北纬47°：一年半成就高端鲜食玉米第一

在传统观念中,玉米常被视为价格低廉的大众商品,市场对其品牌化潜力并不关注,这导致农民在销售时难以获得合理的报酬,生活水平难以提升。然而,飞鹤集团董事长冷友斌先生洞察到,飞鹤奶粉的牧场位于北纬47度,这是全球农业的黄金种植带。其中,万年黑土地孕育出的农产品以卓越的质量独树一帜。

怀揣这一信念,冷友斌决定创建高端农产品品牌"北纬47°"。依托优质的产品力、完善的供应链体系和行业首次开创的高举高打品牌推广策略,北纬47°在短短一年时间内便成为玉米领域的领军品牌,彻底改写了市场规则。

01 找到玉米作为机会品类,布局高端解决顾客需求

飞鹤集团牧场位于北纬47度,被誉为全球农产品的黄金种植带,穿过众多法国普罗旺斯、日本北海道、美国威斯康星州、加拿大阿尔伯特等世界知名农作物产地。此纬度线上还有被誉为"大自然的宫殿"的阿尔卑斯山脉及世界上仅存的三大黑土带之一的东北平原。

黑土地400年时间才能形成1厘米,齐齐哈尔黑土地核心地带厚达1米,有机质含量是全国平均水平的两倍,属于全球0.1%的珍稀不可再生资源,这片"熊猫土"是名副其实的黑土粮仓。

当地黑土地虽适宜多种高品质农产品的种植,但若盲目扩张,试图覆盖所有品类,则会因资源分散导致难以打造核心竞争力。企业在进行深入的市场研究和评估后,终于找到一个能够真正代表黑土地丰富营养和独特价值的首发产品—"鲜食玉米"。

借助这些优势,飞鹤集团有信心将玉米作为首发产品,最终打造成为一个让消费者满意、让竞争对手望尘莫及的高端品牌—北纬47°。

02 打好企业运营基础,围绕高端制定产品策略

2021年是北纬47°关键筹备年,核心是奠定运营基础。北纬47°与地方政府和农民紧密合作,依托齐齐哈尔地区优质自然资源,建立绿色有机种植基地,邀请专家选种并指导播种,从源头上保证出产玉米的品质。

北纬47°建设的智慧工厂是供应链上的一大亮点,针对鲜食玉米采收后呼吸代谢旺盛、养分衰退快的特点,通过现代化技术及八重工序锁鲜,确保3小时内完成采摘到包装,保留玉米原有的色、香、味和营养,满足贮藏和全年供应需求。

北纬47°独特产品策略是其成功的另一重要因素。通过采用优质品种和创新工艺,让产品营养优势显著:热量降低70%,膳食纤维增加125%。虽成本上升但坚持高品质先导,不参与低价竞争。产品定价9.9元/穗,高品质、高端定价的策略巩固了北纬47°独特的市场地位,也为长远发展提供充足资源,在持续研发和品牌建设有足够的发展空间。

03 渠道和营销同步推进,突击上海首战告捷

借助这四重营销策略的深度整合,北纬47°不仅产品质量下足功夫,营销上也展现出独特智慧,铺就行业领导者道路。

04 认知成果转为市场成果,一年半成就行业第一

在短短一年半时间里,北纬47°以其卓越的品牌策略和质量优势取得了巨大成功。

品牌认知方面,在重点投放分众广告的上海,55%的受访顾客提示后能认识该品牌,而在了解品牌的顾客中有90%对北纬47°持更高好感度,86%顾客表示愿增加选择其鲜食玉米,北纬47°已成为认知度最高玉米品牌。

经营成就同样显著,北纬47°线下分销网络已超50,000家销售点。在天猫、京东和抖音等主要电商平台上稳居玉米品类销量榜首,在高端玉米市场保持领先。出口业务也表现强劲,特别在北美市场成为领先的真空玉米品牌。

2023年8月,北纬47°正式上市仅一年半,就获得沙利文认证得"高端鲜食玉米全国销量第一"称号,同时营收也历史性地突破15亿人民币。北纬47°创立初就明确定位高品质玉米品牌,凭借其优质产品和精准策略在行业中脱颖而出,成功确立行业领导者地位。

05 案例启示:洞察品类升级机遇,引爆上线主流人群

在深入分析北纬47°的成功案例后,我们可以清晰地识别出其胜利的关键因素。首先,北纬47°凭借敏锐的市场洞察力,在众多农产品中发现了玉米品类的升级潜力和市场竞争的空白点。其次,依托产地的天然优势,北纬47°推出了高品质的产品,满足了消费者对健康和品质的追求。最后,通过巧妙的组合营销,北纬47°成功点燃了战略人群的热情,建立起强大的品牌认知,并将这一认知优势转化为实质的经营成果。

对于新品牌而言,在开拓市场的过程中,准确定位自己的战略人群,并围绕其进行营销至关重要。北纬47°正是这样做的:确定了以一线城市白领为主的客群后,通过分众媒体引爆主流人群对品牌的认知,再通过线下活动吸引白领参与,利用小红书上的KOL触达年轻女性顾客,进一步强化了品牌的关注度和影响力。

北纬47°的成功并非偶然,而是基于对市场趋势的准确判断、对消费者需求的深刻理解以及对营销策略的巧妙运用。这些策略不仅推动了品牌的快速成长,更为各行各业的企业提供了新品类成长与发展的蓝图,赢得了广泛的关注和赞誉。

06 管理人说

各位嘉宾,各位奋斗在国牌崛起的各行各业的伙伴们,大家下午好。非常感谢分众媒体在这个看似隆冬,实际已穿越了隆冬,迎来了巨大机会的时刻,来举办新钻石十年国牌崛起峰会,安排北纬47°跟大家交流和分享。

北纬47°是一家立足于农业,提供高端健康绿色食品的公司。我们还很年轻,正式推出产品是在去年9月,到现在为止是一年两三个月。

有几个关键词跟大家分享一下,北纬47°是我们品牌的名字,实际上也是纬度带的名字。北纬47度是国际公认的黄金种植带和黄金奶源带,又是中国的核心黑土区。大家知道黑土地被誉为土地中的大熊猫,中国的黑土地在东三省,东三省里最好的黑土地在黑龙江,黑龙江最好的黑土地在齐齐哈尔,也就是我们产业集群的区域。

当我们的黄金种植带遇上核心黑土,便是我们北纬47°产品美味、营养的最根本的保证。我们做的是全产业链的供应链,所以在土地上,我们目标是达到200万亩的绿色有机种植基地;在工厂上,我们现在已经有了玉米工厂、大米工厂、新能源公司、生物化工公司、在建的自然天然苏打水公司,以及植物乳工厂。所以在介绍这个题目的时候,我没有再用其他标语,因为我觉得,分众的标语就非常适合我们:

我们先来看使命,虽然北纬47°只有一年多的布局,实际上我们的供应链在三年之前就已经有布局了,在这个布局的情况下,我们肯定是考虑了前端与后端,所以我们的使命是"为耕者谋福利,为食者送健康"。

那么农业重不重要?农业非常重要,它是中国强国的基础,大家已经听到了很多的国家方面的宣导:科技强国,农业强国。但是我们的农业还是有很多的问题,从农业,我们是一个大国;但是从农业的品牌,我们还是小国。

我们现在的问题是,农产品多,而不强;品牌杂,而不亮;产业大,而不强。所以在这当中,一个是我们的农产品的溢价比较少,品牌很少,即便有品牌,这个品牌也只覆盖了一个品类。能够走到国外,走到海外的农产品,其实寥寥无几。"为食者送健康",我们看到了消费者持续不断地,对健康的需求。大家可以看到身边的消费者越来越关注自己的家人的营养和健康,越来越关注产品背后的成分表。所以这是一个明确且长久的需求。综合这两个使命,我们想通过鲜食玉米为第一步,所以我们去黑龙江,去东北产业链,通过头部企业的进入,带动供应链的升级和强化,然后汇集整个供应链所相关的各个从业者。我们持续不断地以好的产品,以及产品的健康功能为发展目标,去帮助消费者赋能美好生活。

企业的使命最后还需靠人去实现,比如说我们的营销中心。我们是一个比较多元化的集团,但我们的营销中心在上海,所以绝大部分的员工来自外企。我们看回他们当时加入的初心,有很多的词汇,这里面最广泛且高频出现就是:"国牌崛起"。

再来谈中国式,我们的使命之一是"为食者送健康",这个"食者"来自哪里?食者就是中国的消费者。大家看西方的膳食宝塔和东方的膳食宝塔,在奶制品、谷物、肉类,它的比重是有很大不同的,北纬47°就是围绕东方体质的膳食宝塔去做产品开发。我们会有不同的品类,玉米是我们的先行品类,但我们的全产业链其实在农林牧副渔都有涉猎。虽然是不同的品类,但是我们的做法其实是一样的:找到对消费者有意义的差异化,通过我们的全产业链,把差异化做成一个稳定、持续的产品品质。然后我们在产品推广的时候,会不断跟消费者做交流,去研究怎么样把价值继续扩大,怎么样在消费者的使用场景里面,让它的使用更加方便。这是我们的发展路径,最终我们希望提升中国消费者的体质,赋能美好生活。

那么再看高质量。我们的底盘其实是全产业链的,对外的话,我们其实跟很多的科研机构会有合作,比如中国农科院等等;对内的话,我们有自己的研发中心。这三者加起来使得我们有能力去研究对消费者好,这个"好"不仅是营养和好吃,再往后,我们希望做到有功能、药食同源、主动健康这些方面。我们去年虽然是品牌投入的第一年,到现在我们连续两年获得了蒙特国际金奖和国际美味奖章。

然后再看品牌。我们从去年九月份开始和分众合作。当时为什么选择和分众合作呢?一个是因为,我们北纬47°定位在对生活有要求,且对自己生活质量有高消费和要求的人群中。这个人群,和分众媒体的目标人群,以及他们的工作和生活场景其实是高度吻合的,所以选了分众。

我们做了哪几件事情?一个是抓住心智的锚点。我们的心智锚点先从玉米开始,玉米是一个非常好的新主食,它不仅饱腹,而且低卡、高纤维、低负担,而且它相比其他的轻食,会有更好的味道。

然后我们抓显性场景。围绕着新主食,我们做了很多场景教育:

在家也好,在外也好,在办公也好,做了很多场景的教育。然后我们也去抓社交的热点,比如说我们在结束亚运会之前,跟谢震业合作。在比赛的时候,谢震业获得了男子100米的冠军,和获得了4x100米的冠军,他也是亚运会的闭幕式旗手。

此外的话,我们也去抓人群的痛点,痛点的背后其实是他们对于自己的价值,消费者生活的价值和场景方面的诉求。当我们去抓这些痛点的时候,我们的活跃度和我们的销量,也就有了保证。

当分众媒体和我们做了这几件事情之后,效果是非常好的。所以看这些调研:我不一一讲数字了,但是可以看见我们在极短的投放时间之后,在品牌知名度,大家对品牌的好感度,以及购买意愿上面有了长足的进步。这些事,包括我们整个创业团队的努力,让我们达到了阶段性的成果。在今年,我们获得了沙利文的市场地位确认证书,确认北纬47°高端鲜食玉米全国销量第一。

然后线下分销也在进行中,也是跟分众合力会有好的效果的保证。虽然是初创企业,但我们现在线下有五万家以上的售点,我们的分销还在继续扩展,但是在分销扩展的时候,单店产出的PSD还是在增长。从去年开始,我们开始做出口,所以现在我们的产品在欧洲、北美、日本、韩国,其实都有出口。那么大家也知道,美国是一个玉米的出口大国,中国是一个玉米的进口大国,所以当我们的玉米卖到美国的主流超市时候,不只是华人超市,我们也收到了很多华人朋友的联系,表示惊讶和祝贺。所以综合来讲,我们在回顾跟分众合作一年多的历程,还是做到了阶段性的目标。我们从普通农产品的定位,现在走到高价值标品的定位,成为中国最好的鲜食玉米。

后面看两到三年的发展方向,我们会持之以恒地走健康升级的这一条路,我们还要持续加强在高端品类的占有率,然后去做三高:高消费、高知、高要求的消费者的渗透率;在品牌方面,除了在品牌知名度方面,我们还要去看对消费者有意义的差异化,品牌是不是能够运用到生活场景当中去,成为消费者生活的一部分,然后去做活跃度。产品矩阵还是我们会去做的一件事情,虽然我们怕做不同的品类,但是产品背后的逻辑和给消费者的价值主张还是一样的。最后希望北纬47°这个品牌作为一个产地带,能够作为品牌的资产,作为品牌的符号。

新钻石十年是一个很长的时间,确保我们能够坚持下去的其实是信念,信念来自两个方面。一是我们坚信的东西,我们非常坚定的事情是拥抱确定性。第一,确定"农业强国"是基本的国策,尤其对于农业来说,符不符合中国的国策是非常重要的。之前也有国家的政策但没有在提,但是大家可以看到,最近几年,这个声音前所未有的响亮和清晰。第二,农产品其实是最大的消费品,我们也看到消费者的健康意识升级,这两者是非常明确的,跟我们的消费升级其实没有关系。所以北纬47°会持之以恒地去做好的产品,好的产品里,营养和口味只是第一步且刚起步;再往后面,我们会不断看消费者对于健康的需求,去让我们的产品富有天然的功能,能够对人体有好处,去赋能消费者的美好生活。第三个是农产品的消费升级,这是一个我们强国梦的特质之一,跟生意没有关系,但跟我们当时加入的初心,跟我们的情怀是有关系的。

如何看一个国家比较强大,实际上我认为有三个目标:一是工业强国,工业非常重要;二是文化输出;三是农业强国。其实大家可能认为,每个人都会接触到农产品,觉得农产品可能没有那么高级,但实际并不是。因为对于我们这么一个十四亿多人口的大国,我们走了几千年,仅在最近的十几年、二十年才开始真正地在全国范围内解决吃饭的问题。所以当越大范围的消费者,开始追求更好的农产品健康升级的时候,这背后不仅是消费力的崛起,其实也是国牌的崛起,健康意识的崛起,还有我们的国力的崛起。

在拥抱确定的同时,我们还要走出差异化,走出我们自己应该走的这一条路,全产业链端到端。现在,我们在做全产业链的供应链,我们的产品从土地到种植,到加工,到研发,一直到消费者的餐桌上面。但是再往后面走,其实我们可以多看消费者的需求,我们也在开始做这样的工作:我们的销售闭环,我们的私域,去了解消费者的需求,反过来作用到我们的供应链的调整。

所以有句话:"消费者餐桌离地面一米三,我们用全产业链的保障来走到一米三的高度。"另外,玉米是我们的先行产品,所以我们的发展方向是通过玉米先行,让消费者知道北纬47°出来的产品是可靠的,信任的,味道好的,有营养的,然后带部分功能的;那么在这之后,我们会把这个理念贯穿到其他的品类的发展,我们希望从好的产地,去做主动健康和药食同源,让我们的产品真正地去符合健康产品,能够帮消费者的利益有更大地加强。那么也就是说,不用像以前的消费观念有了问题再去想到寻医就诊;而是在主动健康的时候,在吃平时的食品的时候,我们先把身体的一部分的问题能够解决掉。

今天很难,明天会非常美好。所以在这当中,北纬47°愿意跟各位一起去努力,去学习,然后去助力国牌的崛起,成为新钻石十年璀璨的光。