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新浪财经——分众传媒创始人江南春在夏季亚布力论坛 畅谈诗与远方

未来十年品牌快速发展的关键就是抓住主流人群的接触习惯进行精准化传播。而就现在,分众传媒亦帮助更多新经济品牌迅速发展,分众传媒要成为新经济品牌的引爆者。

  8月26日,中国传媒第一股分众传媒创始人江南春在西安出席夏季亚布力企业家论坛时指出:中国经济在今年2季度触底,当前市场需求疲软,零售终端增长失速,开始减少进货降低库存。中国上半年快速消费品增速已跌至历史低点仅3.5%,大部分企业认为这次探底带来的困境比2009年金融危机时更艰难。

  但分众传媒董事长江南春指出:危中有机。经济结构性调整下行期,靠低成本、单一打价格战的企业将难以生存;没有创新和没有品牌的企业将被淘汰,腾出巨大的市场空间,品牌聚集度会大幅提升。中国面向都市中产阶级的消费服务升级的各行各业中会涌现许多个千亿级品牌。未来是真正以客户需求为中心的创新时代,真正以争夺用户心智资源为中心的品牌时代。

  作为中国第二大媒体集团——分众传媒的诗与远方就是要成为中国新经济品牌的引爆者,助推中国服务行业、消费行业的转型升级,在产品爆炸,广告爆炸,信息爆炸的社会中,差异化的价值和独特的品牌定位就像一颗钉子,而在消费升级的今天,覆盖城市上百万部电梯,日均到达5亿人次城市主流消费群的分众传媒就是那把鎯头,帮助这些新经济品牌迅速而牢固地钉进城市主流消费者心智中。推动中国企业从低端同质化转向高端差异化,从产品价格战转向品牌价值战。

  分众传媒董事长江南春引用管理咨询公司贝恩公司(Bain & Company)与凯度消费者指数(Kantar Worldpanel)在其持续第五年的《中国购物者报告》中指出的中国消费市场的分化-“双速前行”。即中国快消品市场存在两种不同的快慢车道——即,平价品类出现缓慢的降幅,高端品类持续成长。

  未来十年必须抓住消费升级和主流风向标人群

  双速前行的中国市场中,消费升级和追求品质逐步成为刚需,唯有优质的品牌方可获得消费者的溢价购买;重视商品品质和个性的高端人群、勇于尝试新事物的网络新经济人群、乐于分享属性的意见领袖和口碑冠军是积极追动消费市场发展的三类人群,不仅代表了消费的潮流,也是未来消费倾向和趋势的引领者,这三类人群构成了中国新消费市场的风向标人群。

这三类人群构成了中国新消费市场的风向标人群

这三类人群构成了中国新消费市场的风向标人群

  而分众传媒董事长江南春认为:从中国消费者的海外爆买就可以看到并不是用户没需求,而是中国企业同质化的产品无法激发用户的欲望,中国绝大部分品牌无法占据主流用户的心智。中国企业为什么采用低价策略,很多企业陷入价格战的怪圈,难以进入中高端市场获得更高的利润,甚至使得整个行业都陷入到价格战的泥潭。为什么要低价,因为同质化严重,而低价又导致利润微薄无法用来进行产品创新和品牌打造。

  江南春认为:未来中国企业的转型发展有四个路径,首先就是找到差异化的品牌价值定位,要么开创新的品类,或者开创新的特性,然后在时间窗口中,采取大量的饱和攻击进入消费者心智,最终占据独特的心智优势。

  他已指出:在现实世界中创新和差异化往往是一时的,当别人即刻展开模仿,同质化似乎很难避免。技术优势,商业模式的差异化优势等不是真正的壁垒,这些往往只能为你创造一个时间窗口。如果把差异化的优势在那个时间窗口用饱和攻击的榔头牢牢打进用户的心智中,把自己的品牌成为一个新品类或新特性的代言者,就有机会建立起较深的护城河,而这条河存在于消费者的心智中,因为消费者的心智很难改变,而且容量有限,喜欢第一,所以第一往往拿到行业大部分的利润。

  因此未来十年在消费升级的浪潮中依靠低价低质进行竞争显然已经不合时宜,而应该瞄准用户的需求变化,找到差异化的价值,进入顾客心智建立品牌优势为目标,并聚焦所有关键运营资源和动作来实现这个目标显然才是王道。

  在论坛发言最后,分众传媒创始人江南春总结:未来十年是中国消费服务升级,高科技产品全面开花、互联网+产业充分发展变化的十年,无论是传统品牌、国际品牌,还是新经济品牌,面临的传播环境都正在被信息粉尘化时代冲击得的面目全非,在新的复杂多变的媒体环境中,谁能掌握和影响都市白领和中产阶级的消费升级,抓住主流人群的媒体接触习惯进行精准化传播,将是未来十年品牌引爆的关键。

  而五年前分众把作新经济品牌的引爆者作为目标,分众传媒已经是一家收入超百亿市值超千亿的公司,过去十三年以来,分众牢牢把握住了中国城市化的进程。电梯是城市化的基础设施,电梯代表着四个词:主流人群,必经,高频,低干扰。这四个词正是今天引爆品牌的最核心以及最稀缺的资源。在今天4亿城市人口,每天2亿看分众。仅分众电梯媒体就覆盖120个城市,110万块电梯海报,18万块电梯电视,5亿人次城市主流人群的日均到达。分众覆盖的这2亿消费者是20-45岁,中高收入的城市主流消费群,这些白领,金领,商务人群,中产阶级是引领消费升级的核心人群,愿意为品质,品位,创新,潮流付出溢价,相信品牌并且是品牌消费的意见领袖和口碑冠军,更具消费的风向标意义。CTR数据显示,这些人群贡献了70-80%的都市消费力。分众传媒的核心价值在于正是引爆这些主流风向标人群,引领城市消费升级。阿里,腾讯,京东,滴滴等超过5000多个品牌都选择分众电梯媒体。而全球最大的广告集团WPP所做的BRANDZ品牌调研显示:中国前100大传统客户81%选择分众电梯媒体。

  最近几年崛起的像神州租车,饿了么,滴滴,小米手机等许多新兴品牌选择把主要广告都投入在城市主流用户必经的电梯媒体上形成强制性高频次的到达,使品牌知名度认知度得到迅速引爆,从而为主流消费群体所熟知。以神州租车为例,从2010年神卅租车只有600辆车行业第三,过去六年持续将75%预算聚焦投入分众电梯媒体,抓住了租车的目标用户每天必经的,封闭的,低干扰的电梯场景,在用户心智中成为租车的代名词,投放首年即反超对手占据领先,2014年香港上市时罗兰贝格报告显示神州在租车巿场排第1位是2-10位的总和的1.5倍,2015年利润超14亿元遥遥领先,市值是第二位的3.6倍。

  分众电梯媒体已成为当前新经济品牌和消费升级品牌引爆最核心的平台。但分众传媒不会把营收和市值当成企业的终极目标,分众的诗和远方在于作中国整个新经济品牌的引爆者。中国经济进入L型常态化的今天,企业面临两种选择,要么学习星巴克等优秀企业奋力长出品牌的翅膀,要么留在同质化价格血战的沙滩上。这是一个“痛苦”和“焦虑”的过程,但也是企业通过在消费者心智中找到差异化价值,创建品牌优势的转型升级的必经路径。分众的使命就是帮助企业找到差异化的优势并在消费者的心智窗口期中用最具主流人群引爆力的电梯媒体,帮助牢牢打进用户的心智中,推动中国企业从低端同质化转向高端差异化,从产品价格战转向品牌价值战。

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