新闻中心

宗宁:分众传媒—碎片化时代最主流的媒体

移动互联网时代带来很多变革和兴衰,很多传统公司兴衰,新兴公司起落。但分众却迎来了碎片化时代更大的机遇,自从进入移动互联网时代,分众的业务不断攀升,营收破百亿市值超千亿,分众电梯媒体也成为碎片化时代最具主流引爆力的媒体。

传统的瓦解和分众的强化

移动互联网时代,碎片化成为主流,不但传播渠道碎片化了,传播内容也碎片化了。这使得传统媒体开始纷纷衰败,自己的影响面越来越窄,深度越来越浅,用户的选择越来越多,商业价值被不断的碎片和稀释。而就算是互联网媒体也面临着同样的窘境,有一个段子说得好,视频网站收了厂家的钱让用户去看广告,然后又收有钱人的钱去去掉广告,这样花钱投的广告却是让不想花钱购买的人群看到了。这样的传播到底意义何在呢?

在传统媒体称霸的时代,分众的价值在于把人群分出来,就是抓住电梯的特征,建立一个电梯媒体的渠道,让主流的上班人群看到。主流人群、必经、高频、低干扰是分众电梯媒体成功的关键词。而在其他主流媒体被瓦解后,分众突然还出现了一个新的价值,就是入口价值,你会发现分众的电梯媒体,已经是最具主流引爆力的媒体了,4亿城市用户差不多有2亿都要不可避免的看到分众。120个城市,110万块电梯海报,18万块电梯电视,5亿人次城市主流人群的日均到达,在其他传统主流媒体衰落的大背景下,这个强大的入口价值,反而超过了之前所说的[细分受众]的价值,成了一个[聚合主流受众]的价值。

这2亿主流消费者是20-45岁,中高收入的城市主流消费群,这些白领,金领,商务人群,中产阶级是引领消费升级的核心人群,愿意为品质,品位,创新,潮流付出溢价,相信品牌并且是品牌消费的意见领袖和口碑冠军,更具消费的风向标意义。CTR数据显示,这些人群贡献了70-80%的都市消费力,而这些城市主流人群已逐渐远离了今天的电视媒体。

内容爆炸下的纯粹分众

进入智能手机时代,消费者的主要资讯来源是移动互联网。移动互联网的兴起,让线上资讯和信息进一步碎片化,移动互联网是一个信息过载时代,用户拥有数不清的选择,晚上你可以选择看电视,看视频,看微信,玩游戏,教小孩读书,也可以在外面逛街,喝茶聊天,看电影K歌,移动互联时代人有太多选择,但对于品牌传播而言,资讯过度,选择太多是个巨大的困境,手机上随处可见的插入广告越来越被用户选择性忽略。这反而造就了电梯媒体今天的价值。人总要回家,人总要上班,人总要等或坐电梯,分众所开创的电梯媒体实际上是一种无选择广告模式,正如电视里只有一个台,手机只能上一个门户网站一样,分众在人们不可选择的电梯空间内做起了无选择的媒体生意,牢牢地抓住了消费者的注意力。

电视广告效果最好的时候,就是CCTV一股独大的时代,随着内容的不断爆炸,网络的不断兴起,智能手机的爆发,用户可以看的内容其实是越来越多了。电视剧也好,综节栏目也好,都出现了爆品趋势,投放更多的像是在赌会不会火。

但今年伊始以《太阳的后裔》为代表,电视剧是从网络先播,以前像《花千骨》,还是电视先播,现在反过来以后,网络的购买力比电视强,对于这点,电视毫无办法。而这一趋势就如同五年前开始的平面媒体的问题一样,完全是不可逆的趋势,入口变了。

电视的第二个问题是现象级节目没有了。中国人是很厉害的,综艺节目先抄台湾,然后抄韩国,再有版权引进抄欧美。本来中国电视水准是60分水准,这两三年下来,就把别人水平抄到95%,抄无可抄了。现在问题就来了,似乎再没有能引起观众兴趣的现象级节目。中国好声音,过去我们刷朋友圈大家都在讨论,现在几乎没有人讨论。以前4%算是现象级节目,现在能到2%已经是现象级,甚至连这届奥运会电视转播都冷清了许多。大量的时间被微信,新闻端,网剧网综,和大量的短视频,直播给替代掉了。

与电视相比,分众针对的2亿人群更主流,加之城市主流人群与电视等传统媒介已经渐行渐远,分众优势更为凸显。今天影响主流人群的不是电视媒体而是电梯媒体。

Millward Brown华通明略研究总监,秒针系统首席数据应用科学家谭北平博士认为:原来电视有120个频道上万个节目,视频则有几十万上百万个节目的选择,移动端上更是资讯的泛滥,对于品牌传播而言,随着资讯模式的改变,电视的受众正在不断减少,而品牌跟着受众的眼球来到移动互联网,但信息的爆炸,选择的过多令消费者注意力涣散。在信息爆炸,内容泛滥的时代下,许多广告主从有限的电视向无限的Digital世界的转移虽然听起来政治上正确但在实际过程中并没有使效果扩增,反而像从太阳系跳入了银河系,陷入了更浩翰的宇宙从而无法引起消费者的有效记忆。

与网络相比,分众更具品牌引爆力。当广告主们纷纷移步到微博、微信、新闻端,小视频、直播等碎片多元的社交传播渠道,但信息大爆炸冲击着消费者的大脑内存,选择太多造成信息过载,社交媒体时代社交至上,内容为王,新人类对网络广告信息有强大的免疫力。对社交媒体,新闻客户端,用户主要是来看内容的,很少留意和记忆广告,广告主最应该做的是公关内容植入,创造可以被传播的话题。互联网是用户型产品,只有内容化娱乐化才能引发用户的主动关注,而在碎片化的资讯世界广告必须嵌入社会热点内容和热点话题才能让品牌不知不觉中对受众产生了深入的影响。

相比网络视频贴片广告,前提是你要赌对《太阳的后裔》、《欢乐颂》《老九门》这三个热剧,否则品牌就很难被引爆,主流风向标人群一年往往就看几部热剧,还有几千万用户选择买VlP付费一次看完不要广告。真正在网络上被引爆起来的品牌往往屈指可数。

而无论资讯模式如何巨变,分众依旧等在那里,很纯粹的把控住了电梯这个城市的基础设施,不管你媒体内容怎么变化,电梯场景是不变的,是上班,回家的必经之路的。这些价值,内容爆炸下的今天,显得更加纯粹和恒定。分众电梯媒体不仅没有受到移动互联网的冲击而且反而在资讯碎片化粉尘化的移动互联网时代受益。在城市中,以公寓楼,办公楼为轴心有3亿以上主流消费人群,而这一庞大的人群,每天都要围绕电梯上下班,电梯构成了碎片化时代最能影响主流人群的无选择的场景。

互联网广告主是反映最快的,这些客户的投放比传统企业的投放要求更高,效果监测更直接,广告一播出,立刻就可以通过软件下载,百度指数,销售上升之类的数据,看到效果。这也使得分众的互联网客户占比非常高。 像饿了么去年从校园进军办公楼市场,在分众投了六周的楼宇电视和框架广告,app store的排名从100多位上升到20位左右。在白领外卖市场饿了么原本是700万,六周投放广告后拉升到一天3500万,饿了么创始人张旭豪认为:分众电梯媒体是当前品牌信息直达主流人群的最高速的通道。阿里,腾讯,京东,滴滴,等超过5000多个品牌都选择分众电梯媒体。而2016年1-5月在互联网品牌投放常规媒体比例分布中,分众电梯媒体占57%。

CTR研究报告指出:从趋势上看,移动化和场景化是最重要的方向。移动互联网的发展使人随时随地可以获取信息,一方面使资讯方式和媒体消费时长日益转向移动端,而另一方面资讯的过度,信息的爆炸令消费者注意力涣散,广告越来越被稀释很难记忆,这使得写字楼的电梯电视,公寓楼的电梯海报,影院内的映前广告等生活场景中的媒体的价值凸显,处在像电梯这种用户必经的封闭的空间中的场景式媒体以其强制性和不可选择性在移动互联时代受到了更充分的认同。

这些或许都只是开端,在未来十年的消费服务升级的浪潮中,电梯媒体作为中国都市主流人群必经的没有选择的媒体空间,其高效迅速引爆品牌的价值和能量将持续地获得释放。

执行时间:0.048844814300537秒 查询数据库5次 内存使用:3.355 mb - 398.141 kb = 2.966 mb 当前模式:developer