白象食品：守正创新，国货之光

2022年315晚会曝光"土坑酸菜"问题后，整个方便食品行业一度掀起信任危机的风暴。当时，白象以一句"没合作，放心吃，身正不怕影子斜"赢得了消费者的信任。人们发现，原来白象这样一个老牌国货，通过二十多年如一日的严格品控，结合产品和品牌的年轻化创新，配合高效的投放动作以及持续革新的内部运营，在全网销额、品牌推荐率、业绩增长、认知增长等方面都做到了名列前茅，真正让消费者吃上了一碗高品质的地道中国面。

白象销售额破6亿，成为当时全国最大粮食系统制造企业。

推出"大骨面"系列产品，因满足了消费者营养健康饮食的需求，上市1年销量超一亿包。白象可称是骨汤方便面品类开创者。

收入突破40亿。

首创"大骨熬汤、骨汤和面"工艺，重磅上市精炖大骨面，标志着方便面迈向骨汤泡面的跨越式升级。凭着这款产品，白象还荣获食品界"奥运会"之称的世界食品科技大会"全球食品工业奖"，成为50年来行业内首次获此殊荣的企业。

方便食品行业渐热，推出多款创新产品

2017年年末外卖市场竞争烈度趋缓，给了方便食品行业另一个机会。2018年白象推出以"汤包"替代"酱包"的"汤好喝"系列，上市初年单品销额便破10亿。为抓住Z世代消费人群，围绕"辣"推出"大辣娇"系列新品，最近更是推出了大辣娇牛油麻辣火锅面。

市场竞争变化，由渠道端转向心智端

白象在发展经营中发现，新品链路中的市场竞争已从渠道端转向消费者心智端，开始重视创新的品牌打造与营销传播。除更新品牌logo外，发现分众梯媒在碎片化内容传播时代的优势，其必经高频、有效触达、低干扰等特点，反而成为了能够更有效地向顾客持续稳定输出广告内容的媒体。

线上线下相结合投放，抓住行业趋势形成转化

白象调整策略，采用线上线下结合投放。线上利用抖音、小红书等新兴渠道及直播间，开展多种玩法促销售转化。线下与分众合作全国投放广告，配合渠道销售扩大影响力。白象意识到行业趋势，抓住顾客需求，最终实现转化。

危机下白象获机遇，形象跃升受关注

2022年315晚会，"土坑酸菜"事件冲击方便面行业，众多品牌受创，销售与股价下跌，消费者对方便面信任度降至冰点。但白象当日就在微博声明"没合作，放心吃，身正不怕影子斜"。

315危机中的品牌突围

这个辛勤耕耘产品、拒绝外资的民族品牌终于引起网友关注，其"白象称与插旗菜业没合作"话题阅读量达2.9亿次，讨论1.1万次，并出现大量"非白象不吃"的热评。获消费者认可信任后，还被挖掘出白象关爱残障人士、为残疾人提供大量岗位及多次为受灾人群捐赠等善举。

分众助力白象品牌提升与认知深化

白象深知互联网时代的话题热度总是很快过去，不足以让大部分主流顾客接收到白象的信息。而分众传媒"内容放大器"的作用，助力白象将品牌势能最大化，将白象始终如一的品牌形象植入消费者心智，形成合力。

投放分众不仅为提升销售，而是占领更高的心智阶梯位置，品牌认知成果将转化为市场成果。经此一役，白象品牌美誉度信任度大增，消费者对白象品牌有了清晰的认知。

持续投放分众，白象"国货之光"品牌形象深入人心

随着与白象有关的多个话题受到公众关注，网络上逐渐出现各类博主对于白象品牌以及产品故事的深度解读，辅以白象持续在分众端投放的品牌广告，白象"守正创新，踏实诚恳，做好产品，国货之光"的印象也逐渐深入人心。

创新单品香菜面，实现"产品话题化"

经过2022年的强劲发展，白象持续在产品创新上发力。2023年5月，白象携手抖音电商超级品牌日推出新品——白象超香香香香香香菜面。

策划部门深入研究，打造差异化设计，面饼绿色且含整根香菜，包装独特，利用"香菜之争"的经典网络话题实现产品话题化。也让消费者深刻意识到了白象品牌形象的极致年轻和潮流时尚。

传播端配合引导，成为全网爆品

白象在传播端进行大量产品优势与特点的解读，让消费者了解品牌与新产品。并抢占抖音热榜宣传高地，进行话题引导，通过种草—引发期待—新品发布的良性闭环。

而付出也获得了回报，香菜面开售当天售罄，爆卖20万棵香菜，各大平台的达人与用户纷纷晒单评价，让白象香菜面成了全网爆品。

白象营销成功路径：

1. 平时：进行持续的品牌形象打造，在顾客心中留下良好印象

2. 产品发布前：进行针对产品本身的舆论调研，充分收集顾客需求，探索顾客喜好，并且充分选取抖音、小红书等优势平台进行种草

3. 话题扩大：利用分众"种树"进行话题扩大，提升品牌

4. 产品发布后：进行精准的媒体投放，扩大产品影响

5. 转化闭环：结合品牌日常良好口碑，满足顾客对于"产品品质"的核心需求后，再引流顾客购买行为

案例关键数据：

• 2022年315话题阅读量：2.9亿次

• 话题讨论量：1.1万次

• 香菜面开售当天：售罄，爆卖20万棵香菜

• 汤好喝系列上市首年：单品销额破10亿