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经济观察网——“海归”分众为什么成为传媒第一股

“分众传媒(002027)的模式是在中国独创并成功的,美国投资者没有这种生活环境很难理解其中的价值,所以分众传媒在2015年回归A股是很正确的决定。”在打响中概股回归国内资本市场的第一枪后,分众传媒创始人兼董事长江南春如此说到。

“海归”分众传媒(002027)在回归A股后的亮眼表现也印证了江南春“只有中国人才能懂中国人”的判断。 2013年从美国纳斯达克退市时,分众传媒估值为35亿美元(约220亿元人民币),回归A股时的估值为457亿元,而当下的市值已经超过了1500亿元。在所有已上市互联网公司中,市值超过分众传媒的只有四家:阿里、腾讯、百度和京东。

自有一套

分众传媒在10月31日发布了2016年三季度财报,财报显示分众传媒在2016年第三季度的净利润达31.47亿,同比增长26.49%。在传统广告受到移动互联技术冲击的情况下,分众仍然在主营业务上保持了高速的增长。分众传媒副总裁嵇海荣向经济观察网表示,移动互联技术的广泛应用确实对分众的业务有一定影响,“但说实话,影响并不大,大概只有10%左右”。

嵇海荣表示,移动互联技术的普及,也让用户收到的信息数量大大增多,用户在看到和他不相关的信息时,往往会略过,这就产生了一个光有曝光率,但是到达率低下的问题。就视频贴片广告而言,能够成为公众讨论的影视剧集其实并不多,广告商必须赌对少数几部热剧,否则品牌就很难被引爆。并且多数视频网站在视频播放前所设置的广告播放时间过长,“如果是15秒我相信观众会等一等,但是现在的贴片广告都在一分钟以上,我觉得观众的注意力很难保持这么长的时间,”稽海荣谈到。并且随着各大视频网站大力推广付费观看模式,越来越多的用户选择买VlP付费一次看完不要广告。真正通过视频贴片广告而在网络上被引爆起来的品牌是十分稀少的。

而投放app广告同样面临着到达率低的问题。“你打开手机里的app,你是在主动获取信息,信息过载和信息碎片化的问题会让用户忽视这些app上强制推送给你的信息。”网友下载与应用微博微信,或是新闻客户端等热门应用,是为了获取内容和服务,或是为了解决某一问题。在狭小的手机屏里,用户抵触与忽略广告而重视内容与服务是人性使然。企业所投放的广告,并不能获得一个较高的到达率。因此,绝大多数的广告投放均有浪费的成分,并且还无法统计浪费的具体数字。

即便拥有用户数据的支持,投放在app端的广告还存在着难以精准定位受众的可能。每一个KOL都有自己的粉丝,但是这些粉丝质量层次不齐,并不都属于企业想要传播的目标。BANNER广告也只是针对特定平台的用户,尽管大数据可以尽力满足精准推送的需要,但每个平台的用户有限,并不能带来大规模的引爆效应。

“分众与其他广告商的核心差异在于,分众选择了电梯这个生活场景。”嵇海荣谈到。电梯是城市的基础设施,以电梯为中心生活工作的有3亿以上的都市主流消费人群,电梯代表着四个词:主流人群,必经,高频,低干扰。而这四个词正是今天引爆品牌的最核心以及最稀缺的资源。据统计,目前中国的4亿城市人口中,每天有2亿都在看分众。包括阿里、腾讯、京东、瓜子、小米、饿了么等共5400个品牌都是分众的客户。分众电梯媒体在120个城市拥有110万块电梯海报,18万块电梯电视。“分众的新定位总结为‘引爆主流,投分众’。“

尽管在与移动互联的对抗中,分众丝毫没有落下风之势。但是分众还是愿意去拥抱这项新技术。稽海荣谈到,“现在分众的很多屏幕都被改造成了智能屏幕,有二维码,有摇一摇等。”分众还计划将I Beacon技术和NFC技术大范围的运用到了投放场景中,把屏幕打造成能够输出信息的“商店”。“我们会结合移动互联技术,争取为客户提供更多的价值。”

抢占风口

“尽管分众非常成功的选择了电梯这个场景,但是我们也苦恼于找不到第二个类似的场景。”嵇海荣向经济观察网谈到。目前,媒体业务仍然是分众的主要盈利来源,但分众也已经开始了媒体业务之外的布局。

7月28日,分众传媒宣布以3亿元领投英雄互娱旗下移动电竞赛事运营商英雄体育。“分众看好电竞的原因很简单,因为分众看好90、95后的商业价值。在这个群体中,一场NBA的收视率可能远不及一场电竞赛事的收视率。”
英雄体育母公司英雄互娱总裁吴旦曾向记者表示,英雄体育承办了全亚洲最大的移动电竞赛事,注册用户已达4亿。英雄体育在北京、上海、广州、成都、台北、香港、新加坡、河内、万象、金边、曼谷、内比都、吉隆坡、雅加达等地设有常规巡回赛,旨在推动全范围的移动电竞赛事职业化发展。

分众传媒和英雄体育结合的地方在于,随着电竞市场迎来爆发式增长,一方面,英雄体育通过分众传媒能在用户回家,上班,娱乐等必经生活场景上形成对主流电竞用户的影响力优势。另一方面,英雄体育能通过分众传媒完善的销售平台实现与主流广告主的对接,以便英雄体育能够领先电竞行业,抢先在扩大电竞赛事影响力的基础上提升盈利能力。英雄体育未来大量的电竞场馆也会成为分众传媒覆盖年青人群娱乐生活的重要空间阵地,就像分众传媒十年前选择了电影院这个空间作为新的媒体阵地。

履行公益

“作为中国市值最大的一家传媒公司,分众也在履行自己的社会责任,”稽海荣谈到。分众传媒参与的爱佑慈善基金会在福布斯2015中国慈善基金会榜上名列榜首;2016年4月23日,分众传媒与美丽中国携手,分众捐赠2000万现金助推美丽中国星火计划,全力支持中国乡村教育的底层攻坚。在扶持创业企业方面,分众也作出了自己的努力,分众已经成立了相关基金来扶持创业企业,在其所长的市场推广方面向创业企业分享了经验,“作为中国‘新经济‘模式的受益者,分众也希望能够回馈’新经济‘”。

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