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新榜——江南春:内容营销火了,是因为“选择太多”

2016新榜大会以“内容创业者之春”为主题,由此,“内容创业”的概念一炮而红。而基于内容创业,一种新型的营销模式——“内容营销”也在这半年被大范围的提及、讨论。

作为专注于内容创业服务的第三方平台,广告营销也是新榜的重要服务之一,因此,我们即将在11月份开启国内第一个专注于新媒体内容营销的大奖——金榜奖,而今年,我们锁定“内容营销”,也是希望从内容角度去关注新媒体内容营销。

此次金榜奖邀请到多位营销界知名人士担任评委,我们就“内容营销”的相关话题和各位大咖进行了一系列访谈,希望以此为契机一道探讨新媒体内容营销。

江南春:内容营销火了,是因为“选择太多”

江南春内部论坛演讲干货曝光。

江南春出席夏季亚布力企业家论坛。

江南春出镜金立手机广告短片。

最近,江南春出现在大家视野中的频次明显多了,感觉更忙碌了。

江南春是分众传媒的董事局主席和首席执行官,他的工作履历很长,百度百科拉几个屏都拉不完。如果硬要在这篇文章里做个总结,那么他会有3重身份,广告人、分众传媒CEO以及金榜奖的评委。

针对这三重身份,新榜和他聊了聊,新媒体内容营销、新媒体应该如何达到分众的效果,以及他心目中好的内容营销案例。

用户选择太多,对广告主来说是灾难

“在移动互联网时代,我认为没有选择就是最好的选择。”江南春认为,用户的选择太多是广告主最大的灾难。他举了这样的例子:现在回家后,20%看电视,20%看视频,20%玩微信,10%带孩子,10%打游戏,外面还有许多人在加班,KTV酒吧,购物娱乐等等,生活很丰富,广告主就很难选择在什么地方投放广告以获取最大的曝光量。

江南春:内容营销火了,是因为“选择太多”

“内容营销”会成为营销界现象级词汇,也许也和“选择多了”有关。人们获取信息的方式从单一的报纸电视转向手机端,在手机端,有人用微博看新闻,有人看公众号找信息,还有人用各种资讯App……“手机媒体是用户型产品,用户主要看内容,对广告是选择性忽略,因此移动互联网时代,必须对内容做公关做植入。”这是江南春对内容营销为什么会火的理解。

新榜:提到内容营销,很多人迷迷糊糊的,觉得这个概念就是个伪概念。您认为什么是内容营销?

江南春:我认为内容营销就是借助热点事件和热点话题,开创可以被传播的内容,或植入于新闻或娱乐内容之中实现品牌价值的传达。

新榜:和传统的线下营销方式相比,您认为新媒体内容营销有哪些优势和劣势?

江南春:内容营销优势是可以有深度沟通,劣势是互联网入口太多,内容太多,你创造的内容很难被广泛关注,形成影响力。

新榜:您认为,新媒体内容营销,是不是意味着“内容为王”,渠道、平台等其他要素相对没那么重要?

江南春:内容为王,但渠道平台有信任背书的价值。

赌对了电梯,分众传媒一年100亿广告

传统的电视、报纸刊物遭遇困境的时候,分众传媒的年利润逆势增长了40%。有其他媒体在报道分众传媒的境况时,用了“分众传媒迎来了逆袭机遇”这样的字眼,为什么?

这个问题,没有人比江南春更有发言权。江南春的观点是抓住不变的东西,才能够正确应对千变万化的媒体环境。“两三亿人‘没有选择’的时刻,只有上下班等电梯的时候,这时候则是广告主最好的选择。”

江南春:内容营销火了,是因为“选择太多”

分众传媒1300多亿市值,一年做100多亿广告,核心就的是赌对了电梯。过去中国的十几年是城市化是十几年,电梯是城市化的基础设施。分众的核心价值是把媒体建立在城市化基础设施之上。电梯广告意味着四个词:主流人群,必经之路,高频到达,低干扰。这四个要件是引爆品牌的关键。

目前,江南春想做的是找到下一个跟电梯一样的具有品牌引爆力的媒体平台。

新榜:新媒体渠道的分众和传统广告渠道的分众有哪些区别?各有哪些优势?

江南春:新媒体可以深度沟通把道理深入进透,但广泛性不够,影响力有限,用分众这种消费者必经的空间媒体沟通时间有限,但可以实现2亿人的广泛到达与品牌引爆。

新榜:分众传媒旗下已经有哪些与新媒体内容营销相关的业务,这些业务目前客户反应如何?

江南春:分众有公众号“分众专享”2700万用户,主要聚合各类优惠信息和红包,所以现在分众打某个品牌广告的时候,就可以通过分众专享推送相应的电子优惠券,特卖信息等,使得分众屏幕与消费者之间的互动。也有一个叫分众红包的微博号700多万用户。目前都是辅助服务手段。

江南春:内容营销火了,是因为“选择太多”

新榜:未来,分众传媒还将策划哪些与此相关的业务?能否具体举例谈谈。

江南春:我们这些年有不少尝试,主要靠推动广告内容化娱乐化,来加大用户的吸引力。在分众上推出内容化知识化的栏目如由安利纽崔莱赞助的《健康时刻》、欧莱雅赞助的《牛儿化妆教室》,也推出了与电视知名栏目片花组合的娱乐化内容,例如海飞丝的实力派宣言,例如众名的微电影式的广告,例如特仑苏的十年敢想录等等,不断推动分众屏幕的可看性。

而分众屏幕下方的三个小屏,在明年初将整合在一起变成一个实时更新的内容发布平台,成为都市文化娱乐的播报平台,时尚产品首发平台,中产小资阶级吃喝玩乐生活方式引领潮流的平台。

5000万广告费,只为一次“全城示爱”

“听说这个手机有个私密空间,丢了别人也看不见?”很难想象江南春居然代言了金立手机,还出演了一个广告片,这也许是他近期参与的曝光量比较大的一个“活动”,因为这个广告短片将会在北上广深四大一线城市的所有分众楼宇广告屏上播放,屏幕有36000多块之多。

这显然是一次内容营销,而且是一次曝光量很大的营销。那么,在江南春眼里究竟什么样的案例是好的内容营销案例?

新榜:近期,您有什么印象深刻的新媒体内容营销的案例吗?

江南春:分答上市时找王思聪与用户进行60秒回答很有关注度。

江南春:内容营销火了,是因为“选择太多”

新榜:您认为一个好的新媒体内容营销的案例,应该具备哪些要素,这些要素所占的比重怎样?

江南春:创新奇特夺人眼球,激发话题形成自然引爆,融入其中清晰传达核心价值,各占三分之一。

新榜:您和您的团队有策划过什么好的营销案例可以和大家分享下吗?

江南春:前年情人节,分众牺牲5000万广告费举办了“全城示爱”的活动,这是一次充满互动性和参与感的营销方式,全城示爱是对分众LBS精准推送的一次试验,用户可以关注我们全城示爱的微信公众号,自由选择你的情人所在的楼宇并将自己的爱情宣言以弹幕形式发送到她楼下的屏幕上,当天我们分众屏幕上都是大话西游,失恋33天,将爱等经典桥段。

两天有180万条示爱被弹幕在近10万栋楼宇中,微博上#全城示爱#话题阅读次数超过1874万二天均占据热门话题榜,虽然二天不放广告分众损失了5000万,但微博、微信、百度贴吧上迅速掀起热潮。

江南春:内容营销火了,是因为“选择太多”

这是分众送给用户的最好的情人节礼物,也是分众在向所有一直支持、关注它的庞大用户群的一次真心诚意的示爱。这次LBS+弹幕互动+社交媒体发酵的“全城示爱”二天共计为表白者们发放了诺心蛋糕、德芙巧克力、携程抵用券,奥马冰箱、捷豹婚车、歌诗达邮轮等礼品106.5万份,广告主得到了大量的曝光和互动。

楼宇电视从被动关注、强制收视转变为用户的主动参与。用户与手机、广告屏互动,表白者与被表白者互动,用户的话题讨论还可以在社交平台展开进一步发酵;无论你把它当作一场亿万人围观的弹幕秀,还是称为一场分众LBS的商业秀,分众只想通过这场秀告诉大家,分众是移动互联网中的空间位置坐标,也是基于地理位置能跟用户的手机端可以进行O2O交互的基础设施。


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