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新浪财经——金投赏分众传媒专场:如何在解构中重建传播?

分众传媒首席战略官陈岩

众传媒首席战略官陈岩

  新浪财经讯 “第九届金投赏国际创意节”于2016年10月17日—20日在上海举行,图为专场“分众传媒:移动互联网时代的传播,如何在解构中寻求建构?”。

  以下为演讲实录:

  陈岩:今天在座的下面,很多的同学们。我想你们手里面可能不只是只有一部手机的概念了,可能有的是一部通讯用的,还有一部是娱乐用的,甚至有的人说在手机上处理工作和E-mail等。大家都知道,我们已经进入了移动互联网时代。可是在这种移动互联网时代上面,我们其实在人们的生活形态,媒介接触形态,传播形态乃至营销形态,都已经发生了根本的颠覆性的变化。所以我们看到有不同的媒体,很多的媒体在解构。

  基于移动互联网的形态之下,很多机会又出现,我们又开始重新建构。我们看一下我们进入了什么样的移动互联网时代?

  我们知道今天中国大陆移动终端9.6亿部,我们的移动终端里面有各种各样的应用,乃至:购物、娱乐、休闲、通讯、社交等,各种各样以微博、微信为代表的社会化的社交APP都是被下载的。我们看下来的数据,在移动互联网月度活跃设备数Top10的大类里面“网络社交”高居第一,然后“网络视频、手机游戏、网络音乐、网络购物、网络金融、旅游出行、新闻资讯、生活服务”等。同时我们知道随着;我们过去讲:移动终端已经走到9.6亿了。今天靠着人口红利的时代,可能已经过去了。在未来,可能大家看的是什么?什么样的APP,什么样的系统可以争取到更多的时长。

  现在看到网络社交与微博微信为代表的网络社交,它所占用的时长是最长的。过去有一组数据在我脑子里,大概是说一个人一天打开社交媒体的次数是在几十次,不是一次、两次。我记得是七十几次的数量,是非常大、非常高频次的。所以说,我们看到除了网络社交以外,像网络视频、手机、资讯、购物等等,也都分享了我们,也都占了很高的比例。像所有的规律一样,往往是说“二八效应”,主要安装的社交媒体的类别,往往都是什么?像集中于头部——微信、QQ、微博,可能就是前面两三个占据了主要的份额,在主要集聚的互联网APP里面可能就一两个社交占据了绝大部分时间,甚至95%乃至更高的时长。所以整个来说,在中国移动互联网的发展阶段来看,是说用户增长的红利已经结束,未来我们要靠内容,或者它怎么样做的更好、黏性更强,在哪个平台能够占据消费者更长的时长,还有更频繁的上去的次数。

  另外一点,你们在想,我们已经不再是“离开手机不能生活了”,而是离开了社交平台会很纠结。我现在出差不着急打开电脑,因为我的工作汇报系统在我的手机上、微信系统里都可以解决,所以我时时刻刻会打开我的微信去关注我的工作进度。只有什么时候我才没有去惦记?没电了,以及充不上电了。过去QQ说“头像亮了”、“头像不亮了”,现在已经没有这个概念了。几乎有电都在上面,只有没电才不得不离开。

  真正我们在所谓的传播领域里面,我们讲的消费者。任何一个媒体、任何一个形态的出现,我们做传媒、做营销讲,你的这个媒体可以开发到多少的消费人群?所以说我们的基础还是消费人群,所以说基于消费人群的资讯模式的变化,生活空间的变化,才带来了给我们整个行业带来颠覆性的变化。我们过去说:我们过去的资讯模式,很多是看电视、看报纸、看平面。过去讲:看互联网对不对?今天已经是移动互联网引领互联网的发展,所以说移动互联网的获资讯,主流的获取资讯模式已经从移动端获取了。今天我们将云端的信息和手机端的信息和广告屏端的信息,基于不同的场景架构完成完整的商业业态。资讯模式解构的首先源于受众资讯模式的变化,过去从看电视、看微信、看视频、打游戏教育小朋友,当今天互联网、电视开机有120个频道,究竟要看哪个频道?当今天一打开网站,有将近上百个视频网站,又分各个频道,几乎在一个互联网视频中间,我们差不多有一万部电影。所以究竟如何从什么端口进入?这时候就出现很大的问题。在社交类有微信、微博,资讯模式更不用说了,各种新闻头条、网易客户端、新浪新闻、腾讯新闻等等,应用视频类上百家,直播应用更不用讲。我听说最大的直播平台同时会有一千个网红在线直播,当有这么多端口、这么多入口的时候,颠覆了频道的概念。过去电视叫频道,可是以芒果TV为代表的把电视节目放到网上播。

  一部剧,过去说电视台首播、网上首播,现在是台网联动,同时播。版位,过去说一版,1-5版、5-10版等等。现在看这么多的资讯里面,版位概念也被彻底颠覆了。当消费者面对这么多资讯碎片化、乃至粉尘化,这么多的广告,你脑子里究竟记住哪些?过去靠中央台做出来的可乐品牌可以记得,几千万可以做到在十几年前,今天几个亿冠名上中央台,不是靠一个频道能够完全解决的。当今天有这么多的新老品牌,靠一个广告渠道是难被记住的,无论是老品牌还是新品牌。

  过去讲“娱乐不败”,像《中国好声音》这样的节目,过去每个周末都会议论这件事情。我了解,在朋友圈、微博、微信里面看到的,可是今天《中国好声音》还记得谁进了前十名?究竟有没有人还在讨论?已经没有了。影院是这几年非常兴起的,去年中国广告市场的数据中间,影院独领风骚以78的增幅是所有之冠,但是2015年全国上映了327部电影,基本上一天一部院线电影,一天两部网络大电影。娱乐不败,是你究竟能看哪部电影消费者都可以看得到呢?我们知道依托电影产业去传播,很多的品牌研究怎么做植入、贴片、院线广告,可是依然有这么大的量。

  中国电影(28.620, -0.59, -2.02%)的浪潮除了在院线播以外,其实也是往电视剧延展。现在你看电影投资,过去就是谁谁谁什么电影总公司出品,现在看到一个电影后面可能几十个投资人,一个会有一个互联网、有内容制作的部分。互联网的好就是资讯很方便,弊端就是给人们的轨迹太多,没有办法选择一个频道、一个媒体平台就可以有效的触达你的消费人群。在今天这个资讯这么多的情况下,我们怎么能够让有一个平台可以让你的消费者保证可以让他有机会接触到?我们在想,是不是考虑人们的生活空间、生活轨迹,把消费者必经的生活轨迹变成唯一的一个选择。所以我们说,把他植入家庭、办公楼、商场、超市,以及他们去休闲娱乐的影院等等,还有家庭、交通路上的地铁等等。所以说我们现在看所谓的生活空间媒体,我们这样说。

  好,即使生活空间消费者避不开。但是生活空间媒体就不能被移动互联网所解构吗?在看电视的广告时间我们在看微信,公车地铁上等车的时候也可以看手机,在报纸被新闻客户端去抢夺。乘公交的61%人会使用手机,乘地铁66%的人会用手机。等电梯就不被打扰,就不被手机去分散人们的注意力了吗?我们看在等电梯的时候,也有11%的人会去使用手机。当然,网络也还算稳定,有网络不稳定等等。

  其实在移动互联网的时代,可能资讯的高度繁复,已经打碎了过去人们对于资讯模式获取的方法。在今天移动互联网重新解构了所有过去媒体的概念、触达概念的时候,也建立了一个优势的传播平台。也就是说,究竟哪些平台可以触达中国最有购买能力的这些人?同时,他的收入高,还愿意用钱去改善他的生活,同时这个媒体是不是具备“必经”?当一个媒体你接触不到他,做的再好也没有办法达到高效率的触达。所以媒体必须是我们消费者必须经过的空间里面。同时我们讲传播,一个是讲覆盖多少人,还有就是讲有多少频次的触达。所以说高频,还有低干扰;当在这个环境中有很多的资讯繁复的时候,可能你的就被稀释了。高频低感染的未来才是能够真正触达你的目标人群,同时可以高频次高频触达才行。移动互联网时代的媒体,一定要具备——主流、必经、高频次、低干扰这些特点。

  我想这才能在这个时代中去胜出。谢谢大家!

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