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丁俊杰:分众电梯媒体这个名字,原来内涵着解码引爆主流市场的密匙

名字真的不是随便叫的,它反映了时代语境,还集中蕴含了企业自身的精髓,从当年的解放、东方红、燕舞,到现在的苹果、小米、阿里巴巴、百度、可口可乐等,都是如此。分众电梯媒体,单单这三个名词的组合,便是对当下中国市场最深刻洞察的结果,甚至还可以管窥到品牌引爆主流的路径,这可是企业们朝思暮想的目标。下面我们就庖丁解牛,逐一解析这三个词:“分众”、“电梯”与“传媒”。

从分众到公众

广阔的土地及众多的人口、复杂的民族成份和普遍的城乡差异、根深蒂固的文化传统加上危机四伏的周边环境,使中国本身具有难以比拟的复杂和艰巨性。具体到中国市场,有研究者用“共时性”来概括。中国市场本身是一种多层级并存的结构,从一二线城市到三四线城市再到广大的农村地区,消费水平处在不同的阶段。营销的各个要素,如产品、渠道、品牌等同时存在,共同推进市场的开拓。

基于此,引爆中国市场的主流的难度比大多数国家都要困难,但并不是没有可能。中国市场不仅是复杂多层的,还是流动、变化与交互影响的,资源的有限性,导致有限的资源只能分配在有限的地方,教育、医疗、文化等优质资源集中在城市,而新的消费品的推广是一个动态的扩散过程。按照这种逻辑,如何与城市主流人群建立关系是引爆主流的首要目标,因为这些人恰恰是“创新的扩散”过程中的创新者和早期采用者,他们有意愿,也有能力去接纳新的消费产品,并且成为和跟进者与相对滞后者群体交流的“媒体”。

从电梯到场景

一百多年来,电梯伴随着城镇化进程的不断深入,和高层建筑一起,参与建构了我们的都市化生活形态。电梯运行过程中所构建的一个封闭的物理空间,在各种社会与商业力量的推动和改造下,在社会媒体化的今天,逐渐成为了一个媒体空间和广告空间。

电梯媒体上的信息流动方式与当前的移动互联网传播截然不同。电梯媒体上的信息本身静止不动,而依靠人群的流动来完成传播。在一个没有网络信号的空间,与一群陌生人相处,相互之间的距离打破了陌生人之间本应该保持的安全距离,在这种场景下,电梯媒体可能是唯一的信息展示物,是电梯中的人们眼神的逃避和心灵的安慰的最佳场所。

作为一种媒体形态,电梯空间成为了不同社会空间、精神空间与物理空间的一种过渡与切换,人们乘坐电梯,来回穿梭在家庭与工作空间,城市与乡村世界,孤独与狂欢状态之间。每个人几乎每天都要与电梯场景相处,或回家,或上班,或休闲,而这使得电梯成为所有场景中最具价值的,没有之一。

从媒体到价值

大众媒体一家独大已经成为了一种过去式,其所主导的一对多的大众传播逻辑,也被社交化媒体所带来的多级传播逻辑所替代。新旧媒体正在共同建构了一种传播媒介的生态。一时间,我们很难看到媒介的表现舞台上,到底谁才是主角,谁才站在舞台中心。如果说传播的本质是一种人与人主体性的关系建构,那具体到每一种媒体类别,如何在当下的媒体生态中找到自己的位置,明确自己的角色,与其他媒体合作,而不是对抗,共同完成传播关系的建构,是媒体挖掘其价值的首要前提。

如前文所述,电梯是一个高质量的传播场景。因为,电梯场景是消费者必经的,封闭的,低干扰的,电梯媒体还有一群高质量的传播受众;因为,电梯每天覆盖的这2亿消费者是中高收入的城市主流消费群,愿意为品质,品位,创新,潮流付出溢价,更具消费的风向标意义,在此基础上,电梯媒体可以产生高质量的传播效果。电梯媒体本身即是一个高质量的媒体平台,更重要的是还可以成为引爆社会流行的起点和关键节点,与其他传统媒体和社会化媒体产生合力。

我们可以闭上眼睛,幻想一个画面:作为消费风向标和引领者的城市主流群体,随时把玩功能强大的移动通讯设备,沉浸于诸多的社会化媒体平台,几乎每天必须多次经过的封闭和安静的电梯场景,并和电梯媒体上的高质量内容相处一定时间,他们会注意、认知和共鸣,还会转发、评论和行动,从而影响到远在千里之外的朋友与家人。

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