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经济观察报——分众传媒:赌对电梯核心场景最具品牌引爆力的媒体平台

      黄一帆

  在过去的几年里,市场发生了很多改变,中国经济进入新常态。而在这新常态下,分众也发生了诸多改变。从2013年在美国资本市场私有化,2015年底它又重新在A股起步。

  分众,这家公司凭借楼宇媒体现今已坐拥2亿受众。据易观数据统计,截至2015年12月31日,分众传媒已形成了覆盖全国约250多个城市的生活圈媒体网络,其中自营楼宇视频媒体约18.9万台,覆盖全国约90多个城市和地区;框架媒体超过111万个,覆盖全国46个城市;影院媒体的签约影院超过1000家、银幕超过6500块,覆盖全国约250多个城市的观影人群;卖场终端视频媒体约5.9万台,主要分布于沃尔玛、家乐福等大型卖场及超市,数量超过2,000家。

  凭借5亿人次城市主流人群的日均到达,分众传媒被誉为“中国最具品牌引爆力的媒体平台”。BrandZ调研显示中国TOP100大客户81%投分众,有5400个品牌广告流向上市公司。

  分众传媒的优秀表现反映在亮眼业绩上。在10月31日,分众传媒发布三季度业绩公告称,前三季度归属于母公司所有者的净利润为31.47亿元,较上年同期增26.49%;营业收入为75.42亿元,较上年同期增18.80%。

  这样的业绩也受到了资本市场的认可。截至11月10日收盘,分众传媒报收18.44元,市值达到1611.07亿元,已是中国文化传媒股中市值最大的公司。“分众过去十几年的成功,最重要的一件事,就是赌对了电梯这个核心场景。”这是分众传媒董事长江南春最近在公开场合多次提到的一句话。

  从当年纳斯达克的“中国广告传媒第一股”,到成功回归A股市场。归来不到1年的分众传媒,通过内生增长和外延式并购相结合的方式,正在大胆迈步前行。

  7月28日,分众传媒宣布以3亿元领投英雄互娱旗下子公司天津英雄体育管理有限公司。此外,印纪光大文化产业基金、永桐基金等机构联合向英雄体育投资共计3.4亿元。这是互联网体育领域方向目前最大的一笔融资。除在互联网体育频繁落子外,分众传媒还积极布局娱乐产业和开展金融服务。

  在江南春看来,技术不是壁垒,商业模式也不是壁垒,技术和商业模式的领先只是创造了一个时间窗口,可能有六个月,最多不会超过一年。

  从传统电梯电视广告起家的分众传媒,正在试图抓住变化中的机遇,抓住更多年轻用户的心。现在的江南春,每年仍保持着300多趟的飞行纪录,是不折不扣的工作狂人,而分众也在不断前行。

  没有选择就是最好的选择

  “电梯是城市的基础设施,电梯这个最日常的生活场景代表着四个词:主流人群、必经、高频、低干扰,而这四个词正是今天引爆品牌的最核心以及最稀缺的资源。”在江南春看来,已覆盖120个城市,拥有110万块电梯海报、18万块电梯电视,日均到达5亿人次的分众传媒,最独有的价值便是在主流城市主流人群必经的电梯空间中,每天形成了高频次有效到达,从而形成了强大的品牌引爆的能力。

  在过去十几年中,电梯在不断推进的城市化进程中扮演着越来越频繁而重要的角色,和其他空间相比,电梯空间以其封闭、强制的特点构成了一个无选择环境,成为都市主流人群高频次触及的必经空间。

  对于精明的江南春来说,他抓住了其中的商机。他认为,在这些空间内,消费者经历的是比看广告更无聊时间,狭小的空间将其注意力集中到了广告上。“今天媒体的环境简单来说是粉尘化,如果以前说信息多元化碎片化,现在都不足以形容这个世界。对于广告主来说,这或许是一场灾难。”江南春表示,“消费者可以随时随地取得任何信息,并且取得信息的成本为零,但对于品牌传播而言,选择太多是个巨大的困境。这个时代人有太多选择,即使你选择看电视也有120个频道,看视频有更多选择,移动端更是资讯的过度,人被信息淹没。”

  江南春认为,这反而使电梯媒体的价值得到凸显。对绝大多数城市主流消费者来说,电梯媒体在主流城市主流人群必经的封闭的生活空间中每天形成了高频次的有效到达,由此形成的品牌引爆能力是当前广告主最需要的。“这个移动互联网的社会信息太多,媒体太多,选择太多,从品牌传播的角度看,往往没有选择就是最好的选择。”

  在最新的公司定位中,分众传媒使用了“引爆主流投分众”这一概念。这也延续了江南春对于电梯媒体和分众自身的理解和定义。而在CIS近期一项权威调查中,针对一线城市月薪一万元以上、二线城市月薪五千元以上人群,电梯媒体广告的到达率在各类媒体中排列第一。

  引爆新经济品牌

  “谁能掌握和影响都市白领和中产阶级的消费升级,抓住主流人群的媒体接触习惯进行精准化传播,谁就能赢得市场,”江南春表示。他判断,“以追求高端品质、愿意为品牌溢价买单的中产阶层成为都市消费的主力。”

  据分众传媒对该人群的刻画资料显示,这类人群大多在20岁-45岁,月收入在10000元以上,包括重视商品品质的个性高端人群、勇于尝试新事物的网络新经济人群、乐于分享属性的意见领袖,他们是未来消费倾向和趋势的引领者,构成了中国新消费市场的风向标人群。

  央视市场研究(CTR)发布的《2015中国广告市场回顾》显示,2015年中国传统媒体广告收入跌幅达7.2%,但影院视频广告、互联网广告、楼宇电梯视频广告三大板块呈现上涨态势,其中分众代表的楼宇电梯广告板块涨幅为17.7%。报告分析称,移动互联网时代信息爆炸,消费者注意力涣散,广告到达率不佳,但相较其它广告位类型,楼宇电梯因为必经、封闭、使用频次高,反倒实现了低信息干扰率以及高广告到达率。

  江南春以近几年崛起的神州专车、滴滴出行、饿了么等新经济品牌为例。他表示,正是因其在分众电梯媒体投放广告,对都市主流消费人群形成强制性高频次的到达,才使它们的品牌知名度得到迅速传播。“作为中国新经济品牌的引爆者,分众传媒牢牢掌握着消费升级浪潮中的都市主流人群,在帮助品牌引爆和焕新、推动企业从低端同质化转向高端差异化的过程中,无疑也将实现自身更大的发展空间和业绩增幅。”

  这是一个“痛苦”和“焦虑”的过程,但也是企业通过在消费者心智中找到差异化价值,创建品牌优势的转型升级的必经路径。

  专注文体金融头部

  另一方面,分众的投资计划迅速铺开。回归A股一年后,分众加大了自我创新和投资并购力度,在文化体育、金融等多个领域全面发力。

  5月,分众宣布与方源资本成立体育基金,并以3000万美元领投中国最大运动社交平台咕咚运动C轮融资;6月,该基金以6750万美元对全球领先的娱乐、运动、时尚公司WME-ING进行战略投资;7月,分众传媒又以3亿元人民币金额领投英雄互娱旗下子公司英雄体育,布局电竞行业。而在今年早些时候,分众还曾对以智能理财为核心业务的互联网金融公司数禾科技进行了一亿元人民币的战略投资。

  江南春表示分众传媒看重这些业务的可持续性和可爆发力,“分众主要分为二个平台,一个是作为媒体广告的平台,一个是作为内容的平台——文化娱乐体育金融。作为媒体广告的平台,分众可以帮助这些新品牌引爆影响力;而这些新品牌帮助分众内容平台充分渗透影响更广泛的群体,进一步提升分众在广告市场的份额。”

  方正证券(8.860, 0.19, 2.19%)表示,公司定位打造生活圈,娱乐圈和生态圈,左手生活圈右手娱乐,从媒体生活圈向人与信息,人与生活,人与金融对接的生态圈进军。公司生活圈媒体业务稳健,管理团队有经验及能力进行全球文体产业及生态圈布局,首次覆盖给予推荐评级。

  在人与金融领域,分众所投资的金融APP“拿铁财经”,切入了机器人(23.900, 0.25, 1.06%)理财的领域。拿铁财经把风靡硅谷的机器人理财带入中国,并按照中国不同用户的收益目标、投资风格和风险偏好形成既定智能程序去执行。

  拿钱财经以马科维茨的诺奖现代资产组合理论和数学模型为基础,从全球八大巿场精选四大类优质对冲资产,以最新金融科技与分众2亿中产阶级用户的理财需求结合,希望通过智能算法为用户提供财富管理的规划建议和分散的资产配置组合。

  此外,在人与信息、社区信息服务领域,今年上半年分众还以5000万美元投资了中国最大的原创视频网站秒拍视频,以及以约1000万美元与新浪、易居中国一同投资了社区APP实惠。

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