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21世纪经济报道——江南春:未来十年,缺乏创新和品牌的企业将被淘汰


未来十年将是中国消费升级,高科技产品全面开花,互联网+产业充分发展变化的十年,谁能掌握和影响都市白领和中产阶级的消费升级,抓住主流人群的媒体接触习惯进行精准化传播,将是未来十年品牌发展的关键。



分众传媒董事长 江南春


亲爱的21世纪经济报道读者:

当回首新经济转型浪潮愈发汹涌的2016年,或许很多人的心中会浮起一丝复杂的情绪。

2016年,中国消费市场持续分化,呈现“双速前进”局面,一方面,宏观经济,尤其是快消品市场销售额增速放缓,另一方面,高端品类及单品高速增长,消费升级指向明显。

显而易见,未来十年将是中国消费服务升级,高科技产品全面开花、互联网+产业充分发展变化的十年,谁能掌握和影响都市白领和中产阶级的消费升级,抓住主流人群的媒体接触习惯进行精准化传播,将是未来十年品牌发展的关键。

而这一趋势,也将成为2017年的基调,深刻影响各个行业。

2016年,许多企业觉得经济环境比2008年金融风暴时更为艰难,消费者没有需求没有欲望。然而,客观数据却告诉我们,中国消费者2015年在海外的消费规模高达一万亿元。不是消费者没有需求,而是绝大部分的中国企业同质化严重,无法激发用户的欲望,绝大部分中国品牌无法占据主流用户的心智。我们看到,直至今天,无数的中国企业仍在踯躅于促销战、价格战,这直接导致了企业利润的摊薄,导致了无法进行产品的创新和品牌的打造。

在中国新经济转型的今天,企业面临两种选择,要么学习星巴克这样优秀的企业,奋力长出品牌的翅膀,要么留在同质化价格血战的沙滩上。这是一个痛苦和焦虑的过程,但也是企业通过在消费者心中找到差异化价值,创建品牌优势的转型升级的必经路径。

未来十年,将是以主流用户需求为中心的创新时代,是以争夺用户心智为中心的品牌时代,消费升级的浪潮将让低价低质的竞争不再可行。没有任何侥幸,缺乏创新和品牌的企业将被淘汰,同时,品牌聚集度将大幅上升,涌现出更多的千亿级品牌。

因此,在这样的大环境中,中国企业想要做到与众不同、成功转型,我认为有三条路径:首先是找到差异化的品牌价值,第二是抓住时间窗口饱和攻击,第三则是在消费者心智中占据独特的心智优势。

如何找到差异化的品牌价值?要么开创新品类,要么开创新个性。在中国,成功的企业为何成功?像滴滴、百度、喜之郎这些品牌,都是行业和品类的开创者,形成了品类的垄断地位。而如果开创不了品类,可以思考如何开创出一个新的特性,例如唯品会专做特卖、加多宝预防上火、安全就选沃尔沃。这个世界永远是和而不同的,所以企业需要开创新品类,亦或在有领导品牌的情况下找到自己的山头,开创出属于自己的特性。

然而创新和差异化是一时的,技术的领先和商业模式的优势无法成为根本的壁垒,它只为企业开创出3-12个月的时间窗口。因此,企业必须抓住这个时间窗口进行饱和攻击,将定位像钉子一般牢牢打入消费者心智之中,建立起品牌真正的护城河。反之,如果在时间窗口中没有采取饱和攻击,没有迅速在消费者心智中形成产品等同于某个品类或特性的认知,当竞争对手发力,就极可能陷入到巨大的缠斗之中,甚至被竞争对手所压制。

那么,又为何要在消费者心智中占据独特的优势呢?《孙子兵法》中讲“道、天、地、将、法”,天是时间窗口,地是渠道,将是团队,法是目的。这些都很重要,但道排在第一位,所谓“得道者多助,失道者寡助”,道即人心,得人心者得天下。一个企业的核心宗旨就是要赢得消费者的心。当企业确定要在消费者心智中种下的定位后,所有的战略资源就要围绕这一定位展开。

完成了这三条路径,如何引爆主流人群也是企业需要思考和探索的关键。今天的媒体环境正在发生剧变,信息粉尘化的时代已经来临,资讯太多选择太多,消费者对广告往往采取选择性忽略。

不难察觉,主流人群的媒体习惯也正在剧烈变迁,但在这些时间中,消费者看的更多的是内容而不是广告。必须赌对内容,否则很难被关注。

就在这样的巨变中,2016年分众传媒仍然保持了逆势快速增长的态势。分众抓住了电梯这一主流人群的核心场景,电梯是城市的基础设施,代表着四个关键词:主流人群、必经、高频、低干扰,而这些正是今天引爆品牌最核心以及最稀缺的资源。

因此,面对今天诸多问题的考验:当科技高速发展,企业效率提升,但经济增长仍持续乏力,L型底部还在持续;当有利润的地方就有竞争,有创新的地方就有模仿,就像鲨鱼闻到了血腥,跟风者、模仿者的定价迅速冲掉通过创新和效率提升带来的利润,企业、员工、经销商、合作伙伴陷于苦战。分众希望站出来,帮助更多的企业在纷扰和转型中脱颖而出,变得与众不同。

我们的使命,是帮助中国成长型企业通过创新找到差异化的优势,在消费者心智窗口期,运用自身最具主流人群引爆力的平台,把这种差异化的品牌与一个品类在消费者心智中划上等号,独占消费者心智产权,这才是护城河。我们希望,可以帮助企业真正从同质化转向差异化,从价格战转向价值战。

未来已来,迎风而上,每一年都会是一个新的春天。

江南春

2017年1月


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