飞鹤：更适合中国宝宝体质

十年前，国产奶粉经历了前所未有的信任危机——三聚氰胺事件的余波让无数中国家庭对国内婴儿食品安全充满疑虑，纷纷转向进口奶粉。国内市场一分为二：国产奶粉厂商门庭冷落，甚至不少倒闭；而外资奶粉品牌却供不应求，得益于消费者的热烈推广，销售额持续攀升。

在这样的逆境中，飞鹤奋力反击，运用了中国消费者的常识并结合自身优势，发掘出差异化竞争力，攻外资品牌不可守之处，并有效地向消费者传达这一优势，逐渐改变和赢得了人心。飞鹤的蜕变不止于自身，它从行业边缘跃升为领导者，2021年营收突破200亿元，成为中国奶粉市场第一名。同时，飞鹤还引领起一股信赖国产、质量保证的奶粉潮流，使国产奶粉再次占据了中国市场的大部分份额。

01 坚守产品质量，却遭行业负面波及

2001年，飞鹤以远见卓识在北纬47度黄金奶源带布局全产业链模式，致力于以世界级的标准打造出卓越品质。历经多年，建成中国婴幼儿奶粉行业首条完整产业链，涵盖牧草种植、奶牛饲养、生产加工、物流仓储、渠道管理及售后服务，确保全程可控可追溯。全产业链的合理规划提升了飞鹤奶粉的安全性、营养价值和健康性，显著提升消费者体验。

2008年三聚氰胺事件使国产奶粉信誉受损，外资品牌趁机挤压国产奶粉生存空间。虽然飞鹤被证实是安全的国产品牌之一，但也难以独善其身。2015年事件的阴影仍未完全散去，外资奶粉牢牢占据主导，国产奶粉份额缩水，行业也陷入价格战泥淖，微利运营甚至亏损。飞鹤面临国内外对手的强大竞争，压力巨大，亟需转型以突破行业限制。

02 "更适合中国宝宝体质"战略，剑指外资奶粉

03 洞悉未来趋势，高端路线抢占顾客认知

04 从东北一角至全国突破，成为行业绝对领导

05 案例启示：找准独特价值，饱和传播牢占认知高地

多数企业在确定产品卖点时，往往从内部运营角度出发。然而，若要真正赢得消费者的青睐，必须站在顾客的立场上，挖掘并提供能够满足他们需求的独特价值。

企业所提供的独特价值应尽可能与竞争对手形成差异，最佳策略是在竞争对手的强项中寻找潜在的弱点，并将这些弱点转化为自身的优势。飞鹤正是凭借发现外资品牌在消费者认知中对中国宝宝体质适配度不足的问题，成功破解了外资奶粉在消费者心智中形成的封锁。

然而，仅仅发现了独特价值是不够的，必须通过有效的传播策略，确保这些价值点深植于顾客的心中。只有这样，这些价值才能真正成为品牌的资产；否则，一旦竞争对手以更大的声量跟进，原本的独特价值可能就会被对方夺走。

传播的时机非常重要，特别是在消费者心智尚未形成固定印象的阶段，重点投入将非常关键。这样可以在他们心中构筑起竞争壁垒，即便竞品采取相似的行动，也会遭到消费者的无视，甚至可能被市场的先行者所虹吸，使消费者误以为是他们已熟知的品牌在进行营销，从而加强对已知品牌的忠诚。一旦竞争对手纷纷加大投入，营销效应往往会急剧减弱，即使是用早期数倍的预算也难以达到先前的效果。

06 管理人说

更适合中国宝宝体质的奶粉，一定不会让你们失望。我是来自中国飞鹤的魏静，飞鹤人的心中一直有这样的一些夙愿：我们做的是妈妈的事业，做的是良心的事业，做的是民族的事业，也希望我们在场的所有伙伴们关注民族品牌，关注中国奶粉。中国时代品牌向上，国潮向上，民族品牌有效突围与突破的一些历程。今天有三个方面跟大家做一个分享，从外部环境，中国飞鹤的发展历程，还有未来的机遇。

在这个大时代大环境和大背景下，我们每一个中国品牌都是其中的受益者。正是在这种百年不遇的大变革当中，中国不断崛起赢得世界各方面的话语权，给了中国品牌更多的发展机会。今年我们的航天系统实现了载人飞行，并且停留空间站三个月。而在2020年底2021年初，中国飞鹤也实现了星飞帆产品地月往返，并且成为嫦娥五号婴幼儿配方食品官方赞助伙伴。

我们希望能够借助航天的力量，科技的力量，让我们的品牌和产品赋予更多的生命。国家的力量不断强大，造就了我们这样的中国品牌的发展和崛起，并赋予了新的生命。我们的目标客户越来越年轻，我们在北京、上海、广州等一线城市去跟我们的消费者做沟通，让更多的国人能够了解中国飞鹤。在这一个伟大的时代的感召下，中国品牌会有更多的机会。

在我们中国品牌的努力下，在未来我们一定会保持现有的状态，并且在科技上，在消费者体验上，在大数据的运用上取得更加突破和进展。中国飞鹤始建于1962年，到今年已有62年的历史。从1962年非常初级的一些加工手段开始，与我们国家同呼吸共命运，在80年代进行了初步的机械化改造，进入到了2001年，迎来了体制改革，飞鹤走上了二次腾飞之路。

在今天飞鹤已经成为国内婴幼儿配方奶粉的领先品牌，在过去的时间里，飞鹤人用差不多10多年的时间打造了全国乃至全球第一条婴幼儿配方奶粉的全产业集群，实际上我们做的产品相对来讲是一个非常小众的市场，婴幼儿配方奶粉，主要针对0~3岁的孩子，我们从农业饲料的种植，到牧业，奶牛的饲养，到工业，我们的生产加工以及逐渐加入的后续可持续发展。

"星妈会"是我们历时8年的时间打造的全网可育儿的这样的一个平台。目前注册会员可以达到7000万，月活超500万。我们希望除了我们给宝宝提供更好的物质食粮之外，还要为我们的中国妈妈们在生、养、教等多个方面去提供更多的附加价值，让她们能够免费的学习到。在宝宝成长过程当中，我们应该给予的这样的一些帮助和关怀，进而将品牌的内涵，产品的优势，以及我们与用户之间的互动，紧密地联合在一起。

同时我们也首发产业链与创新链的融合，在婴儿配方奶粉行业首家成立院士工作站，我们还联合北大医学部、哈佛波士顿儿童医院等国内外顶级平台，对脑发育关键营养成分进行系统化研究，并持续进行研究成果的产品转化。同时，为加速产学研一体化链条，加速研究成果转化，我们积极整合资源，与高校和科研院所等建立合作，构建产学研深度融合的技术创新体系。多年来，飞鹤与国内外知名科研团队合作，牵头承担"十四五"国家重点研发计划等科研项目，实现活性乳铁蛋白、脱盐乳清粉等关键原材料自主掌控等行业重大突破。在未来，我们会按照我们既定的步伐，不断的去升级我们的产业集群系统。

在创新方面，也希望能够透过与我们的专家学者和顶尖国际机构合作，去解决产业链前端的一些比较棘手的问题。今年，集团将过往的数字化战略升级为战略，并全面拥抱AI。我们希望在自己的数据中台不断的加强与消费者之间的沟通和互动，在业务中台不断加强企业内部的管理，以及整体供应链的打通和建设，让数字化的优势能够在企业经营和用户服务的过程当中，提供更多的可参考意见，让我们的效率变得更高，能够更好的为消费者服务。

同时我们连续十几年开展了新鲜溯源的全产业集群探访的活动，由线下逐渐搬到了线上，做了突破性的进展。集团有很多摄像头，在我们的农牧工厂365天，24小时全年直播，我们是希望将我们的这种初心，将我们的做法展现给我们的消费者，展现给我们的用户，告诉大家，这一罐奶粉是怎么做出来的。

我们希望能够通过这样的一种方式，让我们的消费者更加信任国产品牌，能够看到我们全链条的管理是如何实现更适合中国宝宝体质。同时在双碳闭环领域，飞鹤不遗余力的去打造可持续发展的模式，并且将可持续发展上升为企业的最高战略，我们自己产的气可以用在我们的工厂，我们自己产的有机肥可以播撒在我们的农田里。真正的实现产业闭环，真正的实现消费闭环。

无论是我们在抗击疫情期间，飞天探月，还是我们的中国宝宝日，我们的新鲜产品的溯源，以及我们的经销商合作伙伴大会，都与分众展开了紧密的合作，可以说是一路相伴，一路向前。对于集中引爆和不同形式的展现，在飞鹤每一波活动的过程当中，分众专业团队都会跟我们做深入沟通。针对我们的主流受众人群，确实起到了很好的品牌宣导和推广的作用，也让更多的用户能够理解我们在推荐产品，推荐品牌价值所输出的内容。

我们对未来的品牌发展也有一些思考：第一，从中国制造到中国创造，到中国市场，中国一定会成为全世界最大的消费品市场。而且消费升级的趋势不会降下来。人们对美好生活、对于产品体验，对于品牌认知的程度也会越来越高。同时我们也会发现更多的新锐品牌也在不断的崛起。我相信在未来，我们在这么大的具有潜力的中国市场面前，作为中国品牌，一定会用我们的服务、更好的产品、消费者更好的体验，让大家知道中国品牌在推进的过程当中，可以用更多的方法来获取用户的信任和使用。

第二，互联网技术日新月异，我们的渠道变革，产品生产速度，科技的使用，对于未来的产品将是非常重要、不断改善的一个环节。产品本身会更加多的去嫁接我们的新科技，我们的互联网技术，未来的5G和物联网一定会让产品的体验，产品与消费者之间的互动变得更加容易。他可能会接触到很多信息，但也许在未来，他只会接触他想接触的那些信息，所以产品本身会有更多的变革。

第三，消费升级，从基础功能到创新、到更多的功能性产品不断的涌现。作为婴幼儿配方奶粉的生产企业，我们也要在研发领域不断的去突破，从基础研究到应用研究，最终实现产品转化。作为婴幼儿奶粉这是我们必须要去做的事情，并且我们也会不断的推陈出新，创造更多的好产品去满足消费者的需求。