波司登：全球热销的羽绒服专家

数年前还被消费者认为老化、边缘化和低端化的波司登，现今已是国潮先锋和国牌代表，成为了全球热销的羽绒服专家。其不断下跌和萎缩的营收和市占率也V型反弹，一路上涨行业领先。

波司登在面临企业困境时，毅然决定战略升级，克服万难在产品、渠道、传播和运营同时发力，通过升级品牌形象，使得顾客对波司登的认知完全改观。

01 品牌从辉煌掉落到恶性循环

"世界名牌波司登"是一句曾经家喻户晓、贯穿一代人成长记忆的广告语，其背后，是创始于1976年的波司登以领先行业水平的产品品质在羽绒服领域数十年的深耕细作。

在优秀产品力支持下，波司登从90年代起就高举高打，通过在全国各大机场和商业街投放广告、赞助登珠峰和都灵冬奥会、邀请顶流明星代言等方式极力托高品牌声量，喊出了"在一切人多的地方打广告"。强大的品牌力和营销方式推动企业快速增长。

02 战略方向升级，配称全面提升

2018年，波司登董事局主席兼总裁高德康先生重新执掌企业，誓要改变波司登困境。一个企业最大的资产是顾客对品牌价值的印象，当时顾客认知中波司登等于羽绒服，但羽绒服不等于波司登。长期经营失焦、资源错配，导致波司登的护城河逐渐失效。波司登结合自身优势和差异化价值，制定了全新战略方向——全球热销的羽绒服专家。在高德康先生的领导下，整个企业开始围绕战略方向，通过战略配称做实羽绒服专家，开始了重回主流的品牌焕新之路。

央视对全国城市的全面、长尾覆盖优势明显，而且对品牌具有权威背书能力；同时，波司登还加入了"品牌强国工程"，以此进一步加强央视背书效应，借力强势平台提高品牌传播的广度与深度，持续提升品牌势能。

分众媒体端，由于分众电梯广告高覆盖一二线主流城市，恰是波司登薄弱但亟待打开的市场；电梯的封闭性能够降低干扰，提高触达的有效性；电梯广告能实现对消费者高频触达。依靠分众的消费者数据分析，波司登快速锁定高档住宅和中高收入人群，圈定核心门店周边楼盘进行精准触达。以直观的内容、多轮次的投放、多方位的覆盖，波司登"霸屏"全国100余座主流城市分众媒体，新品牌定位成功进入消费者心智。

波司登也在机场进行了投放，因为机场广告以奢侈品为主，在此投放能加强品牌，有效提升势能，提升波司登品牌在消费者心中的形象地位。

03 品牌战役：举办核心事件→分众广谱传播→社媒丰富细节

波司登每年都会策划1-2场品牌战役，通常此战役会有一个或一系列战略产品，再围绕产品形成一场公关事件，然后通过中心化媒体传递核心信息并用社交媒体作为补充，并拉进与顾客的心灵距离。这样，一个既能销售产品增长营收，又能提升品牌影响力和势能的正向飞轮就形成了。

波司登先在分众上引爆登陆纽约时装周信息，提升消费者对品牌核心信息的认知与兴趣，接着在社交媒体传播由安妮海瑟薇夫妇、美国时装设计师协会主席、好莱坞著名影星等一系列时尚大咖和话题人物的"最贵合照"，侧面引证波司登获得这些名人的关注，从而引发消费者讨论。之后通过国际明星生活场景植入，从Instagram扩散至微博、小红书和抖音，促使中国消费者效仿购买。

接着借波司登海外设计感十足的全球旗舰店吸引网红和素人打卡，印证其全球热销，再将海外媒体报道素材引入国内二次传播。这一系列操作吸引大量中国消费者关注，仅用1年时间基本改变顾客对波司登老化的固有认知，让其认为波司登正迈向一个国际时尚大牌。

波司登以极致的产品力打造行业最高端的登峰系列，常年资助中国珠峰登山队和北极科考队，通过分众放大并在网络话题营销，展现波司登的专业性不亚于任何国际顶尖品牌，强化顾客对波司登的专家认知。

首创风衣羽绒服、重新定义的轻薄羽绒服等战略单品也是在强化波司登时尚性、专业性的同时，大幅带动波司登的营收。

04 品牌认知大幅提升，经营成果快速增长

通过数年品牌战役，波司登品牌成功重回主流消费者视野，赢得了时尚意见领袖人群和广大顾客的喜爱。

波司登的年轻人群贡献占比翻倍，高端系列占比提升6倍，品牌第一提及率、净推荐值、品牌美誉度和羽绒服专家认知度也大幅上涨，远超行业竞品。

当前，波司登已实现连年稳居羽绒服品牌市占率第一，且遥遥领先。竞争形势也从被四季服饰支配转为以波司登为代表的国产羽绒服专业品牌主导。在经济下行、行业业绩普遍下滑背景之下，波司登逆势获得营收及利润多年连续增长，2022年，波司登实现营收162.14亿元，净利润20.62亿元，再创新高。

05 案例启示：品牌引领企业焕新

传统老牌焕新需要有明确的战略方向，如此企业才能在产品、渠道、传播和运营力出一孔，齐头并进，加速消费者对品牌认知的改观。

传播作为品牌焕新的重点，不应脱离于经营之外。围绕核心战略产品，营造高势能高影响的公关事件，通过以分众为代表的中心化媒体传播核心信息并用社交媒体作为补充，是大部分企业可以学习的营销方法。

06 管理人说

1976年，波司登开启了艰苦卓绝的创业历程，逐步萌发出最早的品牌意识。1992年，波司登商标成功注册，迈出打造自主品牌的第一步。波司登一路坚持品牌引领的发展模式，以高端的品牌形象、高质量的产品进入当时高端商场最好的销售位置，赢得了市场和消费者的信赖。波司登羽绒服登顶珠峰，远征南北极，助力中国代表队夺得中国在冬奥会上的首枚雪上项目金牌，在市场竞争中迅速和其他品牌拉开差距，成功抢占消费者心智中的第一位。

我们视品牌为生命，坚持品牌引领，坚定地实施名牌发展战略，通过对品牌进行塑造、培育、提升和创新，成就了今天家喻户晓的羽绒服品牌-波司登。特别是2018年波司登回归创业初心，连接时代趋势，聚焦主航道，聚焦主品牌，以品牌力量引领产品，使渠道、供应链等全方位升级，为全国主流消费人群所青睐。波司登品牌净推荐值、品牌美誉度等稳居行业第一。

目前，波司登羽绒服连续26年(至2021年)在中国市场销量领先，畅销全球72国，是超过2亿人次的选择，羽绒服规模总量全球领先。

我们取得这样的成绩，和分众传媒的合作是分不开的。分众是中国领先的生活圈媒体集团，也是波司登的长期战略合作伙伴。近几年来，波司登携手分众达成激活品牌、引爆主流的战略合作，有目共睹的品牌提升和业绩增长，推动波司登品牌建设迈进全新的时代。而实现这些，最关键的因素有以下几个方面。

分众的用户分析为品牌的产品开发，甚至渠道布局、形象升级等提供了有力的数据支撑和方向指引，为品牌自营提质、增效，使波司登与时代主流消费人群建立起更有深度、更温暖的情感联系。

今天随着90后、00后、Z世代消费群体的崛起，中国品牌迎来了新国货崛起的黄金时代。紧跟时代发展趋势，为消费者创造价值，服务人民美好生活，这是企业发展的必然选择。我们将时刻牢记习总书记"三个转变"的重要指示精神，坚定品牌自信，坚持品牌引领，提升品牌形象，丰富品牌内涵，全力打赢品牌升级和高质量发展的攻坚战。真正在全球市场叫响世界羽绒服，中国波司登，创新无限，拥抱创新；发展无限，拥抱品牌；未来无限，迎接未来！