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金错刀:千亿分众江南春

【导读】

1.刀哥今天讲述的,是江南春如何从一个诗人开始,创建市值1200亿的『分众传媒』。作为专访,江南春在采访期间说出了不少鲜为人知的故事。2.江南春曾面临三个关键节点,每个节点都强迫他做出思考,改变,并最终促使他完成从一个诗人到千亿掌门的转变。

3.面对移动互联网的冲击,他也曾经花费了几个亿买教训,这个教训所见即是收获,刀哥相信对每家企业都具备教育意义。

4.分众传媒依旧在壮大,而曾经的同行『触动传媒』却已倒闭,鲜明对比的背后,并非没有原因。

5.作为创始人到底要具备什么样的核心能力?现在的品牌应该怎么做?哪些素质可以让创业者走的更远。

本次专访都会做出解答。

▌“她对我说,你觉得自己跟穷人有区别吗?”

  江南春曾经是一位诗人,是后来才开始加入广告业。

  80年代的中国,还是一个文学为王的时代。立志成为诗人或者文艺批评家的江南春,高中开始就大量阅读《存在与时间》、《西方的没落》等书籍,他的书单中,不乏斯宾格勒、康德、莱布尼茨等名家的著作。

  91年进入大学后,江南春领导了夏雨诗社,作为夏雨诗社社长的江南春,在整个华东高校都有不错的影响力。如果去舞厅跳舞,诗人的身份总能让江南春轻松与女生搭话,风光无限。

▲华东师范大学校园,江南春的母校

  然而这一切在92年后开始变得完全不同。伟人南巡讲话后,时代风向乍变,商业浪潮开始冲击整个社会,一向远离社会的校园也难以幸免。

  一直作为诗人,备受女生关注的江南春,突然发现自身的吸引力急剧下滑。彼时女生的价值观已经发生根本的改变,心目中的英雄,从学者变成了容光焕发的个体户。

  在一次邀请女生跳舞的过程中,强调自身诗人身份的江南春,被女生冰冷拒绝,并留下一句话:“你觉得诗人跟穷人有太多区别吗?”

  这句话极大的颠覆了江南春的世界观,也点醒了他。从此他再也不说自己是诗人,而是开始紧扣时代的潮流,进入广告专业,学习成为广告片导演。

“所有环节都是可以把控的,所以我才能赚1.5个亿。”

  凭借着诗人的底子,江南春很快将自身的文学素养和才华转移到广告行业。在大二时,他帮企业写一句广告语,收费已达上千元,而此前江南春写诗歌,一月只能发表一次,得到的稿费只有30元。

  江南春在大学期间就成立了广告公司,并做到了年收入四五十万。对细节的极端把控,是江南春能够大学就完成创业的关键。

  作为对细节的控制极度着迷的人,江南春认定所有的结果必然是过程导致的,只要控制好过程中的每个节点,就能控制结果。所以他做事极端厌恶不确定性,力求一切尽在控制之中。

  以大一他就进行校学生会主席竞选为例。被推选为竞选代表的江南春,为了确保自己能够竞选成功,先后找了7个老师修改自己的演讲稿。担心自己在演讲过程中忘词,他背诵稿件达上百遍,到了室友都不允许他在寝室背诵的地步。

  连演讲后的提问,他都提前做好了一个百问百答,把过程中可能涉及的问题全部准备好,并写好答案背诵。

  事实上,在他演讲过后,竞争对手已经不敢拿稿子上台了。

  就算这样,江南春还是“不知足”。他提前让13个同系同学准备好最尖锐的问题,提问自己的竞争对手。结果560张投票,江南春得了520票,以压倒性的优势,在大学一年级下半学期就当选了当时华东师大的学生会主席。

  这些细节的把握,成为江南春“事事尽在把握,always control”的工作特色,并让江南春在很多方面比其他人先行一步。

  十年后的1999年,江南春把自己公司的营业收入,从零做到了1.5个亿。

  而很快,他的世界观又将面临一次巨大的冲击,这次给他冲击的人,是日后中国互联网历史上最大的传奇之一。

“看陈天桥赚钱,感觉他在开法拉利,我却在坐公交车。”

  先人一步懂得现在创业者经常谈的,所谓聚焦的江南春,很早就将公司资源全力铺向一个领域,那就是IT。96年,江南春把公司资源全力铺在迅速崛起的IT领域,拿下了华东地区95%的IT广告,并雄霸了之后好几年。

  在江南春众多的IT客户名录中,有一家名为『盛大网络』的公司,他的创始人,就是日后的中国首富陈天桥。

  1994年毕业于复旦大学经济学专业的陈天桥,曾先后就职于上海陆家嘴集团和金信证券,1999年,陈天桥以50万元启动资金和20名员工为基础,创立了盛大网络有限责任公司。

  推出了图形化网络社区“天堂归谷”的盛大,很快拿到中华网300万美元的风投,然而社区游戏营收的惨淡,让盛大前途未卜。

  2000年,账上只剩50万美金的陈天桥决定一“赌”定生死,以仅剩的30万美元从韩国ACTOZ公司拿下《传奇》的代理权。

  既是陈天桥客户,也是他朋友的江南春,认为在国内还没有网游产业的当时,这是一个太过冒险的决定,江南春认为:“30万美金拿出去买版权,剩下20万美金,汉化完了之后就发不起工资了。”

  然而陈天桥坚持这个决定,甚至为此不惜与中华网产生分歧,最终中华网选择撤资,盛大网络陷入破产边缘。

  2001年11月,网游《传奇》上线,短短2个月后就开始回笼资金。02年,盛大网络净利润达到惊人的1.39亿,时至今日,中国仍没有一款游戏可以在影响力上超越《传奇》,他彻底改变了中国网游,甚至改变了互联网的进程,陈天桥后来也因此晋升中国首富。

  目睹陈天桥代理《传奇》从短短几个月没有收入到单月利润上千万,江南春受到巨大的冲击。

  此时的江南春,公司一年收入在1.5个亿,在广告行业已属前列。“但他一个月利润比我一年都多!”江南春说道:“就好像他开着法拉利,我在挤公交车。我想想不行,至少我也得开奥迪。“

“我必须走跟别人相反的方向,不然永远无法爆发。”

  开始反思的江南春,认为公司增长缓慢的问题,在于其商业模式本质没有爆发力。

  江南春认为陈天桥的本质,是做与当时所有的主流相反的方向,并赌了一个大家都不敢干的的事,最终才爆发。“你的商业模式跟别人一样,再做同质化竞争,那永远也没办法爆发。”

  认准要往反方向走的江南春,决定了公司未来两个方向:

  一是不再做行业都在做的大众传媒,把用户分众。

  “所有的受众将会从大众到分众,未来甚至可能会向一对一转变,这是我对趋势的一个判断。”透过细节洞察,江南春认定广告主对消费者细分化定位的要求越来越细致。

  二是不再以内容为王,而是走渠道为王。

  所有媒体都在内容为王,但江南春认为航空杂志才是自己要学习的对象。

“航空杂志是最赚钱的,你会发现看完什么内容都不记得,但你记住了广告,像卡地亚、劳力士、奥米茄...因为在飞机里的时间,你必须在广告或者无聊中做出选择。”

  他说,把消费者绑定在特定的时间和空间里,让消费者在广告和无聊做选择,最终他会选择广告的。

  在认真的考虑了各种细分广告领域后,江南春在2003年开办『分众传媒』,全力投入做电梯广告。最终靠着独占了主流人群每天必经的公寓楼、办公楼的电梯,这个特殊的封闭空间,形成了对受众强制性的广告到达,赢得广告主迅速的认同。

  仅仅2年后,分众传媒便在美国纳斯达克上市,成为中国广告传媒第一股。分众创始人、董事长兼CEO江南春成为了“第一位受邀按响纳斯达克开市铃的中国企业家”。

▲江南春带领分众成功登陆美国纳斯达克

“输了5个亿,我确定自己真的没移动互联网基因。”

  2007年,距离分众上市已经两年,凭借着一系列眼花缭乱的收购,分众传媒在当年的11月6日股价收于65美元,市值约为86亿美元。

  在几个月前的6月29日,苹果正式发售iPhone。连作为当时苹果CEO的史蒂夫·乔布斯也没意识到,这个从1月份在“MacWorld”大会发布后,便一直被同行嘲笑为“史上最蠢手机”的产品,改变了整个互联网生态。

凭借着创新的大屏和突破性的交互体验,iPhone迅速在全球热卖,互联网从桌面慢慢覆盖到指尖,并开始衍生到消费者生活的方方面面。

  2009年,在经过几次网络通信基础设施升级换代后,中国开始发放3G牌照,中国的移动互联网时代正式到来。

  移动互联网迅速发展,给江南春带来了不少的焦虑:“分众是靠抓住消费者无聊时间起家的。有了手机后他在电梯里会不会不无聊了呢。”江南春说道,五年前他许多次的反问自己,自己的业务场景会不会受到很大的冲击。

   焦虑的江南春认定自己一定要成为手机上的分众,即使用户低头使用手机时,也要离不开分众。

 12年,分众发布q卡,通过q卡绑定用户手机,当用户在电梯看到优惠广告时,就可以刷q卡索要优惠券,优惠信息会通过短信发送到绑定手机。同期推出的还有LBS App,机器WiFi等各种业务。分众希通过这些方式,实现分众传媒线上、线下两个市场的协同,最终介入广告终端和消费终端。 然而所有的业务并没有让分众享受到移动互联网的红利,反而耗费了海量资金。在砸了整整5个亿后,江南春开始意识到自己并不具备移动互联网的基因。

“移动互联网最大的坑,就是会让企业家想要去变成移动互联网公司,然而很多公司根本就不应该是移动互联网公司”他说。分众传媒开始改变战略,不再自己做,而开始投资创业公司。于此同时,开始梳理分众自身业务的他惊讶的发现,分众的存量并没有被真正的动摇,反而有一个重要的增量出现了。“虽然电梯里不看广告的人增加了部分,但因为很多电梯没有信号,或者人多点就挤,所以在电梯里还是不太适合看手机。

江南春发现,比起其他如报纸、杂志、地铁、公交等媒体,电梯媒体是被手机冲击最小的一个。电梯内的海报没影响,社区电梯门一关,大多没信号。电梯口电视有影响,电梯口原来5%的人看手机 ,现在20%左右的人看手机。但等电梯的时间比较短,并且人等电梯的状态不太稳定,一会儿进去,一会儿出来。如果换一个场景,公交车、地铁或者餐厅等人,状态稳定,时间也长,一坐上去就是三十分钟以上,这个时候拿手机是必然的。所以电梯口这个场景相比其他传媒形式受到的冲击不太大。而从广告主的投放看,过去三年分众依旧保持着20%左右的增速,并且年营收破百亿。

“赌对不变,有时可能是应对巨变的最好方式。”

移动互联网对个人极大的利好,在于用户可以随时随地以任何形式获取信息。对于个人,这是好事,但对广告主而言,这是一个灾难。

  “它(移动互联网)带来了两个影响:一个是信息过载;二是用户选择过多。”信息过载导致用户看什么忘什么,一边阅读一边遗忘;而用户可触碰信息过多,导致用户高度分化,难以集中投放。“所以用户没有选择才是广告主最好的选择,重点是找到那个不可选择的地方。”江南春说,这就是分众传媒的机遇。

  资讯虽然开始往手机聚拢,但人被动的生活场景是无法改变的。“你总要上班,总要等电梯的。”江南春说,抓住了消费者必经的生活轨迹,分众成为少数几个难以被手机所影响的硬广净土。

  而新生的技术发展,让分众的商业优势进一步扩大。

奔驰的广告投放在哪好?POLO广告投放小区的房价应该是多少?国美苏宁在入住率多少的小区放广告合适?家乐福的广告如何只放在家乐福方园三公里之内的小区?哪些小区对惠氏奶粉搜索率更高?哪些小区对依云水在电商上购买率更大?

  移动互联网所带来的去中心化,反而让分众更中心化了。而云计算的突破,物业云,百度云,电商云三云合一的大数据,让分众的投放精准性变得更高。

“赌对不变,来应对巨变。”江南春说:“当面对冲击时,一定要先盘点自身的存量资产有没有变化。如果存量资产没有真正动摇,跟着瞎变,反而容易让立身的基础流失掉。”

  2015年,随着分众传媒回归A股,分众市值破千亿。

  刀哥点评

  以上就是刀哥跟江南春聊了一上午,所听到的故事。可以看出,江南春能把公司从零做到千亿,成长还是很明显的。

  从大学竞选就能看出的对细节的极致把控;到看陈天桥做《传奇》,自己也学习转型,反着主流来行动;再到面对冲击,学会“以不变应万变”的冷静,都显示了他作为创业者的一些性格特质。很牛逼,很传奇。

  当然,刀哥知道,对于大家来说,仅仅看江南春的传奇商业故事是不够的,自己也要成为传奇才行啊。

  所以刀哥又花了一下午时间请教江南春,让这个广告界的超级大咖,讲讲在现在的环境下,一个创业者,如果想要创业,成就一个品牌,应该怎么办?

  (以下内容采用问答形式,刀哥问,江南春答,

  所述内容存在删减,请知悉。)

  碎片化时代品牌打造的核心——引爆力

  金错刀:“对创业公司而言,引爆品牌已经成了生死动作。作为帮助很多公司从不知名到大品牌的大佬,你认为创业者应该怎么做品牌?”

  江南春:“我觉得做品牌,首先要简单地说出差异化,说出选择你而不选择别人的理由。其次是让用户抓住时间窗口做饱和攻击,把这个差异化打进消费者心理。

  当然在碎片化粉尘化的时代,品牌引爆一定是离不开中心化媒体的。例如你针对都市主流人群,就是要找到分众这样能集中影响中国2亿都市主流人群的中心化媒体。

  创新是基础,让传播有穿透的可能性

  它可以分成两类:一是开创新的品类,这是最好的护城河。就像『瓜子二手车』,打的是个人卖给个人的二手车直卖网;还有共享单车,都是开创了全新的品类。

  二是开创新的特性,比如饮料那么多了,王老吉就提自己是预防上火的饮料,红牛是帮你提神饮料。

  你的品牌,等于一个品类或者一个特性,才有引爆的基础。

  饱和攻击是品牌要在时间窗口内,占据消费者心智

  先说说时间窗口,中国创业的特色模式是:同质化不可避免,创新不一定带来利润,不是创新者定价,是模仿者定价。

  一个创新的东西如果有利润,马上会有大量的跟风者像鲨鱼闻到了血腥一样围过来,跟风者用低价冲掉你的利润,抢走你的用户。除非你有不可逆的技术,否则一个领先的商业模式最多为你提供一个3个月、6个月保护期。

  而消费者都是先入为主的,大家能记住杨利伟是中国第一位升空的宇航员,但大家真的记不住其他宇航员。所以必须在那个非常短暂的时间窗口,抢占那个消费者心智中的某个第一,就像“果冻我就吃喜之郎”,占据得越早,损失越小。

  为什么要饱和攻击,一是时间窗口的期限,二是因为在这个信息碎片化的世界,大脑被各种各样的信息碎片化粉尘化的信息充斥。所以你不采用饱和攻击,没有足够的压强,是冲不进去大脑的。

  简单来说,第一,你要把你的信息变成像一根钉子一样,足够尖,能一刀致命;第二,你要拿起一个最强有力的榔头,用最快的速度把它钉进去。

  

  如何保持业务增长?

  金错刀:保持业务持续增长,长盛不衰的秘诀是什么?

  江南春:赌对城市化。

  电梯是城市化最基础的设施。分众把自己的媒体建立在城市化最基础的设施上,电梯代表主流人样,必经之路。高频高达与最低干扰,这四点是品牌引爆的核心要素。

  分众电梯媒体在120个城市,拥有110万块电梯海报,18万块电梯电视,日均触达5亿人次城市主流人群,这些人年龄大多在20-45岁、拥有中高等收入。白领、金领、商务人群是引领消费升级的核心人群,愿意为品质、品位、创新、潮流付出溢价,并且是品牌消费的口碑人群和意见领袖,是引领消费的风向标。

  未来十年谁能集中影响主流风向标人群将是品牌引爆的关键。而从这几年的数据上看,收入上百亿的分众电梯媒体已成为当前新经济品牌和消费升级品牌引爆最核心的平台。

  品牌跟媒体的大趋势是什么?

  金错刀:品牌跟媒体的大趋势是什么?你觉得创始人该怎么转型和拥抱?

  江南春:媒体大趋势有二面,一是主流人群基本不看电视,主流人群都去看互联网了,但另一方面是人们在互联网上很少留意广告。

  中国电视广告在2015年产生第一次的下跌,大城市,发达城市的人现在很少看电视,真正的收视率集中在甘肃,宁夏,陕西,云南,贵州等地区。

  而以10亿电视人口计算,央视索福瑞数据显示,即使个别卫视前二年最强的4%的节目,覆盖4000万人口,其中5000元月收入以上的观众也仅占10%左右,约400万,所以主流人群基本不看电视。

  主流人群在互联网, 微博微信新闻端占据4一5个小时。但消费者主要在看内容而不是看广告,记住的是社会热点话题和事件,很少留意广告,这要求我们在微博微信新闻端上主要做公关做话题,创造可以被传播的内容。

  网络视频覆盖主流人群,一年大概有600多部电视剧在各大平台上,做视频贴片必须赌对《太阳的后裔》、《老九门》、《欢乐颂》,只有赌对大片才能有效果,而且现在热门剧主流用户往往都买会员,从而去广告。

  所以我认为成长性公司应该抓住移动化和被动化二大趋势。

  移动化在于抓住用户看手机的五六个小时,创造内容话题植入营销;被动化在于抓住用户被动的必经的生活空间如工作生活娱乐空间,例如公寓楼、办公楼、电影院,把广告植入到主流人群最基本最低干扰的生活场景中,从而实现对用户的有效到达。

  让创业者走的更远的三个素质

  金错刀:“你觉得创业过程中,有什么素质可以让创业者走的更远?”

  江南春:“我认为主要是有三个:

  一是要学会协作。

  我在竞选学生会主席的时候,其他学院有一个我很担心的对手,他是新加坡亚洲辩论赛首席辩论手,非常厉害,大家都认为他会赢。

  但后来他在院内就被淘汰了,因为太优秀,所以大家担心会陪太子读书,在一开始就被投票出局了。要成功,不是自己有多才华横溢,而是要能协作,统合更多力量向一个方向努力才行。

  二是要懂得聚焦。

  这个我用我儿子来举例子,现在很多人教育孩子时,德、育、体、美多重发展,什么都学,我认为什么都做,就等于什么都不做。

  像我儿子,从7岁开始,我就停掉他所有的卡通,家里只有一个节目,就是马云的演讲。他每天只能看马云演讲。

  因为我觉得马云的战略思维是全球最顶尖的,极有远见。我想他从7岁就能不断聚焦的看这些东西,言传身教之后,他的视野一定是不一样的。

  三是要有赌性。

  我认为往往赌性更强的人,更容易成功,所谓赌性就是你的勇气,你在一个时间点上,看到时间窗口,倾囊而出的勇气。创业本来就是九死一生,所有东西都是倾囊下去的勇气,才会帮助你抓住时间窗口。

  孙子兵法的商业价值

  金错刀:“如果让你推荐一本书给创业者必看,你推荐什么?”

  江南春:“我认为创业者必看的书,应该是《孙子兵法》,《孙子兵法》讲了很重要的五个点,道、天、地、将、法。

  天是什么,天是时间窗口;

  地是什么,地是渠道;

  将是什么,将就是你的团队;

  法是什么,法就是运营和管理。

  其实一个企业天地将法都很重要,为什么道排在第一位?我觉得是 “得道多助,失道寡助,得人心者得天下”。

  所有企业的成功都是赢得用户的心,你怎么能赢得“人心”,要做差异化的定位,要能调动消费者心智。

  真正成功的企业,实质上是在消费者心智中赢得了领先的位置,所以我感觉,赢得用户的心,赢得在竞争当中取得最优势的位置,最重要。

  面对可能的倾家荡产,创始人应该如何鼓起勇气?

  金错刀:“最后一个问题,做广告分众前,你已经很有钱了。如果你不改变的话,应该会一直很富。但做了尝试,反而可能大变荡,你改变的勇气来自哪里?”

  江南春:“首先,我一直很信的一句话,就是当你努力到无能为力,上帝会为你打开一扇窗。做分众前,我一直对自己说的一句话,就是‘nothing to loss’。

  什么意思?当时我30岁,公司已经一年1.5个亿了,我输了,可能所有的家当都输进去了。

  但我对自己说,我输了,我就有腐败的理由了。我可以早九晚五,每天早点下班、去唱k去看电影来放纵自己了。我一直抱着自己失败就是胜利的想法创业,因为如果我失败了,就证明自己不是一流人才,我就可以放纵自己,让自己过上腐败的生活,这不是更好吗?





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