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益普索——就是TA:完胜互联网,横扫16上半年中国媒体广告市场

 在中国, 2016上半年的中国媒体广告市场仍在狂风暴雨中艰难前行(同比增幅仅0.1%)——其中,消费者最习以为常的互联网广告媒体花费增幅为26.9%,而生活圈媒体代表之一的影院视频广告,在2016年上半年的增幅则达到77.1%,成为这一阶段增长最快的媒体。

  

  互联网广告:价值既有“亮点”也有“尴尬点”

  Analysys易观数据显示,2016年上半年中国网络视频运营商市场规模为157.99亿元人民币,同比增长56.1%。其中,移动视频广告市场规模达82.6亿元人民币,成为驱动网络视频市场发展的主要力量。

  移动视频广告的好处是大幅提升了受众观看广告的时长,可随之而来的是观看模式上屏幕的变小,却给受众带来了负体验,对广告产品的印象大打折扣。而越来越长的片头广告也在挑战着受众的底限,加上视频网站本身付费服务的推出,主流人群因付费观看大增使得去除广告的概率大幅增加。

  

  比如,2016年更名之后的综艺大咖《中国新声音》推出的“优酷免广告”营销模式,更是在业内掀起了一场小小的风波。而2016年9月1日起正式施行的《互联网广告管理暂行办法》要求对互联网原生态信息流广告加注广告字样,这对广告主的投放效果产生很大的负面影响。

  另一方面,在日益追求完美体验的今天,吸引消费者的重要法宝莫过于提供满意的用户体验。而从这个角度来说,互联网视频有其优势但也存在局限性。益普索2015《影院媒体基础研究》中,影迷表示尽管互联网在线影院和视频提供了更多选择,但受到居住家庭面积和环境吸音、音响设备的限制,会对邻居造成干扰以及注意力容易被打断等问题,在家看片并不能获得满意的视听感受,画面的层次感和声音的立体感与在影院观看有明显差异。

  那么,影院映前广告相对于网络视频广告更具吸引力的原因又在哪呢?

  影院广告:成长加速,品牌年轻化、时尚化的核心阵地

       1、内在消费需求的旺盛奠定电影市场成长的基础

作为文化娱乐产品,电影具备满足消费者的娱乐感官体验和精神文化需求的双重属性。益普索2015《影院媒体基础研究》显示,影院不仅充分借助其舒适的环境和卓越的视听效果为观众观看电影提供了良好的娱乐性体验功能。同时,人们将到影院赏片作为释放压力和体现时尚、进行情感联接及跟随社会潮流的一种生活方式。

  感官娱乐功能性需求

  为了满足消费者对感官体验的追求,影院不断改造硬件设备和软件,提供多元化、个性化的服务,观影环境舒适度逐渐升级。影院设备科技含量也越来越高,除了IMAX巨幕,加入更多元素的3D和4D影院效果更为逼真,为消费者带来全方位的视听感官冲击。这些都成功地吸引了观众前往影院观影。总体来说,70%以上的观众表示因为能享受更富有冲击力的、生动真实的立体声效果,大银幕更富震撼力的视听效果使其觉得更刺激和良好的观影气氛而走进影院。

  精神释放需求

  一个产品吸引人并能最大化提升消费者满意度的基础在于与消费者建立关系,不仅从功能上,而且从精神上能够体现人们的价值观与生活方式。电影除了发挥其娱乐、审美功能,满足观众的感官体验需求,也越来越多需要满足人们的深度需求。影院环境更容易将观众带入所营造的氛围使之产生共鸣。人们在生活压力和上升的焦虑感中迫切需要释放的渠道。

  

  近年来科幻片大受欢迎背后的原因是这类影片通常能够借助震撼的画面和声效使观众脱离和超越现实从而获得释放感,片中的英雄主义常常给观众带来一种安全感和价值认同。根据益普索2015《影院媒体基础研究》结果显示,34%观众认为看电影是犒赏自己、让自己放松一下的行为,从里面能够获得一种暂时的解脱。

  情感联结需求

  互联网时代,人们之间面对面的交流日渐匮乏,电影越来越多地承载着人们对爱和温情的渴望,到影院看电影也逐渐被视为一种情感联结方式。益普索2015《影院媒体基础研究》显示,96%的观众会结伴观影。不少观众将观影作为和朋友聚会的娱乐活动,45%观众表示和朋友一起前往观影。

  另外,24%观众是陪伴情侣走进电影院,对的时间、对的地点和对的环境,候场、爆米花、入座;然后等待灯光暗下,开始一次私密的自我释放,嬉笑,吐槽;当然,更有感同身受、情感的升华与散场的落寞。电影院可以说是重要的“撩妹”场所,现在的年轻人不进电影院都不好意思说在谈恋爱。

  更多的“全家欢”型观影模式显现,26%陪伴家人孩子一起观影。看完电影后一起讨论同样的相关话题增加了情感的亲密度和生活的趣味性。就这一点而言,影院发挥了不同于在电脑或其他场合观看视频影片的作用。

  时尚文化需求

  电影作为引领文化时尚的先驱,影院的观众相对前卫、年轻、有活力,去影院观看电影成为人们表达自己身份和跟随社会潮流的方式之一。

  

  从观影动机来看,21%的观众表示因为受朋友推荐、受其他人谈论的影响而也跟随潮流走进影院去欣赏影片,19%的观众认为去影院观赏影片会感觉更时尚、更高端。同时,随着文化品味的不断提高和观念的进步,对电影艺术的尊重带动了粉丝经济热潮,14%的观众表示为了支持喜欢的导演和演员、有明星见面会而到影院观看电影。

       2、外部市场环境的成熟加速电影产业的发展

  益普索2015《影院媒体基础研究》显示,市场环境的变化为观众更积极的参与观影开辟了良好条件。随着当前电影市场的快速发展和不断成熟,多样化、多类型、低成本、多渠道的发展形态使各方面要素形成共同合力在积极满足消费者的观影需求的同时不断进一步吸引、刺激观众的消费需求。

  另一方面,观众的积极响应和欣赏水平的提高也反过来推动电影市场有更高品质、更成熟的表现,供给方和需求方逐渐进入良性促进循环。观众表示,比以前更多地来影院观看电影的主要原因集中于:

  购票便利:现在的互联网时代为生活带来了很多变化,相比过去一年更多观看电影的观众中,40%认为现在购票渠道更加丰富,从而促使其更多地走进影院。

  生活追求:人们对精神文化生活的需要,在快节奏挤压的生活环境中,希望借助于电影使自己的生活更加丰富(39%)

  品质提高:在大量的国内外优秀作品的影响下,观众的鉴赏能力不断提高,对电影品质的要求也逐渐增加。从目前的电影生产情况来说,国内的电影企业和投融资方越来越多地追求精品力作,制作团队也通过更多地学习国外电影的专业技术、与国际电影企业合作的模式,为满足电影市场观众的需求提供了多种尝试机会与可能性。电影技术的创新有助于电影生产方不拘一格打造各种不同类型题材的影片,使主题表达得更充分,具有不同的特色,满足不同消费者的观影需求。从票房领先的国产影片涵盖了各种不同的题材上也体现了目前电影题材的丰富性。观众表示现今的电影品质和观赏性较以往有所提高(39%)、喜欢的电影类型增多了(37%)、电影数量增加(27%)。

  票价走低:网购有折扣(33%)、影院有折扣和促销(29%)、非节假日票价便宜(16%)。

  2015年中国电影市场票房总计440亿,观影人次12.6亿。也就是说,单次的平均观影票价是35元/次(北、上这些大城市恐怕还会达到60-80元/次),而对应的体验享受时间仅仅是90-120分钟一部电影的时间。

  

  

  电影始终在不停的制造话题与热点,它是高质量娱乐内容的生产者与传播者,打通生产、发行到终端消费,甚至是二次消费整体环节,产生明显的影院周边辐射效应。在电影院,一切都可以是内容,是娱乐,是话题。

  2016上半年,中国电影市场高速发展的脚步有所放缓(上半年收入246亿,同比增长22%),应该说是市场正在回归理性。毕竟,2015年的年度同比增幅高达50%,我们不可能奢望中国电影市场一直处在30%以上的超高速增长轨道之上。

       3、院广告是激发年轻时尚人群消费的核心场景

  与成熟饱和的北美电影市场相比(近5年来整体市场变化不大,无论是从票房还是观影人次规模上),中国电影市场近5年则保持年度30-50%的高速增长。尽管2016年上半年的增长未达到多数人的预期,但7.2亿的观影人次及同比增幅(29%)却相当可观,首次超越北美观影人次总规模,未来依旧前景开阔。

  从平均票价分析来看,综合2015年的电影市场数据与世界银行公开数据,单一票价与人均收入比值,中国大约是美国的5倍,可见中国居民看电影的消费支出比重远大于美国,中国人更愿意在看电影方面花费更多。

  由此,电影平均票价可精准区分出一般消费人群与高消费力观影人群。也就是说,影院人群是映前广告投放品牌们所需要的精准目标消费群体——中国的主流观影人群是20-40岁中青年,绝大多数是拥有高教育背景的城市年轻时尚族群,品质消费倾向突出,高收入的同时具备高购买力。

  

  在中国电影市场观影人次总规模已经超越北美的当下,越来越多的品牌看中了影院的场景传播特性和观影人群的高品质消费特质,大打感情牌、玩小清新、玩高大上、玩“特立独行”…无一不是为精准击中这群目标受众而定制的。

  对于品牌营销而言,观影人群的消费特质和日益增长的消费基数,为其广告投放实现价值增加了无限可能性。面对这群以20-40岁为主的高价值人群,影院封闭式空间、无干扰、大银幕,震撼视听等,无疑成为最高效的优质精准传播场景。大银幕就是这样一个适合品牌与消费者感性沟通的媒体,通过品牌与受众的情感沟通,激发消费者的感性消费,达到品牌传播与塑造的目的。

      4、映前广告价值凸显,分众晶视“一家独大”

  根据益普索2015年的《影院媒体基础研究报告》,90%的观影者会在影片播放前观看广告片。独有的视听震撼与无干扰舒适环境,加上广告本身的内容性,从而使得影院广告形成了最高可达70%的到达率与记忆度。

  从目前的发展趋势来看,中国正在缩小与北美映前广告市场的营收差距。与北美成熟市相比,其GDP与电影票房的基数相对较大,影院映前广告的品类繁多且成熟,加上映前广告时长在30-40分钟,这些因素共同导致其营收基数比中国高出比例较大。比如2014年北美票房总收入约为103亿美元,其映前广告的营收约为8亿美元,同比增长16%左右。

  反观中国,国家政策规定映前广告的时长不能超过10分钟,这决定其媒体资源的稀缺性。不过,就是这短短的10分钟,在近几年产生的映前广告营收却在迅速增长——2015年全国影院映前广告总收入22.4亿元,预计2016年将超过30亿元,增幅有望达到35%左右。也就是说,中国10分钟产生的映前广告收入正在加快缩小与北美40分钟产生的收入差距。由此看来,中国映前广告的潜力仍有待开掘和提升,未来前景亦十分广阔。

  

  诸如影院类的“封闭空间型”媒体,正在受到更多广告主的认同。今天广告市场步入结构性发展阶段、品牌选择趋于理性、广告市场整体低迷放缓的大背景下,互联网特别是移动互联网成为最主要的资讯模式,移动互联网的发展使人随时随地可以获取信息,一方面使资讯方式和媒体消费时长日益转向移动端,但用户在移动端是有选择的,主要收看的是资讯内容,对广告往往选择性忽略,对品牌很难形成有效记忆,而另一方面由资讯过度,信息爆炸,选择太多令消费者注意力涣散,广告越来越被稀释,这使得电梯电视,电梯海报广告,影院映前广告等处在用户必经的封闭生活空间中的媒体,以其强制性和不可选择性在移动互联时代受到了更多广告主的认同。

  作为国内主要运营电影映前广告的开创者,分众晶视经过十年的积极整合,已构建起一个全覆盖、高渗透的全国高端影院传播体系,旗下影院网络覆盖全国一二三线主流经济城市270多个,拥有1500多家优质影院,2015年占据整个映前广告市场营收的70%左右。

  同时,中国地域广阔,经济发展不平衡,地区间电影市场也不平衡,这几年广大的二三线市场发展也在日益崛起,对于全国性品牌或者有下沉二三四线市场需求的品牌而言,影院映前广告市场还有更广阔的价值空间。

  

  总 结

  2011年以来,我国城镇居民用于文化娱乐方面的支出常年保持在10%以上的份额,国家发改委公布的2016上半年数据也显示,1-6月份居民消费稳定增长,消费升级势能持续释放,呈现颇多亮点,消费结构进一步升级。上半年,全国城镇居民人均消费支出为16957元,同比增长8%,全国教育文化娱乐方面支出增长12.9%。

  

  而随着社会结构日益复杂与精细化,消费升级和追求品质逐步成为刚需,品牌必须提升产品服务品质和附加值,品牌传播则更需精准把握以影院主流观影人群为典型代表的中国新消费市场风向标——他们愿意为品质、品位、创新、潮流付出溢价,相信品牌并且是品牌消费的意见领袖和口碑冠军,更具消费的风向标意义,将是未来十年品牌引爆的关键。

  与传统媒体相比,互联网为代表的新媒体以其及时性、定位性和低成本等特点,成为媒体广告行业增长的强劲动力,但不可否认的是,由于资讯过度,信息爆炸,加上网络错综复杂,充斥着各种信息和营销手段,干扰性较强,受众接收更加碎片化,所以品牌传播更需精准地聚焦消费的风向标人群,找到诸如影院媒体这样的年轻化时尚化的传播平台,推动品牌形象和价值升级。

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