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界面新闻——城市化与消费升级:分众传媒千亿增长背后的两驾马车

劭晓说

(分众传媒创始人江南春在2016年亚布力中国企业家夏季峰会上做演讲)

有统计显示,截至2015年底,A股历史上共产生过129家千亿市值的公司,论分布城市,这些公司一半以上集中在北京、上海、广州三地;论分布行业,银行、非银金融等垄断性行业盛产千亿级公司。而在目前的文化传媒领域唯一的千亿级公司只有分众传媒一家,其背后原因十分值得资本市场探究。

从当年纳斯达克的“中国传媒第一股”到回归A股市场的第一只中概股,分众传媒实现了营收破百亿、市值逾千亿的逆势强劲增长。分众传媒创始人江南春将原因只总结为一句话——分众赌对了电梯媒体这个场景。

第一驾马车:城市化

1982到2015年间,中国的城市化率从21%增加到了56%,城市化水平不断提升。城市化是经济发展的重要推动力,也为企业发展带来了前所未有的机遇。

作为城市化的基础设施,电梯越来越成为都市主流人群赖以工作、生活的最核心的场景。十三年前,处在创业低谷期的江南春,苦苦思索新的广告模式,在一次等电梯的时候,看到电梯门上舒淇代言的广告,发现了电梯广告的潜在价值——电梯相对来说对主流人群构成了一个必经的,无选择的环境,等电梯或置身于电梯之内对于受众来说就是无聊时间,狭小的空间构成了低干扰的空间,在这样的空间里进行密集的广告投放,高频露出更容易引爆品牌。

由此,分众传媒牢牢把握住了中国城市化的进程,电梯媒体从一、二线城市逐步下沉到三四线城市,凭借自身在公寓和办公两大物业的电梯广告中所处的垄断地位,分众电梯媒体资源得以大规模拓展。

目前,仅分众电梯媒体就覆盖全国120个城市,110万块电梯海报,18万块电梯电视,实现着5亿人次城市主流人群的日均到达。2012年度、2013年度、2014年和2015年这四年间,电梯媒体是分众传媒80%以上利润的来源。中国著名策划人李光斗认为:以前农村靠刷墙,现在城市靠刷梯。电梯媒体回归主流人群必经的生活空间,占据了线下流量的第一入口。

第二驾马车:消费升级

管理咨询公司贝恩公司(Bain &Company)与凯度消费者指数(Kantar Worldpanel)在其持续第五年的《中国购物者报告》中指出,中国消费市场呈现快慢不同的“双速前行”趋势,即平价品类出现缓慢的降幅,高端品类持续成长。报告显示,以蓝领为主要消费群体的品类处境艰难,如啤酒和方便面在去年销售额分别下降了3.6%和12.5%;但同时,以白领为主要消费者的中高端品类增长迅速,去年,宠物食品的销售额增长了11.7%,而酸奶增长了20.6%。此外,2012年至今,在调查的26个品类中有18个品类呈现不断高端化的趋势。

江南春近日在西安出席夏季亚布力企业家论坛时指出未来十年是中国消费服务升级,高科技产品全面开花、互联网+产业充分发展变化的十年,无论是传统品牌、国际品牌,还是新经济品牌,面临的传播环境都正在被信息粉尘化时代冲击得的面目全非,在新的复杂多变的媒体环境中,谁能掌握和影响都市白领和中产阶级的消费升级,抓住主流人群的媒体接触习惯进行精准化传播,谁就能赢得市场。

以追求高端品质、愿意为品牌溢价买单的中产阶层成为都市消费的主力。江南春认为,这类人群大多在20岁-45岁,月收入在10000元以上包括重视商品品质的个性高端人群、勇于尝试新事物的网络新经济人群、乐于分享属性的意见领袖。他们是未来消费倾向和趋势的引领者,构成了中国新消费市场的风向标人群。

而这一庞大的风向标人群,每天都要围绕电梯上下班,回家,开展休闲娱乐活动。电梯代表着四个词:主流人群,必经,高频,低干扰。这四个词构成了今天引爆品牌的最核心以及最稀缺的资源。近几年崛起的神州专车、滴滴出行、饿了么等新经济品牌,正是在分众电梯媒体投放广告,对都市主流消费人群形成强制性高频次的到达,从而使品牌知名度得到迅速传播。

以神州租车为例,2011年投放分众电梯广告前仅有600辆车,明显弱于一嗨租车,广告播放一年后反超对手,2014年香港上市时罗兰贝格报告显示,神州在租车巿场排第一,并且是第2-10位的总和,2015年神州租车利润超14亿元遥遥领先。神州租车创始人陆正耀回顾制胜之道时表示,以分众电梯媒体为核心来引爆品牌对神州租车迅速占领市场,成为绝对领导品牌起到了至关重要的作用。

无独有偶,饿了么去年从校园进军办公楼市场,在分众电梯媒体投放了八周广告,app store的排名从100多位上升到20位左右。在白领外卖市场,饿了么原本是700万,八周广告投放后拉升到一天3500万。饿了么创始人张旭豪认为:分众电梯媒体是当前品牌信息直达主流人群的最高速的通道。

中国4亿城市人口,每天2亿看分众。作为中国新经济品牌的引爆者,分众传媒牢牢掌握着消费升级浪潮中的都市主流人群,在帮助品牌引爆和焕新、推动企业从低端同质化转向高端差异化的过程中,无疑也将实现自身更大的发展空间和业绩增幅。

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