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创业邦——江南春:国产商品卖不出去,海外消费却疯长,中国商品真的不行了?

10月27日,江南春在2016上海漕河泾国际科技创新嘉年华终极 PK 暨颁奖盛典上发表了题为《时光的机器:我眼中的未来,分众、上海、中国的下一个十年》的演讲。

犀利观点如下:

1. 要开创新品类,或者在有领导品牌的情况下,找到自己的山头,开创属于自己的特性,比如喜之郎等于果冻,王老吉预防上火,神州专车更安全。

2. 创新和差异化是一时的,它带来的只有3~12个月的时间窗口,如何抓住这个时间窗口饱和攻击,建立心智的优势才是护城河。

3. 解放军能够在解放战争中迅速赢得胜利,最重要的就是掌握了人心,也就是中国4亿农民,打土豪,分田地。

以下是江南春的演讲全文,由创业邦整理,已经过本人确认。

为什么许多企业觉得2016年的经济环境比2008年金融风暴时更艰难?即使是刚需产品,包括宝洁的洗发水都受到挑战,各行各业都没有很强劲地增长动力。是消费者没有需求,还是没有欲望呢?但消费者2015年在海外的消费规模达到1万亿,这说明,不是消费者没有需求,而是绝大多数中国的企业同质化严重,缺乏创新,没有办法去激发起用户的欲望,所以都在打促销战和价格战,反向导致利润摊薄,无法投入更多的资本,也无法进行品牌的打造,所以我觉得,未来中国转型升级的3条路径是:

1.如何找到差异化的品牌价值;

2.找到时间窗口,饱和攻击;

3.在消费者心智中占据独特的心智优势。

什么是差异化的品牌价值?

要么开创品类,要么开创个性。在中国,成功的企业为什么能成功?像滴滴、百度、喜之郎等都是行业和品类的开创者,形成品类的垄断地位。如果你开创不了品类,那么可以想想开创什么样的特性。比如网站、电商已经很多,唯品会专门做特卖,王老吉预防上火,神州是更安全的专车,这个世界永远可以是“和而不同”,所以要开创新品类,或者在有领导品牌的情况下,找到自己的山头,开创属于自己的特性。

但创新和差异化是一时的,技术的领先和商业模式的优势不是根本的壁垒,只为你开创了3~12个月的时间窗口,如何抓住这个时间窗口饱和攻击,把你的定位像钉子一样牢牢打入消费者心智心中,建立心智的优势才是护城河。当年喜之郎开创了果冻,经过三个月打入消费者心中,让喜之郎等于果冻,那么,就算今天能造出比喜之郎更好吃、便宜的果冻,在消费者心智的货架上只有喜之郎一个果冻。

未来10年,上海乃至中国,消费升级的浪潮会让低价的竞争不再可行,以主流用户的需求为中心的创新时代已经到来,以争夺用户心智为中心的品牌时代即将到来,没有创新和品牌的企业将被淘汰,未来品牌聚集度会越来越高,会涌现出更多千亿级品牌。因此要找到差异化的品牌价值,在消费者心智的窗口期中,把差异化最快打入消费者的心智当中,从低端同质化转向高端差异化,从产品价格战转向价值战。

飞贷就是企业转型中很好的案例,它从小袋款公司转变思路做手机贷款APP,是全国首家手机贷款APP,只要下载飞贷,上传身份证,输入一些有关的数据后,3分钟秒借30万。它做了一个广告,手机APP贷款找飞贷,把后来的竞争对手封杀在消费者心智当中,而这个广告以电梯海报为主,今年8月份,飞贷关了很多店,但业务量跟去年相比增长了30倍,半年用户数突破了300万,5个月授信总额超过100亿。它几乎在一年之中实现了自己的逆转,成为了第四大金融平台企业。

那么,什么是时间窗口呢?

技术的领先和商业模式创新是一种壁垒,但是这些壁垒只能创造一个3~12个月的时间窗口。比如瓜子二手车,不是率先开创了这个模式,开创的是人人车,但它在把整个的软件准备好之后,发起总攻,App下载在几周之内就上升到生活服务的前20。它在消费者心智当中创建了个人买家卖给个人买家的印象,人人车追赶的过程中就碰到了巨大的压力。也就是说,瓜子二手车抓住了时间窗口,今年瓜子二手车在全国销量遥遥领先,这就是心智的价值最后转化为了心智的优势,并转成市场的优势。

为什么在时间窗口上要饱和攻击?

因为消费者的心智非常懒,经常先入为主,如果不采取抓住时间窗口采取饱和攻击,没有迅速在消费者形成当中,让产品等于某个品类特性的认知,当竞争对手发力的时候,只有陷入巨大的缠斗,或者被竞争对手压制。

在对越自卫反击战中,在打两个山头的时候,中方的指挥员讲的是,要把这两个山头占了。这就是时间窗口,在时间窗口中,要不惜代价占领山头你站在山头别人就是仰视你,你不高兴还可以推点石头下山。

饿了么来说,去年美团已经估值70亿美金,饿了么只有7亿美金,饿了么原来主要的市场是校园,美团、百度冲进去后,打了平手,后来转向白领市场,但当时美团、百度客户端众多,饿了么却很少有人知道。即便这样也不用担心,因为竞争对手的强势也是他的弱势。比如可口可乐强势的地方是百年传承,那么百事可乐就可以是新一代的选择。滴滴专车和神州也是如此,滴滴主要是共享模式,可以做到5分钟就到,神州就可以主打专业司机和安全。美团、百度虽然拥有更多APP下载量,但团购不等于外卖,百度更不等于外卖。所以饿了么发生了一次奇袭,这就是在时间窗口中饱和攻击形成的优势。第一轮广告投放后:饿了么白领交易额由700万增至1500万,增长114%,第二轮投放后,由1500万增至3400万,增长127%。投放第二波新用户增长比例为81%。2015年7月,饿了么在白领外卖市场夺得第一,2016年初,日交易额突破1亿元,估值从7亿美元升至45亿美元。

为什么占据心智优势非常重要?

孙子兵法讲究“道天地降法”,天就是时间窗口,地是渠道,将是团队,法是运营和管理,为什么道排第一位呢?得到多助失道寡助,道是人心,得人心者得天下。解放军能够在解放战争中迅速赢得胜利,最重要的就是掌握了人心,也就是中国4亿农民,打土豪,分田地。

所以,一个创业企业的核心是赢得用户的心,要思考在消费者心中种下哪个词,确定这个词之后,所有的战略资源要围绕着这个词展开,你可能有15种创新的方向,要研究哪个是有助于强化消费者心智的词?然后统和资源,任何跟不能强化这个词的事情都不用做。神州租车就是一个例子,他们当时的宣传预算有限,因此我建议他们集中火力放在目标消费者主要的生活空间,公寓楼、写字楼、机场,几乎在半年当中,神州就远超竞争对手,2016年,神州租车市值170亿元,是第二大租车公司的3.6倍,为中国汽车租赁第一股。

最后我要强调的就是引爆主流人群非常重要。星巴克在最早的时候在中国到处开店,但一直不温不火,后来收缩在只在一线城市开店,集聚能量,7年之后,星巴克第一家在二线城市的店在厦门开业,现场排队300米,厦门人觉得星巴克终于来到厦门了,这也就是说,引爆主流人群,才能掌握了社会的主流意识和话语权。

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