新闻中心

【江南春内部深度演讲视频】解密独角兽公司的指数级增长

【引言】

中国经济进入了L型新常态,为什么还涌现出那么多十亿美元乃至百亿级美元的独角兽,他们身上都有什么样的共性?作为营收百亿,市值千亿的中国传媒第一股分众传媒掌门人江南春可以称为是与各独角兽公司创始人关系最密切的合作伙伴,他在内部论坛中用独特的视角和观点解析了独角兽公司赢得指数级增长背后的秘密。


江南春,分众传媒创始人兼董事长。 中国首位“安永企业家奖”得主,《财富》杂志“中国最具影响力的25位商界领袖”,影响中国广告30年人物;2003年创立分众传媒,颠覆了传统媒体观; 2005年分众传媒在美国纳斯达克上市,2013年在美国资本市场私有化,2015年重新回到A股的市场,是中概股第一个回归到A股市场的公司,成为中国传媒第一股,营收超百亿、市值超千亿; 2013年以来,年均复合增长率超过56%; 阿里、腾讯、京东、滴滴等5400个品牌投分众。中国4亿城市人口,2亿看分众,日均到达5亿人次城市主流消费群,被评为【中国最具品牌引爆力的媒体平台】。


全文摘要:


中国最成功的独角兽公司,像滴滴,饿了么,神州租车,这些公司已经成为中国市场最耀眼的明星。这些成长型企业的指数级增长有什么特点?

他们都有以下5点:

1.开创了新的品类或特性,都找到了一个差异化的品牌价值,差异化的品牌定位;

2.抓住了特定的时间窗口;

3.在时间窗口中采取了饱和性攻击;

4.都在消费者心目中占据了独特的心智优势,比如说滴滴等于专车,神州等于租车,饿了么等于外卖,几乎都在消费者心智中占据了全新的一个词;

5.都是在主流人群中形成了品牌引爆。

这五个要素,是今天中国成长型企业最后实现指数级增长的一个共性。
技术、商业模式不是壁垒,真正的壁垒是你在技术和商业模式创造的时间窗口中采取的饱和攻击,令你在消费者心智中占据一个品类或特性。品牌的认知才是护城河,这才是一个去抵御未来陷入同质化价格战的重要利器。


以下为全文:

过去这三年当中,市场上发生了很多改变,中国经济进入了L型新经济。在这种经济新常态当中,分众也发生了非常多的改变,从2013年在美国资本市场私有化之后,到2015年年底我们又借壳起步,重新回到了A股的资本市场。是中概股第一个回归到A股市场的公司。分众上来之后,回到了一千四五百亿人民币市值,成为中国文化传媒中市值最高的股票。在市值发展的过程中,我们更多的想到的是移动互联网在整个过程中使得传播的方式发生很多的革命。分众看到了很多成长型企业的高速增长,这几年在分众的屏幕上出现了很多的独角兽公司。今天借这个话题来讲讲这些成长型企业成为独角兽公司背后的秘密是什么。

首先看看,这么多公司,最后成为中国非常显赫的最成功的,像滴滴,饿了么,京东,这些公司已经成为中国市场最耀眼的明星。这些成长型企业的指数级增长有什么特点?

他们都有以下五点:

1. 都找到了一个差异化的品牌价值,差异化的品牌定位;

2. 抓住了特定的时间窗口

3. 都采用了饱和性攻击

4. 都在消费者心目中占据了心智优势,比如说滴滴等于专车,神州等于租车,饿了么等于外卖,几乎都占据了全新的一个词

5. 都是在主流人群中形成了品牌引爆。

这五个要鉴,是今天中国成长型企业最后实现指数级增长的一个共性。

第一个部分,如何找到品牌定位。简单来说,就是用最简洁的话说出你的差异化创业,都是开创了巨大的差异化,要么开创了一个新的品类,要么开创了一个新的特性。当你开创了一个新的品类的时候,本来没有领导品牌,在品类刚刚兴起的时候,那你要做的事情就是,神州等于租车,烤鸭我就吃全聚德,果冻我就吃喜之郎,这就是开创了一个全新的品类,没有主要的竞争对手站出来的时候,你就封杀品类。第二种方法就是封杀特性。市场上有很多汽车,奔驰发明发动机汽车之后,今天市场上每一辆汽车的诞生都要给自己找到一个很独特的特性。沃尔沃的特性就是安全。怕上火喝王老吉,这是一种预防上火的品牌,在饮料市场有很多品牌的时候,怕上火喝王老吉是种预防上火的饮料,抓住了一个独特的特性。这是今天创业公司和成长型企业中,所有成功的企业要具备的两个点,创造新的品类,或者开创新的特性。

举个例子,香飘飘奶茶,当年开创杯装奶茶,杯子连起来可以绕地球几圈。但是这几年来发现,整个奶茶市场在大幅下降。奶茶市场给大家想象的场景是,杯装奶茶,冰天雪地,那个人在谈恋爱,然后给女孩买一杯奶茶捧在手里,热热的,主要是御寒,本质上是一种冬季热饮。这带来的挑战是,现在冬季没有那么冷,谈恋爱都到娱乐场所里去看电影,到Shopping Mall里去。冬季热饮,热门时间就是三个月,你的消费人群你的生产你的运营都是围绕三个月来谈,这样的公司在制作运营的过程中压力是巨大的。奶茶市场还有一个巨大的挑战,是消费者认为奶茶是不健康的,有各种添加剂的,也使奶茶的销量越来越低。在这种情况下,去年九月份,香飘飘出了一个新的定位,更恰当。这句话对开启消费者心智作用巨大,叫小饿小困喝点香飘飘。困了累了喝红牛,怕上火喝王老吉,小饿小困喝点香飘飘。小饿小困,在消费者心智中,找到了这个状态,跟冬季热饮是完全不同的,是常态的。下午三点,又没有小饿小困的感觉;早上没吃东西跑到办公室,买了个面包,配什么喝的好?配点香飘飘,因为小饿小困喝点香飘飘;今天晚上有会议,又没有小饿小困;看了七集的太阳的后裔,有没有小饿小困;晚上三点钟看欧洲杯,又没有小饿小困。重庆火锅,怕上火喝王老吉;吃烧烤,怕上火喝王老吉;加班加点,熬夜看球,怕上火喝王老吉。王老吉在以前就是个凉茶,谁会想到它会成为一个四百多亿,横扫中国饮料市场,凉茶成为最大的饮料,超过农夫山泉,超过普通饮料,成为第一大饮料。当你找到消费者心目中的空隙的时候,当你找到那颗尖锐的钉子,一下子打进去的时候,消费者的心智就会被激活。当小饿小困喝点香飘飘除了心智中这个点被找准之后,它的信任状也非常有特点。它的信任状说的就是为了解决消费者心里很难过的地方,就是认为我小饿小困累了也不要喝奶茶,不健康啊。它写的就是新西兰奶源加印度红茶,一年12亿人次都在喝。用他的原料背书,再加上一年12亿人次,这时候大家喝这杯奶茶感觉好很多。信任状和他的定位一旦对了之后,消费者心智的启动影响是巨大的。从九月份开始,在整个KA市场都在大量下滑的工程中,香飘飘凭这句话,开创了一个新的特性,一种能够缓解疲倦和饥饿的作用,保持了良好的态势。

再看另一个例子,手机APP贷款找飞贷。信任状是——唯一入选美国沃顿商学院的金融案例。他们就是封杀品类,手机APP贷款的公司。一直是做小贷公司的,2014年底的时候中国总共出现了11000多家小贷公司,经济下行的环境中,坏账率不断上升,小贷公司的生存环境越来越有挑战。面对行业越来越大的竞争,飞贷渐渐进入了同质化的挑战,他的核心价值是什么?需要重新思考。他开创了全球首款手机APP的借贷方法,解决了客户在传统贷款是跑到银行排队填资料,不知何时到批多少款项到批等费时费力的麻烦。而手机APP的飞贷,24小时在线,3分钟4步骤完成申请秒批最高30万额度,这些功能卖点总结为一句话——手机APP贷款找飞贷。2015年开始找到了这个独特的定位之后,飞贷开始启动了全部投放测试,在深圳包括电台电视,所有的媒体试了个遍,还是觉得电梯媒体最符合他们的需求。从2016年开始把80%的预算投在分众。整体的社会影响力效果显著。在两周之前,飞贷在国家会议中心开了个新闻发布会,报告了今年上半年,2月15号开始在分众答完广告之后六个月的情况,投放分众4、5轮之后,业务量暴增,跟去年同期增30倍。半年用户数超过300万,整个授信超过100亿元。单月极限高峰借款是1亿人民币。已经成为既蚂蚁金融,微粒贷,平安股份之后,第四大的互联网金融平台。预计今年的生息资产可以达到60亿,明年的借款额大概在300亿到500亿左右。唐侠开创了整个飞贷,飞贷的整个崛起封杀了一个品类,手机APP贷款找飞贷。以后还有更多的竞争对手会崛起啊,但是在当下时间窗口开创了这个品类,进行饱和攻击之后,消费者会认为,手机APP贷款都是找飞贷,这是飞贷很重要的防火墙。

第二点,这些成功的指数级增长的企业的特点——抓住时间窗口。没有什么技术是决定一切的,没有果实是别人不可以学习的。在中国,知识产权缺乏保护的时代当中,所有的东西都是可以模仿可以抄袭的。技术的领先商业模式的开创只为你创造了一个时间窗口而不是壁垒。在这个时间窗口之下,采用饱和攻击,在消费者心智中种下一个词,才是真正的护城河。

举例来讲,瓜子二手车,去年九月份到十月份,花了几周的时间。最早的广告语是,个人卖家卖给个人买家,没有中间商赚差价。大家误认为C2C买车是瓜子二手车开创的,其实全中国最早开创这个模式的是人人车。一年之后,瓜子二手车的总裁杨浩涌发现了这个模式,大概去年九月份之前三四个月才开始做这个模式,实质上是学习了这个模式。但为什么消费者认为是瓜子二手车开创了这个模式呢,因为他们最快速度学习了这个模式之后,在九月份,组织了这条广告,在整个以分众为主力的平台上,一下子投入了两亿多的广告,分众是一亿三千万,电梯海报加电梯电视,今年二月份又打了一轮。大量的广告打下去以后,给消费者的印象就是,凡是个人卖家卖给个人买家,没有中间商赚差价的,就是瓜子二手车。人人车在他打完了七八周之后,跟进了投放了六周,否则这个时间窗口完全被堵塞了。消费者的心智会出现一个窗口期,开创了一个新的品类之后,如果你进行了饱和攻击把钉子打进去了而竞争对手没有,这个窗口期就关闭了。一旦你牢牢的打进消费者心中,窗口期一旦关闭,别人再想进去就要付出血的代价。瓜子二手车就是抢先一步,虽然没有开创这个模式,却在消费者心中等同于开创者。所以事实重要吗,谁先开创了这个模式重要吗?不重要,更重要的是谁先打进消费者的心智。消费者总是认为第一个进入我心智的是开创了模式的,事实就是这么的残酷。几乎在9月6号那一周到10月28号,活生生八周之间,APP排行榜里成为生活服务类前20名,而他明明是一个低频的生意,还是刹那之间从生活服务类打到了前20位。还有百度指数的迅速提升。

第三点非常重要的是,谁采取饱和攻击。当消费者出现时间窗口的时候,对一种东西产生全新的认知,个人卖家卖给个人买家,如果不进行饱和攻击,那你就会失去机会。因为人的心智非常懒,消费者经常先入为主,谁先打进我心智的,谁就占据主导。在特定窗口期,如果你不采取饱和攻击,不能在消费者心智当中,形成你成为某个品类某个特性的认知的话,那后果是等到竞争对手先发力你就完了。瓜子二手车就是先发力把人人车拉开了很大的距离。目前人人车好不容易融了1.5亿人民币,瓜子二手车在半年之前融了2.5亿美金,已经成为这个品类的主动者,最强的独角兽。而目前汽车流通协会最新的标志,是去年7月到今年7月,瓜子二手车在整个C2C卖车市场遥遥领先。在碰到时间窗口的时候,管理层你要看到这是不是你独特化的差异价值。如果是,你能用竞争对手不能用的时候,你开创了一个新的品类或新的特性的时候,你要用最好最快速的榔头,饱和攻击把这个钉子打进消费者的心智当中。与其区分你的投资收益如何,不如区分,你投资多少,才能在消费者心智中把这个钉子打进去,在整个过程中确保胜利。

再分享一个案例,饿了么。饿了么当时的状况,2015年整个美团的估值70亿美金,重金投入外卖业务,百度外卖也随着百度的流量优势强势崛起,而那时饿了么主要是做校园外卖,资金在跟美团和百度竞争时也不断荒废,都是补贴,资金匮乏,大概还能撑2、3个月,那时候美团和百度在白领市场已经被广泛的群体所知道,饿了么是率先在校园市场兴起的,到办公楼市场知名度是很低的。美团是经过千团大战的,地推能力和团队经验明显更强。这时对饿了么来说最重要的不是校园市场,一定是进军白领市场,而在白领市场当中,虽然美团、百度的名字被白领所熟知,但美团代表的是团购,百度代表的是搜索,并不代表外卖,饿了么的名字反而容易代表外卖。所以方法是抢占市场,在整个外卖市场中率先一把打进消费者心智。他们给我们留下了一个什么样的机会,百度和美团都是有很巨大的流量的,他们想靠自己的流量来打,而饿了么根本都没有其余客户端,没有流量优势。所以,这个时候,9200万广告集中在电梯媒体中,饿了别叫妈叫饿了么,这一轮广告8周风暴式打完,视线预期。结果,互联网数据可见,9200万投放的过程中,6月多到7月底,APP Store 排行榜从平均120位到平均20位,最高峰是第11位;百度指数遥遥领先;销量,第一轮四周之后,从400万涨到了1500万,第二轮投放后从1500万涨到了3400万,新客户的增长比例也显著。非常迅速的在市场中,把饿了别叫妈叫饿了么,在整个办公楼市场引爆,只用了8周时间。而8周中,6月22号到8月5号,根据易观调查的这个数据,7月份饿了么在白领外卖市场以35.13的比例排在第一位,整个市场的反转仅仅用了8周的时间。2016年初一天的交易额突破1亿人民币,估值原7亿美金,打完广告后,9月份做的融资是15亿美金,而到年底的时候饿了么已经是45亿美金,阿里巴巴投了12.5亿美金。这就是今天市场上饱和攻击的经典案例。在窗口期中,如果被美团先打进去消费者心智,好比今年美团在分众投的广告也很精彩,美团外卖送啥都快,35分钟就到。一条很有杀伤力的广告, 而饿了么的广告是,科比和王祖蓝,更高更快更强,思路是有点问题的。更高品质,更快送货速度,更强优惠,说三个点等于没说。最简洁的话说出你的差异点,只能单点突破。百度打更高品质的外卖,因为没有那么多的店。如果我们不再简洁,而市场已经改变了,已经不是抢占品类的市场,是抢占特性的市场,当年7月份之后,我们从弱势者变成了这个市场的开创者,占据了一个领先地位,但竞争对手纷纷都涌入,时间窗口必须强化自己的特性。而美团外卖反而抢中了一个特性,送啥都快,35分钟就到,所以今年的战局就变得非常迷离,美团产生了很强的单点突破,真正突破的关键还是分众的电梯电视和电梯海报的平台。所以美团今年取得了一个领先的地位,里面也是非常胶着。而去年张旭豪只剩下3个月的资金,如果不采取一次密集性的轰炸,可能这个公司已经不复存在了。

第四点分享的是,占据心智优势。为什么占据心智优势很重要,商业战争很残酷,实际的军事战争比它更残酷。孙子兵法讲过很重要的一点,战争的5大要素,道天地将法。天是天时,就是时间窗口;地是渠道;将是团队;法是运营和管理。道是什么?得道多助失道寡助,道就是人心。最后什么最重要,人心最重要。道天地将法,得民心者得天下

所以我们看到的现象,道天地将法为什么道最重要,成长型企业最重要的是想好经营的重心是在哪里。特劳特的经营定位理论当中讲到的非常重要的话题,经营的重心已经在外部不在内部。中国很多时候不理解为什么经营的重心不在企业内部,因为大家都是从短缺经济开始的,珠三角当时之所以强是因为当时谁能生产谁牛逼,短缺经济的时候谁工人最努力,最能吃苦,设备更先进,谁更能赢得生产力的提升。现在是过剩经济,市场端非要把产品推给别人是推不进去的,竞争日益惨烈,同质化越来越多,各种价格战。这时候真正需要经营的东西在消费者的脑子里。用户的心智端才是你经营的重心。所以从生产端到市场端到用户的心智端,这是这个市场经营重心的改变,也就是道天地将法。一个品牌掌握消费者人心更重要。人心不仅涉及到广告,不仅涉及到品牌战略,关键涉及到公司站位。每个公司众多的创新中,真正要做的是,先树立好你在消费者心智中想建立什么样的差异化价值,在消费者心智中想占据一个什么样的词。这个词一旦想好了,是你能说竞争对手不能说的,一个差异化的定位,这时候你再看,你今天做的15件事有10件事是不值得做的。因为做了之后并不能有利于你在消费者心智中强化你想建立的那个词,这时候要把这10件事去掉,留下5个,因为资源是有限的,必须把所有的资源用在要在消费者心智中建立的那个词,消费者不会接受你6大优势7大卖点,只会记得最简单的那个词。确定了那个词,就知道引领的核心是什么,你的战略资源的配置是什么。就是要把所有的资源密集到强化消费者心智中那个认知点。所有不能强化这个简单的认知和简单的差异化价值的东西都应该被抛弃。就像饿了么更高更快更强,是你自我感觉良好,讲了太多的信息消费者不会领情。35分钟就到之后,还要去强调我把餐厅做得少更精致,就不能保证更快速的送货。就像神州专车,叫更安全的专车,是专业司机专业车辆。滴滴不能用更安全的专车,因为司机来源不同,他能做的是离你最近,5分钟就到,因为滴滴人多,10个专车司机8个是滴滴,市场份额大。所以竞争中,每个人都必须强化一点,因为最强点又蕴含弱势,弱势点又蕴含强势。

消费者认识因为先入为主,很难改变,一旦心智优势有了,没有心智优势的就会陷入同质化,就会变成补贴战价格战。产品和技术的同质化是不可避免的,消费者心智的品牌才是护城河。只要开创了技术优势也好,开创了商业模式优势也好,只有把这个优势瞬间形成饱和攻击,抓住时间窗口,占据了消费者心智的这个词,就是很重要的护城河。比如果冻我就吃喜之郎,可以有更好吃更便宜的果冻,由于在那个时间窗口的时候进行饱和攻击,而竞争对手没有在当时有效反击,消费者心智中果冻就等于喜之郎,走到卖场里,果冻想起的品牌就是喜之郎。谁能够利用好这个开创品类开创特性的时间窗口饱和攻击,成为消费者心智中的那个代名词最重要。产品重要,更重要的是消费者对产品的认知。

中文搜索=百度,即时通讯=腾讯,电商平台=阿里,滴滴=专车,果冻=喜之郎,这就是封杀了品类。封杀了特性:唯品会=一个专门做特卖的网站,王老吉=怕上火喝王老吉,神州专车=更安全的专车。为什么这些品牌在消费者心中牢不可破,因为他们在消费者心智中等于了一个词,一个特性或一个品类。一旦公司在消费者心智中等于了一个词的时候,你将会是安全的。你在消费者心智中的份额最终会等于你在市场中的份额。

今天中国经济进入了L型的常态化,企业只有两种选择,一种是学习星巴克,奋力长出品牌的翅膀。星巴克需要大促吗?促销变成了常态化,而星巴克不需要,这就是品牌的价值。用同样的机器同样的豆同样的装修,只要你不叫星巴克,就不会成功。要么你就要留在同质化价格血战的沙滩。我们供给的问题就是,我们无法清晰地说出差异化。有些是本身通过技术创新找到差异,有些是找到消费者心智中的差异,像香飘飘。

举例说,神州租车。没有电视没有报纸没有互联网,怎么过分众成功?最早,屈居第三,到今天遥遥领先,2009年刚刚有租车开始的时候,消费者绝大多数没用过租车,2010年,一嗨租车拥有1200辆车,至尊租车在深圳拥有1000辆车,神州租车拥有600辆车。神州得到了联想控股的投资,一亿多人民币,高盛投了7000万美金给一嗨租车。当时董事长陆正耀拿出8000万做广告,2000万做运营成本。准备6000万投CCTV,1000万投分众,1000万的其他媒体。这个一定是错的,因为资讯模式非常的复杂,太不尊重CCTV,6000万一个新品牌在CCTV根本不会成功。第二,目标人群是25-45岁,CCTV跟人群不匹配,要高收入,要驾照,很多是有车的。要打响新的品牌,只做空间媒体就行了。租车的人三个空间,人群又分本地和异地,本地租车做公寓楼写字楼,异地的做机场,一路刷屏过去。当时很重要的方法是,赌对三个空间,公寓楼写字楼机场。2010年8月份到2011年3月份,基本上半年时间,一击压倒对手,一路上涨到了7000多辆车,一嗨3000多辆。每天的电话呼入是28000次,车辆规模涨到18倍,连续四年遥遥领先,到2014年上市的时候,神州拥有91000多辆车,是行业第2-10名总和的1.5倍,2015年营收44亿人民币,净利14亿人民币。今年上半年赚了10.04亿,下半年预测会赚15亿。整个今年利润会达到25亿。2016年神州租车市值现在是170亿,是第二大租车公司的3.6倍,是中国汽车租赁第一股,去年高峰的时候到30现在神州专车登录了新300,是新300中第二大的公司,450亿市值。这是分众一手打造的神州租车的崛起。在心智窗口期,当时1200辆车和600辆车,都叫没车,所以最重要的是,结果要达到神州=租车,租车=神州,先发制人,一路上占领消费者心智。2015年,神州要做专车,专车的时间窗口已经过了,神州=专车很难的,就要等于一个特性,就定义成,除了安全什么都不会发生,神州=更安全的专车。今天,Uber和快车是20-30,易到是40,真正高端的专车是滴滴和神州。去年6月份滴滴快车和Uber打的大战,谁的订单量最大,周一打车不要钱,我们都活雷锋,第一周周一90万单,第二周周一180万单,不要钱取消以后跌到120万单,当时是120万单的快车加50万单的专车打赢Uber的40万单。这时神州再进来专车市场,只能做一个特性。

最后分享一点,所有这些品牌在消费者中都是引爆主流人群。在中国主流人群非常的重要。以宝洁为例,最早他进入中国一二线城市。二三十年前,先打垮了蜂花为代表的很多国营企业,占据一二线城市。这时宝洁发现在三四五线,很多品牌生活得很愉快,比如说拉芳,雨洁,舒蕾,没有打死。宝洁就出了9.9 的飘柔,3块钱的佳洁士,横扫了中国三四五线城市,又花了十几年的时间,把中国从上到下几个省都变成了宝洁的天下。今年宝洁的CFO在巴黎的会议上说,他在97年代的中国生活工作过,那时候中国的高端和超高端产品只占2%,在今天占比超过50%,他认为中国是全世界最高端市场,宝洁在过去三四年错过了中国城市的消费升级。未来十年是中国消费服务升级的十年,谁没有掌握引领消费升级,在市场上就很难生存。十几年之前三四五线城市用的产品和品牌认知跟一二线城市是很不一样的,这几年越来越趋同了。你在一二线城市站不住脚的,你在三四五线城市也站不住脚了。最后出现了冰山理论,冰山的上面是一二线城市,下面是三四线城市,当你在一二线城市消费者认知被缩小的时候,底部的市场是缩小的,当你在一二线城市认知被扩大的时候,你的底部是扩大的。所以消费者头部的一二线城市的主流风向标人群对整个品牌的认知发生的影响是巨大的。在移动互联网时代,信息高频沟通,高速公路高铁发达的情况下,这件事不复存在。城乡信息一体化的结构已经达成。所以最后关键是能不能占据一二线城市主流消费者的心智。

举星巴克的例子。2004年之前,星巴克在中国的方法叫全面开花,到处都开星巴克,星巴克不温不火;之后星巴克总部决定了一个战略,深入一线,放弃二三线。2004年,很多人憋了很多年之后,星巴克在北上广深占有率很高的情况下,才进行了二线的扩展,第一家是在厦门开的分店,开店当天排了300多人的队伍。这是势能。孙子兵法讲,势能是滚巨石于万仞之山。当你的势能憋在一线城市,成为一线城市标志的时候,前进二三线城市势如破竹,因为你在一线建立了强大的品牌势能。所以未来的机遇不会是低价低值,因为这是一个消费升级的时代。过去十几年中,中国很多的市场机会来自于家电下乡汽车下乡,不得不说这个机会已经过去了。美的说到了1000多亿的市场再上升变得非常困难,现在要做的是结构调整,是要把微波炉从400-500卖到10000块钱高级产品,这才是增长的核心动力,利润前进的核心动力,而不是进入三四线城市打价格战。蒙牛70%的钱是特仑苏赚来的,不是每一滴奶都叫特仑苏;伊利卖的是金典,安慕希。所以这个市场核心问题是以主流用户的需求为中心的创新时代,是争夺用户心智为中心的品牌时代。谁能抓住主流用户的心,谁将赢得主流用户的品牌认知。没有创新和品牌的企业必将会被淘汰。未来中国品牌聚集度会变得越来越高,会涌现出更多的千亿级品牌。

这是一个不好的时代,市场L型经济状态,但是L型经济状态死掉的是那些没有创新,没有品牌,高度同质化的企业,真正能够清晰的说出自己差异化价值的品牌,不仅会在这个冬天成长起来,并且会随着被淘汰品牌腾出的空间孕育出更多千亿级的品牌。

现在来分析一下整个媒体环境。既然要抓住主流人群,就面临如何引爆主流人群的问题。

今天媒体的环境简单来说是粉尘化,如果以前说信息多元化碎片化,现在都不足以形容这个世界。如今是粉尘化,信息极度碎片化。碎片化之后,一,主流人群远离电视;今天主流人群发生了什么改变?其实我一直说今天中国最大的市场是电视和网络,大家看看电视市场,中央电视台最牛的电视叫《挑战不可能》,2016年《挑战不可能》如果你把《挑战不可能》投放广告,它出现的结果是,收视率最领先的是甘肃、内蒙古、宁夏、陕西,主流城市在上海、浙江、重庆、广东、江苏,都是最小的,最大的是刚才这些,这是央视所拉出来的《挑战不可能的表》,央视地域分布就是这样,这个数据说明“主流城市跟电视渐行渐低”,越主流的城市、越高级的城市、越一二级的城市看电视的概率会低。

二,互联网上的资讯太多选择太多,而消费者对广告是非常木讷的。为什么说电视远离主流人群,从2011年移动互联网刚刚开始萌芽的时候,这个互联网的收视时间只有35.8%,而传统媒体时间占比64.2%,经过5年2015是个转折点,中国传统媒体第一次负增长的转折点。这个时间移动互联网的时间超过了所有传统媒体的总和,正是这个拐点,中国传统媒体在2015年产生第一次的下跌。

主流人群跑哪里去了呢?跑到手机上去了。微博微信新闻客户端,占据用户4-5小时时间。这最主要的时间当中,消费者在看内容而不是看广告,看到的记住的是社会热点话题,社会重大事件,看到的是王宝强,张纪中,陆家嘴视频,三里屯啪啪,在这些APP上消费者是有选择的。在内容和广告间选择看内容看话题,要求我们媒体做透内容,广告不具备引爆品牌的作用,核心要做公关做话题,创造可以被传播的内容。王宝强事件我们怎么借力,郎平女排夺冠我们怎么借力?核心问题就是,要传播就要融入社会重大事件和热点话题。自媒体中能够写出最好的标题,能够引爆最好的文章的,能够引发最强的事件的,有小米,褚橙等等,关键是你要有这种能力。

9月1号起广告法规定,中国工商总局广告司要求,只要是广告就必须标注广告。大家会对广告选择性忽略。媒体分成内容型媒体和渠道型媒体。内容型的,比方说看财经杂志,银广厦基金微募,陈九林安邦保险这些名字,万科的文章都看了,广告是什么不知道。内容很精彩其实很危险。如果看的航空杂志,看的内容记不得,广告不是劳力士就是江诗丹顿,宝琪兰,万国表……一个人处在比广告更无聊的时候广告就被人看了。这是渠道型媒体,没有内容,霸占了一个特殊的时间和空间,这个时空中你比广告更无聊。内容和广告选择一定选内容,广告和无聊做选择你觉得看到广告还可以

内容型媒体的核心是做内容做话题做事件做公关。一年大概有600-900部电视剧在各大平台上线,做视频贴片,入口很多,如果没有赌对太阳的后裔,老九门,欢乐颂,那什么也不会发生,只有赌对大片才能有效果。有客户每年都能赌对一到两部剧,他有个评分卡系统,一年看300部剧,输入数据,预判哪些能成功,80分以上平均20几部。就投这20几部,最后一定能中一到两部。这就是沉默成本,要伴随着巨大的沉默成本才能赌对这些片子。即使赌对了剧,换来的也是没买VIP的用户,接近一亿的人。

分众1400多亿市值也好,一年做100多亿广告也好,核心就是赌对了两个字——电梯。过去中国的十几年是城市化是十几年,电梯是城市化的基础设施。分众的核心价值是把媒体建立在城市化的基础设施之上。电梯意味着四个词:主流人群,必经之路,高频到达,低干扰。企图找一个跟电梯一样的环境,最后找到了电影院,1400多家电影院映前广告都是分众的,除了万达270家不是。电影院符合主流人群,低干扰,不符合必经和高频,最终很难形成像电梯媒体一样的一年100多亿的结果。很难复制电梯媒体的环境和成功。所以,没有选择就是最好的选择。传统电视是被移动互联网打败的,移动互联网把所有的时间和空间都占足了,解放了时间,也解放了空间,电视轰然倒塌。还创造了更多的选择,信息过载选择太多,回家后,看电视,看视频,玩微信,带孩子,打游戏,加班,娱乐等等,很丰富,但对广告主来说是灾难。广告主最美好的岁月是十几年前CCTV一家独大的时代。今天没有6-7亿人群没有选择的东西了,2-3亿人群没有选择的是分众,回家,上班,等电梯……朋友圈,也是主流人群,高频到达,必经之路,但是有人批判朋友圈,说移动互联网是个用户型产品,不让用户有选择是反人类反人性,所以他的广告能被划屏忽略。

所以分众的广告就很简单,今天,中国主流人群,2亿看分众。阿里,腾讯,京东,滴滴等,5400多个品牌投分众,分众电梯媒体,120个城市,110万块电梯海报,18万块电梯电视。日均触达5亿人次主流人群!广告定位是——引爆主流投分众。主流是针对电视说的,引爆是针对互联网说的。瓜子二手车,饿了么,滴滴,飞贷,神州等等,都是这几年中分众一手引爆的。电梯媒体的引爆力来自于主流人群,必经之路,低干扰和高频到达。

分众的责任就是引导中国的成长型企业,怎么能清晰的说出差异化优势,在消费者心智的窗口期中,运用最具主流人群引爆力的形势,把这种差异化的价值打进消费者心智。找到那颗钉子,找到消费者心智中的空隙,那信息变得更简洁化,差异化,分众就是一把榔头,帮助你用最大的榔头最快速的打进主流人群的心目中去,引爆主流人群,引领消费升级。引领中国L型经济常态化的过程中,把品牌从低端同质化转向高端差异化,从产品价格战转向品牌价值战。


执行时间:0.061596155166626秒 查询数据库5次 内存使用:3.507 mb - 398.141 kb = 3.118 mb 当前模式:developer