质和品牌这两个方面一直秉承尽量好上加好。

建立全链路高标准生产体系

竹叶青推行全链路高标准的规范化革新，投入近亿元采购最先进制茶设备，在生产流程工序与指标、筛选标准和茶叶存储三方面建立严格体系。

以"平常心"为传播策略

邀请体育界、文化界、商界多位名人代言，并参加多次海内外展览，为竹叶青打出了一定的口碑和知名度。

遭遇增长瓶颈

2013年，竹叶青营收刚超十亿之际，受公务消费下降、互联网中低端茶叶销售的双重夹击，竹叶青遭遇了数年的业绩滑坡。为摆脱困境，做了包装的创新与电视长宣传片的投放尝试，均未让销量有所起色。

线上持续发力，但差距仍在

在2016年和2017年连续登上天猫双11绿茶类目销量第一，线下也有一定增长。但与头部茶品牌的客单价、利润方面仍有较大差距。

陷入价格战、决心改变

在追求线上销量与流量的过程中，竹叶青逐步陷入价格战，被动贩卖低价产品。低价、低利润让竹叶青无法在企业发展和扩张上增加投入，同时拉低了品牌势能。唐先洪董事长意识到竹叶青到了必须改变的时候。

重新划分新品类：峨眉高山绿茶

这一动作确立了竹叶青的高端品类，与其他绿茶形成差异，并树立起四川茶叶的新标杆，引领川茶走向更广泛的市场。

改良广告语，强化高端认知

原广告语未能直击竹叶青品牌与产品的核心价值，为了突显高端绿茶品牌形象，塑造消费者心智认知，竹叶青将广告语优化为：

"在中国，追求高端绿茶的鉴赏者首选竹叶青，我们精心选取峨眉山区600至1500米高度的茶园，专挑春季明前头采茶芽，十年如一日，我们的高端销量始终遥遥领先。"

并通过持续领衔的高端消费记录，为品牌赢得更多消费者的信任。

战略合作分众，引爆高端品牌

为确保新广告语能有效触及目标消费者，竹叶青与分众传媒在2019年签下了战略合作，围绕春节送礼及春茶上市的两个销售旺季，大胆投放竹叶青万元每斤的高端系列"论道"作为核心宣传产品，配合"高端连续11年销量领先"的信任状，凸显品牌高端价值。

竹叶青选择分众的原因有三：

1. 分众梯媒的高频、必经、低干扰的特点，其中心化聚焦宣传的价值越发明显。有助于竹叶青达成建立品牌认知度，塑造消费者对峨眉高山绿茶和竹叶青品牌认知的营销目标。

2. 分众电梯电视覆盖范围广，遍布中国写字楼，有效触达主流消费人群，与茶叶消费的主要顾客高度匹配，通过电梯电视集中曝光可以快速提升品牌影响力，吸引深度了解；分众另一媒体电梯海报则覆盖主要商圈周边楼宇，通过筛选门店周边楼宇投放，可起到线下引流的效果。

3. 竹叶青与分众在战略合作前已相识超过10年，投放经验丰富，且广告到达率调研反馈极好，这坚定了竹叶青聚焦分众投放品牌广告的信心。

投放分众后各数据大幅提升

2019年12月，竹叶青投放四川、重庆、上海、北京等10个重点一二线城市。投放后，微信指数、百度指数和微博热度等大幅提升；销售明显提升，全年销售额同比增长65%。

同时布局线上"双微"等平台

利用明星代言等高关注度事件引发公众关注和讨论；精选一系列官媒、科技类、文化类媒体账号，搭建品牌背书矩阵，精准影响高学历、高消费能力人士。

销量逆势增长

在关闭90%的店铺的情况下，品牌累计的高端客户及线上渠道仍在提供增长动力。疫情期间竹叶青巧借分众向大众普及竹叶青绿茶的健康价值，提升品牌与品类认知。20年3月春茶上市当天，销售同比增长74.3%，2月到3月销量涨幅153%。

履行企业责任，赢得口碑

疫情发生后，竹叶青承诺按原价收购茶叶，保护了茶农，建立了优异的企业口碑，真正坐稳了四川第一绿茶品牌的地位，为高端发展奠定基础。

持续投放分众，三年逆势增长

2020年的成功证明了营销策略的有效性，2021年和2022年，竹叶青继续坚持在分众针对重点高销量城市进行聚焦投放，疫情三年里销售逆势连年增长。

高端认知显著提升

消费者对峨眉高山绿茶品类和竹叶青高端品牌的认知提高，认可其作为高端茶叶的顾客比例也显著提高。

高端产品销售增长

高端产品"论道"系列销售增长，短时间内跃升为销售占比第一的核心产品。

竹叶青高端化成功关键：

1. 战略聚焦：敢于做减法，聚焦高端绿茶定位

2. 品类创新：开创"峨眉高山绿茶"新品类，建立差异化

3. 认知占领：通过分众饱和攻击，建立"高端=竹叶青"心智

4. 信任状打造："高端连续11年销量领先"强化高端地位

5. 危机进攻：疫情期间加大品牌投入，抢占竞争空白