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瑞幸上市的助推者 江南春解密分众价值

原创:亚商集团 亚商ABC

前言

北京时间517日晚上,以惊人的速度成为超级独角兽的瑞幸咖啡将在美国纳斯达克上市,总共将募集资金6.95亿美元,上市市值将达42.5亿美元。这是今年在纳斯达克IPO融资规模最大的亚洲公司,也是全球最快IPO公司。

如果你是经常出入写字楼的白领,无疑对电梯里汤唯、张震手捧瑞幸咖啡的广告不陌生。有报道称,瑞幸咖啡砸3亿霸屏分众电梯媒体。不可否认,瑞幸能在如此短的时间里敲钟与分众传媒的精准营销分不开。


瑞幸之外,分众传媒已经成为新经济公司们背后的最大推手,滴滴,瓜子二手车、饿了么、优信、猎聘、小米,美团点评、51信用卡等背后都有分众的身影。

然而,成功推动如此多新经济公司上市的另一面,近期有关明星股“分众传媒”的分析文章也如雨后春笋般冒了出来。这之中,更多的是对财务数据本身分析、解读,对掌门人江南春却鲜有着墨。

任何公司、任何行业都无法避免周期。要从更长远角度分析一家公司的未来走向,其掌门人的一言一行或许极具参考价值。



《掌门人说》——江南春完整视频

在《掌门人说》,分众传媒创始人江南春除了分享对新经济公司的观点外,还将对以下问题一一解答。

最初为什么会进入楼宇广告行业?

阿里巴巴入股后如何赋能分众?

新经济公司与消费升级。

分众传媒的全球化如何布局?

移动互联网并购失败的教训、反思。

王阳明、《孙子兵法》对经营企业有何借鉴?

电梯会成为城市的基础设施 电梯媒体生意可以持续几十年

江湖传言,江南春曾在大学时以诗人身份邀请女生跳舞时,对方一句“你觉得诗人跟穷人有太多区别吗?” 颠覆了其价值观。从此第一次创业,成立了广告公司,与诗人渐行渐远。

但江南春十六年前第二次创业,决定ALL IN电梯广告生意的理由却不容置疑。

当年,江南春最大的体会就是每当走在上海的街道上,到处都是工地,到处都在造楼,那时候觉得城市最大的变化就是未来将到处是高楼,每栋楼造起来都要有电梯,所以当时觉得电梯会成为这个城市的基础设施。如果做一个电梯媒体,一定会成为影响城市主流人群的基础设施,这个生意10年、20年、30年可以持续做下去。

此外,当时已经做了10年广告的江南春认为,广告是一个反人性的东西,根本没有人要看广告,广告就是个打扰,消费者只有在一个封闭的空间,处在比广告更无聊的时间和空间的时候,才会主动看广告。电梯既涵盖了每天上下电梯的主流人群,又是必经之路,在封闭空间形成强制性收视,这个生意没道理不火,一定会在未来10年、20年形成有巨大影响的媒体。

基于这些思考,江南春把当年所有的钱ALL IN,开创分众传媒。


阿里让分众的广告分发更智能

20187月,阿里巴巴集团及其关联方以约150亿元人民币战略入股分众传媒。巨头入股带来的不止资金,还有“技术”。

阿里巴巴对分众的赋能主要体现在三大方面。第一是阿里云赋能的云端极速分发,分众已经实现了全面联网,拥有了百万级的终端广告分发能力。同时数据又回流,有多少人,有哪些人看过哪些广告,以此评估广告效果。在去年的双十一活动中,分众也第一次用数据化的方式呈现。一切东西都在数字化的进展中可视化、可界定、可优化。


第二,阿里了解每个小区、每个楼宇到底大家买过什么,喜欢什么,这些数据对分众来说构成了千楼千面的分发,现在分众在每个小区的每部电梯广告都是不一样的,其背后是阿里数据的赋能。通过了解一个小区对什么品类、什么品牌有兴趣,分众再根据这些数据进行有效的精准式的投放,提升营销效果。

第三,分众在“双11”当中进行了流量的打通,比如说分众在广告当中提示你所看到的所有广告,你想取得它的优惠券,就有一个电梯红包。你只要打开手机淘宝搜索框输入“电梯红包”四个字,楼下看到所有广告对应的优惠券都会弹上来,你就可以收藏。这样,屏和手机端之间形成了一个互动。

新经济公司背后的大赢家

新经济品牌依旧在高速发展当中,分众过去一个侧重点就是服务中国的新经济品牌。所谓新经济,就是服务升级、消费升级,互联网+高科技产品。去年,小米、美团、映客、猎聘、优信二手车、51信用卡、卡卡贷、同程艺龙等都是以分众为主力媒体的。此前,据说饿了么在分众传媒上投放了9200万元的电梯广告,使得后者在苹果App Store的排名从100多位上升到20多位,奠定外卖top 2 的地位。今天的瑞幸咖啡则是最新的例证。

这些公司的崛起代表着中国新经济过去几年的集中爆发。

与新经济品牌共同成长,分众成了新经济品牌的主要引爆场景。中国这三亿的主流消费群是对所有的新商业模式、新技术最早体会和感知的那批用户,所以影响了这些用户就影响了整个社会。江南春认为消费升级的趋势没有改变,WPP集团做过一个研究,在中国TOP100的品牌当中,所谓的成功品牌,40%是超高价定位的,24%是高价定位,在失败的品牌中,高价和超高价只占5%9%

消费升级的浪潮是比较明显的,因为“三高”人群在推动着、引领着消费,他们喜欢创新和潮流,愿意为品牌品质付出溢价,他们更接受以用户为中心的产品。中产阶级消费升级的趋势简单来说叫“三爱、三怕、三缺”,“爱美、爱玩、爱健康”,“怕老、怕死、怕孤独”;“缺爱、缺心情、缺刺激”。


注重海外合作方 未来要覆盖亚洲10亿新中产

在国内,江南春认为延展空间仍然具备,现在分众大概在230个城市, 2018年已经提出了500城,500万终端,5亿新中产的目标。在国际市场,分众则提出了覆盖5亿亚洲新中产的目标。分众目前已经进入了韩国、印尼、新加坡,且正在落地泰国等国家,未来还会落地印度。两个5亿,分众一旦能够覆盖10亿的亚洲的新中产阶级,它的价值还会进一步被释放。

落地首尔、新加坡与国内没有太大的差别,高楼情况都差不多。但印尼、越南等国的高楼就不够多,与几十年之前的中国大陆情况是一样的。作为全球最大的电梯媒体集团,分众有足够的耐心做这件事做10年、20年。东南亚具有人口优势,也具有年轻化的优势,把“分众模式”输出将大有可为。

在海外,目前分众的扩张模式是在每个地方寻找到当地最强的合作公司之一,通过跟他们的联合运作来减低本地化过程中存在的一些困难。比如在新加坡是与新加坡报业控股合资。在韩国,则是跟当地电信公司LG U+合作。目前,分众已经是韩国市场第一大电梯媒体公司。

不能为了给资本市场讲故事而刻意并购

很少有企业家能像江南春这样坦率承认失败的。

早年,分众对聚众等同行业公司的并购显然是成功的,让自己的领域形成了大一统的格局。

但对于移动互联网领域收购的失败,江南春则直言不讳的表示是因为“初心不纯”,并以王阳明心学解释称,当你起心动念是不纯的,由于因果效应,会作用于反作用。只要起心动念不纯,最后就要接受不好的结果。

当时为什么会做这件事情呢?

因为P/E值,当年在美国,江南春有次问一投资大佬,为什么分众是25倍的P/E值而百度会是100倍的P/E值?后者表示,因为分众的想象空间不如百度大,商业模式不够百度性感。

互联网具有无限的想象空间,但分众是做实体,如果五年、十年这些楼都被做完了咋办?

“如果你们认为由于这个导致我的P/E值不够高,那我为什么不可以进入这个领域呢?”江南春想。

随即,分众由“中国最大的生活空间媒体”改为“中国最大的数字化媒体集团”,收购了一堆互联网公司。

后来,P/E值确实如预期上涨,涨到了40倍,一度把市值推高到86亿美金。但好景不长, 2008金融风暴,市值从86亿美元降到8亿美元,只剩下零头,又回到了起点。

2009年,江南春重新执管分众后,最大的反思就是觉得当初收购的初衷就是想拉高P/E值,讲出一个资本市场喜欢的故事,这本身是不纯的。最终终点会回到起点,承受恶果,市场上有人因你而损失,最终你也没有获利。王阳明心学一个最重要的问题是“利他所以利己”。就是你如果不是第一天利他思考的,最终这个结果不可能利己。江南春最后的反思更像一个哲学家,而不是企业家。

现在,分众传媒似乎又遇到一个暂时的挑战,这一次江南春将带领分众传媒这艘广告界航母如何前行?


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