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一财独家对话江南春——要抓住城市主流人群消费升级

第一财经 商业 罗韬 邱智丽 

“飞机场为什么没有理发店和按摩店呢?”分众传媒(002027.SZ)创始人江南春问到第一财经记者。

充沛的精神,快速的语速,“工作狂”江南春出现在2016亚布力论坛上。刚刚从飞机下来,已经晚上8点,江南春没有丝毫的疲惫,并接受了第一财经记者的独家专访。

江南春更多的是思考探讨消费的升级。

“飞机场有很多卖衣服的,但是这些店真的有很好的生意吗?生意最好的永远是餐厅,这个才是适合机场的业态。同时,候机的时候很多人都很无聊,为什么不开个理发店呢?就算贵一点我也会去理一下发,毕竟节约了我们的时间。或者飞机场应该搞个按摩的地方,大家出差都很辛苦,放松一下很重要。从这一点看,消费者开始变化,我们的思路也应该慢慢变化。”江南春说。

理解城市主流人群

中国经济开始触底,当前市场需求疲软,零售终端增长失速。中国上半年快速消费品增速跌至历史低点3.5%,消费升级尤为重要。

“经济结构性调整下行,靠低成本、单一打价格战的企业将难以生存,没有创新和没有品牌的企业将被淘汰,腾出巨大的市场空间,品牌聚集度会大幅提升。中国面向都市中产阶层的消费服务升级的各行各业中会涌现许多个千亿级品牌,而未来是真正以客户需求为中心的创新时代,真正以争夺用户资源为中心的时代。”江南春告诉记者。

在江南春的眼中,未来25岁-45岁的中产将成为消费的主力军。这些人有三类:重视商品品质的个性高端人群、勇于尝试新事物的网络新经济人群、乐于分享属性的意见领袖。他们是未来消费倾向和趋势的引领者,这三类人群构成了中国新消费市场的风向标人群,90后正好是慢慢成长的新的主力军。这些人对于消费的体验和质量都越来越高,差异化的产品和服务将是这类人选择。

贝恩公司与凯度消费者指数在《中国购物者报告》中提到,中国消费市场的分化,平价品类出现缓慢的降幅,高端品类持续成长。

“目前的情况是,中国消费者在海外爆买,说明中国企业同质化的产品无法激发用户的欲望,中国绝大部分品牌无法占据主流用户。中国企业为什么采用低价策略,很多企业陷入价格战的怪圈,难以进入中高端市场获得更高的利润,甚至使得整个行业都陷入到价格战的泥潭。为什么要低价,因为同质化严重,而低价又导致利润微薄无法用来进行产品创新和品牌打造。”江南春说。

因此,对于未来中国企业的转型发展首先就要找到差异化的定位。

江南春表示,创新和差异化往往是一时的,当别人即刻展开模仿,同质化似乎很难避免。技术优势,商业模式的差异化优势等不是真正的壁垒,这些往往只能为你创造一个时间窗口。如何把差异化的优势在那个时间窗口用饱和攻击的榔头牢牢打进用户的心中,这个也是未来消费升级中企业应该思考的。未来十年在消费升级的浪潮中依靠低价低质进行竞争显然已经不合时宜,而应该瞄准用户的需求变化,找到差异化的价值,找到客户建立品牌优势为目标,并聚焦所有关键运营资源和动作来实现这个目标。

碎片化信息时代方法论

互联网时代传播的底层架构,从用户接受信息的方式和触点来看也在发生变化,他们通过微博、微信等工具获取资讯,而生活空间则包括写字楼、公寓楼、电影院等。前者属于主动资讯模式,后者属于被动资讯模式。

在江南春看来,主动资讯面临一大问题即信息的多元化和碎片化,在海量信息淹没下,在用户心中建立品牌记忆很难,在这种情况下,“消费者会进行选择性记忆,若不在顾客心中高频次出现,消费者往往记住的是内容,而非广告。”

“《中国好声音》大家记住的是冠名赞助商加多宝,原因在于主持人进行了无数次口播,节目中反复出现,而片中广告是什么没什么人记得。”江南春进一步举例说道,“消费者是有选择,消费者只在乎内容,而不在于你的广告。因为大量的广告和内容是脱节的,是没有相关性的。”

根据CTR(央视市场研究)发布的中国广告营销趋势数据来看,2016年上半年广告市场刊例花费,电视下降3.8%,报纸和杂志更是分别下降41.1%、29.4%,而电梯电视、电梯海报、影院视频等生活圈媒体广告则成为市场主要增长热点,影院视频的广告花费增幅达77.1%。

在江南春看来,主动与被动的融合方法在于,将微博、微信等市场传播所凝聚的能量和势能在生活空间类媒体中进行转化和落地,同时让这种社会化场景继续在社交媒体进行发酵。

“从主动资讯模式上看关键在于如何融入社会热点话题和热点事件,如何融入社会大娱乐;从被动生活空间看关键在于融入消费者核心的生活轨迹。”江南春总结道。

投资背后

“投资人”这是江南春近些年新的身份标识,在回归A股之后,分众传媒开展了一系列的投资。在联合方源资本设立体育基金3000万美元领投体育社交平台和硬件公司股东运动之后,分众传媒又以3亿元领投拿下英雄互娱旗下天津英雄体育管理有限公司8.242%股权,进军电竞产业。在此期间他还对美国娱乐体育竞技公司和独立体育节目制作公司“WME-IMG”进行了6750万美元战略投资。

至此在体育+娱乐这个新战场上,分众传媒已经初步完成了体育社区、节目制作、直播平台的新布局。“投资行业绝对领导者,并通过这些投资来覆盖即将崛起和引爆的消费场景。”这是江南春的投资逻辑。

分众传媒公布的2016年半年度业绩快报显示,公司实现营业收入 49.27 亿元,较上年同期增长 22.41%,主要原因为公司电梯媒体不断优化和中国电影票房的蓬勃发展带动电影广告的增长。

申万宏源行业研究员郑治国表示,分众传媒生态圈的核心逻辑包括二个层面。一是在分众不擅长的体育、影视、互联网领域,利用自身广告资源,协助上述领域被投资的优质公司业务快速扩张。二是将自身的广告主资源,通过上述合作伙伴,有效分发到体育、影视、电竞、金融等的领域,强化广告渠道变现能力。

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