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良品铺子
夺ADMEN国际大奖
2021-02-10 11:10:21

【所获奖项】:

ADMEN国际大奖实战金奖


【获奖理由】:

在消费升级的背景下,顾客对于更高品质的零食需求不断提高,良品铺子12年来坚守匠心品质,高端零食连续三年全国销售领先,如今首次发声,在行业内建立强调产品品质和产品体验的高端零食战略定位。


聚焦高端 统一诉求沟通

传播诉求非常聚焦的围绕“良品铺子高端零食”去重复沟通,高端感的代言人+高端感的内容,推动了定位的有效触达

绑定代言人 品牌市场双赢

充分发挥双代言人各自特质,赋能品牌高端感知,同时化流量为销量,将明星粉丝效应转化成带货效应

跨媒介组合 集中引爆人群触达

以电梯媒体为主线下广告+互联网硬广+social传播,头部媒介组合的传播打法在短期内倍数效应放大传播效果,快速提升品牌声量

良品铺子年货节聚焦“良品铺子=高端零食”的核心诉求,以全新代言人官宣为爆点,大明星+大媒介资源打通,集中引爆,线上线下聚力呼应,打造全渠道的超级品牌狂欢盛典



【营销策略】:

核心策略:

通过针对精准人群跨媒介高频触达及代言人大明星资源的轰炸,建立高端零食定位,抢占消费者心智,聚焦高端礼盒,为销售助力。

梯媒广告:全国重点城市电梯框架+智能屏+电梯电视全城覆盖,在年货购买需求旺季,全周期全天高频触达中高端消费人群,短期内大幅提升品牌的知名度,刺激线上线下多渠道购买。

电影贴片广告:提前锁定春节档热门电影,全国重点城市所有影片贴片广告全覆盖,通过大荧幕的广告触达,直接植入品牌的高端感,同时实现线下渠道的直接购买转化。

年货节档期

分众全媒体:电梯电视+电梯智能屏+电梯框架3.0

全国重点城市:北上广深、杭州、成都、南京等一二线城市

高频:电梯电视全天120次、280次风暴式传播,

电梯智能屏每天15秒、300次滚动播出。


【传播结果】:

短期内大幅提升品牌的知名度;凭借高频、必经、低干扰的分众电梯媒体特性,将良品铺子=高端零食的定位,打入消费者心智。

线上和线下销售额、客单价远高于去年同期。

看过良品铺子广告的人里约七成在看过广告后提高了购买产品的意愿;此次良品铺子广告对于品牌的认知度、无提示提及率和喜爱度都有很好的提升,尤其是无提示提及率和品牌喜爱度提升较大;消费者看完广告后,对良品铺子的感觉是产品好吃、品类丰富、品牌高端、有购买欲望。(以上内容来自尼尔森调研报告)


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