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庐陵子村:“品牌+直播+分众”的传播新模式应该怎么玩?

       文/庐陵子村

  近来,随着直播行业的爆炸性发展,越来越多的品牌在进行推广时会追风开启“直播”模式。但,如何使用“直播”这一最新的传播形式?如何将“直播”放入一个整合的Compaign中去发挥其最大的作用,则是品牌主们更需要考虑的问题。

  9月11日晚,欧丽薇兰邀请娱乐圈人气夫妇沙溢和胡可在“一直播”上还原锋味菜,直播视频累计观看次数竟然高达2800万,这一数据已经远超美食类真人秀节目《英国家庭烘焙大赛》1200万的收视量。而对于欧丽薇兰而言,直播节目的火爆只是一个表面现象,明星直播的背后是欧丽薇兰一个线上线下互动而又互补的营销生态已经初露端倪。

  1、线上线下联动预热

  活动开始前,欧丽薇兰就分别在微博和一直播上进行线上预热:欧丽薇兰官方微博联合一直播官方微博先后发出直播预告,并在一直播app端设置开屏、Banner等资源位,甚至,在电商平台京东上也有相关预告。而在线下,分众楼宇电梯广告进行直播节目预热,精准覆盖白领人群。

  如此一来,将“直播”与“分众”有机配合起来,既有线上线下联动的预热内容,又有从微博端、一直播客户端、京东客户端到分众终端的跨屏整合,形成完整的营销闭环。这种新鲜的尝试,对于传统企业欧丽薇兰来说,带有强烈互联网营销的印记。

  2、直播现场带动电商销售

  在众多“直播+”模式中,“直播+电商”算得上是一种非常天然契合的形式。在这场直播中,终点指向了欧丽薇兰的电商销售。如果从节目围观人数的角度来看,欧丽薇兰邀请一系列明星在一直播上进行节目直播,企业不但通过较低的获客成本造出了影响力,而且还通过有效的导流确保了后续的销量走高。

  过去,电商平台上的产品多是以标准化的形态存在,每个品牌和产品之间差距不大。但直播的存在使得商品的展示方式出现了变化。在沙溢、胡可的直播互动中,欧丽薇兰橄榄油被置于生活化的场景中,被赋予了一些不一样的价值和意义,直接影响网友对品牌的接受度与品牌认知。可以说,邀请明星进行直播直接导流到销售平台也是一种新的营销策略,它能够搭建起“直播+明星+电商”的矩阵。明星的光环成为了流量入口,再加上直播平台和电商和品牌,四者形成了一个良好的生态。

  3、直播视频,微博+分众回放

  直播营销绝对不仅仅只是单一的一次直播,它是一个整合打包的过程,直播只是整合营销过程中的一个环节。此次欧丽薇兰的活动还有一个较大的创新,就是除了在分众终端上进行明星直播预告以外,最后再将直播精彩花絮发布到线下分众广告上,向2亿受众回放精彩内容。

  有了长期与《十二道锋味》的成功合作,欧丽薇兰有着很好的综艺节目经验和明星合作的经验,因此直播节目中必然能够产生有价值的内容进行二次分发。在微博上,沙溢和胡可直播中间的种种小细节也会被段子手们捕捉到沉淀为秒拍视频,在微博和秒拍双平台上进行二次传播,再加上粉丝们的扩散,引发指数级的影响力。最终,将粉丝注意力再度回流至直播视频回放。

  从线下预热到线上互动,再到线下回放,此次欧丽薇兰联合一直播与分众开创了一种新的线上线下整合传播模式,效果超出预料。而这种“品牌+直播+分众”的模式也颇有四两拨千斤的效果,最终也达到了“1+1+1>3”的效果,形成了一整套立体式的品牌营销传播。

  据透露,此次欧丽薇兰的跨分众、跨直播、跨综艺的三跨合作并未停止,除了沙溢、胡可夫妇之外,9月25日,欧丽薇兰还将邀请陆毅和鲍蕾夫妇,展开另外一场精彩的直播,也将会继续沿用现有的“品牌+直播+分众”模式,并有望融入更多元素,让跨界活动真的在明星IP的参与下,带来巨大的顶部流量。

  我们可以从欧丽薇兰的这次跨界营销中总结出三点经验:

  1、直播需要做好充分准备。从直播的形式上来看,相较于传统线上的产品图文解说,视频直播能够传递更多更全面的商品信息,帮助消费者更快作出购物决策,但直播的一次完成,也更容易出现突发事件,对品牌产生不好的影响。因此,作为品牌方在选择直播时要当作一场直播晚会来精心规划各种环节,交流内容等。

  2、“直播”不是营销的全部,它只是整合营销中的有机环节。品牌在使用“直播”这一集真实、效率、互动于一体的传播工具时,须有全局观,将直播营销作为整合营销中有机的一环,而不仅仅是单一的一次直播,才能产生传播合力。

  3、如何选择直播平台?笔者从活动负责人处了解到,当时活动首先锁定的就是“一直播”,主要是看中了其与微博全线打通,可以同时共享两个终端的资源,再加之一直播母公司一下科技的另外两款产品秒拍和小咖秀,可以将直播视频内容二次加工成短视频内容在线上继续传播,甚至还可以帮助广告主将直播内容剪辑成宣传片在线下商超进行播放。最终达成一次直播,多次消费。

  写在最后:

  任何一种新的传播形式的出现,都需要有一个商业化逐渐成熟的过程。但对同样一种渠道的使用,往往会有不同的方法,也随之获得不同的结果。最终,能玩转新渠道的终归是那些敢于尝鲜、擅于整合资源的品牌。

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