德佑：湿厕纸领导品牌
分众传媒案例研究 | 品类开创与品牌心智构建
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我认为德佑的护城河主要是两点：第一是持续投入研发，让企业具备强大的硬实力和产品竞争力。另外一个就是心智的问题，品类等于品牌，市场份额持续放大，做到绝对的领先，遥遥领先。
——Deeyeo德佑创始人 杨自强
人们对美好精致生活的渴望，催生出一大批消费升级赛道龙头。即使针对厕用纸这样的领域，也因人们对高品质体验的向往，让湿厕纸以高品质、高舒适度以及更干净的清洁效果，成为了越来越多消费者选择和认可的新物种。
德佑发现湿厕纸品类和竞争环境中的机会后，果断从母婴转向家清，凭借优秀的消费者需求洞察和产品迭代升级，获得许多顾客喜爱；再用品牌为主的营销方式，使其成为顾客首选，同时销售全国遥遥领先，跃居湿厕纸领导品牌。
01 洞察湿厕纸机遇，推动企业战略转型
德佑创始人杨自强先生在一次性卫生用品行业深耕20余年，历经从全国经销商到建设自有工厂再到发展自有品牌的历程，他高度重视产品品质，对原材料、研发、生产、质检、销售等环节层层把关，致力于做精、做透、做专每一款产品。
图片来源:网络
德佑早期以成人护理和高品质孕婴一次性用品为主，随着人口增长红利消失，行业规模逐渐萎缩。且因竞品林立，存量市场博弈导致价格不断降低，赛道愈发内卷。
战略转型
把握市场趋势，聚焦湿厕纸战略
近年来生活用纸类目下，传统用纸大盘相对稳定但占主流，湿纸巾等细分类目高速增长。创始人敏锐洞察市场变化，消费者从传统卷纸升级到湿厕纸品类，这将是新千亿级消费市场。参考国外数据，德国、瑞典、日本等发达国家湿厕纸市场渗透率约45%以上，市场潜力巨大。
同时，随着消费者对品质需求升级，已经不满足于"有"，更要追求"优"。在生活用纸品类中，湿厕纸崛起，渗透率逐年提升；七成以上消费者认为其使用体验优于传统干纸，干净、舒适的湿厕纸成品质生活必备，基于此消费市场洞察，德佑有了集中力量打爆湿厕纸的坚定信心。
产品力
以产品力优势，垂直深耕湿厕纸品类
此后，德佑迅速调整策略，卡位细分赛道，垂直深耕湿厕纸品类，力求在功能、规格等方面满足消费者全场景使用需求，提供一站式如厕洁净方案。凭借深耕产品力的工厂优势，确立"不连抽、不易破、不易渗"的湿厕纸新标准。自有工厂进口生产线，从源头把控产品质量，持续迭代产品和包装，以契合消费者对精致颜值及品质生活方式的追求。
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02 社媒奠定品类认知基础
德佑前期营销以小红书大量种草奠定品类认知，和抖音大量KOC共创做好产品的内容化营销为主。
发力社媒开创湿厕纸品类先河，迅速成为细分赛道第一
德佑在小红书的传播前期，借助达人发布种草内容，多场景渗透产品以强化种草，通过关键词卡位搜索吸引消费者关注并引导真实分享。德佑湿厕纸从无到有，在小红书开创湿厕纸品类先河，引来大量免费流量，迅速成为赛道第一并保持。同时在抖音平台发力，深度洞察挖掘需求卖点。前期创造流行内容与话题，与中腰尾部达人共创内容持续发布新内容；后期借头部达人提升种草效率为品牌持续曝光，德佑也迅速成为抖音电商湿厕纸年度金榜TOP1。
提升品类认知，树立"湿厕纸=德佑=干净"品牌心智
在传播内容上，塑造"品类=品牌"的用户心智和给湿厕纸做好品类科普，德佑先邀约了医生做访谈，提升品类专业背书；又在抖音、微博、小红书上做内容种草，单月合作3万多位达人，围绕"经期""痔疮""母婴"等场景输出产品卖点，强调"清洁力强"和"除菌效果好"等，放大"湿厕纸=德佑=干净"的品牌心智。
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03 投放分众品牌广告，构建认知竞争壁垒
作为自有供应链体系+全域电商品牌，和大多数公司一样，经营过程中更侧重于ROI。但德佑有长远战略眼光，没有一个品牌能仅靠卖货持续发展，能否成行业头部，区别就在于有无勇气和定力长期做品牌的投入。
破圈策略
从区域到全国，分众梯媒助力德佑破圈
2022年初，德佑除线上投放效果广告促转化外，还开始在分众梯媒上投放品牌广告，因分众的高覆盖、高影响、高质量特性和品牌广告十分契合。湿厕纸作为快速崛起的新品类，经前期线上种草的铺垫，亟需分众这样的中心化媒体引爆破圈。德佑先在大本营郑州测试投放，期间该区域销售显著增长，创始人由此看到广告对销售的带动及良好反馈。人群拉动、品牌破圈、品类心智的打法也与品牌战略方向吻合，这更坚定了拓展至全国市场投放的信心。
市场占领
开拓蓝海品类，从心智占领到市场占领
德佑凭借开创性的湿厕纸品类在家清市场开拓出一片蓝海。当蓝海出现，首先要做的是占领用户心智，聚焦目标人群的痛点与核心需求；其次是打造爆品价值树立品牌形象，做到品牌=品类，进行消费场景深拓；然后结合全域推广将用户引流到销售平台，形成转化，进而完成市场占领。
时间窗口
抢占时间窗口，扩大品牌投放布局全国
纸业巨头开始关注湿厕纸，市场上不少品牌也跟风进入。此时必须抓住时间窗口，高举高打形成品牌竞争壁垒，以防被后来居上。因为流量广告像租赁，即买即有，即停则无；而品牌广告更像投资，一年有增长，三年有复利。当下1元品牌投入的价值远胜竞争格局稳定后10元投入。受这三重因素影响，德佑决定扩大品牌投放城市，开启全国布局。
04 品牌广告和效果广告黄金投放比例为7:3
全球权威研究咨询公司凯度对全球大品牌的投资回报率分析的研究报告指出，真正赚钱的公司，销售额70%来自用户对于品牌的指名购买，30%来自于短期的促销和流量转化。
分众开道，明星加持，社交裂变
因分众品牌广告成效显著，且线上流量成本越来越贵，众多品牌借助分众打开消费者认知入口，以场景化沟通促购买。2023年，德佑推出"爱干净的人都在用德佑"的slogan，经分众将"德佑=湿厕纸"认知植入广大消费者心智。在营销传播上，歌手苏醒在综艺中的一句"湿厕纸可以擦脸吗"的话题意外走红。德佑抓住流量，邀其为品牌大使并科普品类，吸引消费者。德佑还借助苏醒势能，于直播间重现名场面，衍生诸多话题，以调侃引发年轻消费者共鸣，达成社交媒体上的裂变传播。
龚俊代言持续破圈，线上线下全方位全覆盖
2023年德佑携手龚俊作为首位品牌代言人，持续放大"爱干净的人都在用德佑"的品牌主张，将产品"干净、洁净"的信息点进行强化输出，实现从细分人群到大众人群的破圈。同时，德佑在小红书、抖音等社交平台上做内容种草和话题植入，线上线下全方位饱和覆盖，强化品牌营销穿透力和转化率。
产品、营销持续升级，坚持分众投放保持领先地位
要想在消费者心目中不断巩固品牌的领导者形象，关键在于持续展现品牌的成长与进步。2024年，德佑不仅对产品和包装进行了全面升级，营销内容也同步提升，邀请了新的品牌代言人张若昀，同时推出全新广告语："德佑湿厕纸，爱干净更健康"，清晰地将德佑的产品与传统的干纸做出差异化。利用分众传媒的广泛网络，德佑在全国一二线城市实施了密集的广告投放，持续奠定了德佑在湿厕纸领域的领先地位。
05 品牌代言品类，引领行业发展
截至2023年7月底，德佑湿厕纸在品类拓新中，取得了出色的成绩。
湿厕纸累计销售量超过1亿包，在淘宝、抖音等多个平台均位列类目第一；截至到2023年9月，德佑湿厕纸销售全国遥遥领先(数据来源：欧睿市场地位声明认证)。到2023年12月，德佑湿厕纸累计销售量超过1.8亿包，成为了湿厕纸领导品牌，也成为了新形式下爆品出圈的新标杆。
另一方面，德佑更站在行业发展视角，通过联合CBNData发布了一场深度的品类教育，既释放了更高阶的品牌张力，也让"德佑=湿厕纸专家"的品牌形象越发稳固。
06 案例启示：效果广告建认知基础，品牌广告构竞争优势
当一个新品类刚开始发展时，消费者较难立刻明白品类价值。此时企业应当先通过社媒上的效果广告，呈现更多品类相关的内容，教育一部分消费者成为源点顾客，也让整个品类增温。
随着品类成长，越来越多竞争对手入局，加速品类发展，此时消费者也对新品类已经有一定的了解。企业应当抓住顾客心智空白且行业竞争尚不充分的窗口期，通过品牌广告把品牌信息植入消费者心中，从而构建竞争壁垒，获得长期优势。
品牌广告与效果广告的投放比例：
凯度(Kantar)推荐比例：7:3(品牌:效果)
贝恩咨询推荐比例：6:4
秒针系统推荐比例：5:5
企业发展遵循此规律也将有更大几率突围，从而赢得竞争。
07 管理人说
1、在产品端，德佑前期曾尝试过以婴幼儿产品为主攻点，现在发力湿厕纸，是否表明德佑的产品策略发生了一些变化？
杨自强：事实上，我们所做的产品都在一次性卫品大范畴之下。2019年之前，德佑的产品布局以母婴为主，随着大环境变化，用户对于各个场景的清洁需求增加，我们研发了湿厕纸，功能湿巾等个护家清一次性卫品，德佑也从母婴转向了"家清"赛道。但是我们是以母婴行业的高标准制造，来做高品质一次性卫品。
2、2023年，德佑湿厕纸强势破圈，从各平台数据来看，销量全国遥遥领先，德佑已经成为湿厕纸品类的优秀代表品牌。在这些闪光的成绩背后，德佑做了哪些关键的战略和战术布局？
杨自强：这些成绩得益于德佑品牌声量的全面提升。电梯等线下楼宇广告强曝光，官宣品牌代言人，加大对小红书、抖音等平台的内容种草等一系列营销打法，加速了德佑品牌出圈。当然产品品质仍是营销玩法的核心支撑。我们在2020年正式推出了德佑湿厕纸产品，但其实早在2017年公司就已经开始了相关产品的研发。
3、德佑为什么会选择湿厕纸这样一个细分到再细分不过的赛道？有哪些成功经验可以跟我们分享？
杨自强：德佑选择湿厕纸赛道这个细分的赛道，对我们来说是顺势而为，因为我们本身就是做湿巾品类，湿厕纸是功能湿巾的一种。我们洞察到这个机会，做了全链路的分析，抓住了这个机会，并且进行了产品力的持续优化。德佑现在还在初级阶段，谈成功还有点远，现在我们只是做个基础。当然，我们的逻辑肯定是基础能力要具备，产品力、运营力、渠道力，然后做品牌建设。前期做的大多数都是流量，现在流量投入的占比在降低，品牌的投入在加大。
4、湿厕纸行业相较于其他纸品，是一个新兴赛道，当前呈现出明显的上升趋势，但同时也意味着需要企业在消费者洞察、消费者教育方面投入更多的精力。在这方面，德佑有哪些行动和经验？
杨自强：一个品牌要想实现从0到1以及更大规模的增长，就要洞察到大环境下消费者的需求。随着人们品质生活的提升，消费者对如厕体验增加了新的需求，比如智能马桶，但智能马桶很难做到家家户户都有，湿厕纸则很好地进行了消费补充。同时，2020年整体环境发生变化后，大众对个人卫生、杀菌等问题更加关注，清洁用品承接了更多的消费者需求。湿厕纸作为代替卫生纸的品类，除了能满足厕纸的基本需求擦干净之外，由于肤感好、除异味，能提升消费者的生活质量和幸福感，成为了生活清洁用品里一个快速崛起的新品类，具有非常大的增量空间和市场需求。未来，德佑将持续加强湿厕纸品类教育，加强湿厕纸的场景化营销，增强湿厕纸专业的知识传播。
5、当前，大部分企业都面临着较大的增长挑战，即使已经选了相对来说比较细分的赛道，也会有竞争对手。所以在面临这种压力时，您会怎么去看待？怎么去克服这些挑战，守住自己的护城河？
杨自强：我认为我们以后的护城河主要是两点：一点是持续投入研发，让企业具备强大的硬实力和产品竞争力；另外一个就是心智的占领，让品类等于品牌，然后我们市场份额持续放大，做到绝对的领先，遥遥领先。
6、作为消费品牌，流量和品牌之间的关系是什么？我们该如何去平衡？
杨自强：我们目前大部分成交在线上，流量对我们来说是阶段性的。在规模小的时候，可能流量的占比会很大。当规模逐渐扩大的时候，品牌的预算会远远大于流量的预算。德佑在线下利用分众梯媒在全国各地进行了大量的品牌广告投放，饱和覆盖目标消费者工作、生活、娱乐的出行路径，完成了从知到遇的不断记忆加深，引起消费者兴趣，埋下主动购买的种子。打破线上线下的生态隔阂，线上线下全方位覆盖，这是强化品牌营销穿透力和转化率的关键一步。需要注意的是，线上+线下的多场景联动，始终是以抢占消费者心智的精准触达，即品牌力的建设为目标的。这要求品牌要选择好的渠道，同时也要有好的内容针对性地沟通消费者，帮助品牌高效完成品类教育。
7、新的发展情境下，企业如何做好准备，迎接未来挑战，并在其中取得收获？德佑是如何规划的？
杨自强：我认为首先一个是团队的运营力，另外一个是渠道力，这两块是基础。在这两块具备的情况下，就是创新力和品牌力，持续加大这两块投入。总的来说，是创新力和品牌力的结合。
未来消费者对健康会有更丰富的要求，德佑会持续增强品类化创新、加强产品的研发建设、品牌的核心化建设，践行"洁净每一个家庭"的使命。未来也希望和一些优秀的企业展开合作，给大家的健康生活带来更好的产品体验及服务。
Deeyeo德佑创始人 杨自强
(访谈于2023年11月)
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2026-02-15 10:07:54 
