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罗超:今天能引爆主流人群的,不是电视媒体而是电梯媒体

近日,全球市场营销佼佼者、快消品巨头宝洁在其财务会议上宣布2016年广告费将以个位数增加。由于投放效果不明显,宝洁表示要缩减预算将调整其在Facebook等社交平台上的“精准投放”。在此之前宝洁已在社交平台上投放超过7亿美元,此消息一出,Facebook 股价应声下跌。

与此同时,中国商业地产和文旅巨头万达集团则发布《万达集团新媒体投放蓝皮书》,王健林明确要求增加新媒体在项目营销推广工作中的比重,新媒体费用须达到媒体推广费用的70%以上。

在媒体碎片化的今天,媒体环境变得前所未有的复杂且难以捉摸,品牌们的选择正变得越来越多,同时,选择变得越来越难。有人押注新媒体如万达、杜蕾斯,有人在新媒体试水之后回归传统媒体如宝洁。究竟该何去何从,大家莫衷一是。

品牌们的挑战:媒体复杂和消费升级

每一种媒体我们都可指出其优点所在,然而也能指出其不足之处。

社交媒体宣称更加精准、可让品牌不再浪费50%、可实现营销销售服务闭环,然而,宝洁的最新动作在一定程度上表明,仅仅拥抱社交媒体是不够的。

品牌们的挑战不只是媒体环境的复杂化。如果要进入中国市场,还面临着中国经济增长放缓和消费升级加速这两个大环境。经济增长放缓对快消品来说不是好消息,快消品市场销售增速放缓至3.5%;而消费升级加速给高端品牌带来了巨大的机会,主要体现在几个方面:

1、高品质消费崛起:“高学历、高收入和高职位”的三高人群成为增加消费增长的中流砥柱,他们注重品质与个性,愿意为此付出溢价。跨境电商的崛起、低价手机日渐式微、生鲜电商正在风靡中国、宠物市场的高速增长…均可见消费升级的浪潮正在汹涌而来。

2、科技类消费盛行:互联网正渗透到我们生活吃穿住用行的方方面面;一般商品亦在与科技更紧密地结合,例如小米开始做电饭锅、台灯、洗衣机等品牌。科技正在帮助商品和服务更具品质与个性,进而迎合和助推了消费升级趋势。

3、精神类消费增长:与过去人们更多追逐物充裕不同,越来越多的消费者开始分配更多预算给精神消费,这被视作是中国奔向小康社会的标志。2015年,中国电影全年票房440.69亿,年增长率48.7%,除了电影,音乐、文学、动漫、二次元、游戏、直播等内容产业均方兴未艾,都可体现出精神消费的需求之强劲。

对于消费升级的趋势,有一些品牌抓住了,比如神州租车、饿了么等等,还有一些品牌正在迎头赶上,比如宝洁。宝洁集团首席财务官Jon Moeller在此前就表示中国消费者需求正转向中高端产品:“我上世纪90年代中期在中国生活和工 作过,高端或超高端产品只占到2%左右,但今天的占比超过了50%,这是全世界最高端化的市场之一”。

抓住消费升级趋势,通过合适的广告创意和媒体策略,掌握和影响都市白领和中产阶级这两大主流人群,将是品牌们未来十年的重点。

每一次媒体浪潮都会催生大量新品牌

宝洁成长于电视广告的黄金时代,不断塑造新的消费概念和持续的电视广告投放,帮助宝洁旗下的许多品牌和消费理念深入人心。如果没有宝洁,可能许多人还能接受用香皂洗头,现在不只是要用洗发水了,还得有护发素,这是通过广告形成消费习惯的经典案例。

除了宝洁,CCTV为代表的中国电视媒体还成就了大量的国产品牌。品牌们曾对其趋之若鹜,砸几个亿做广告,每年都会诞生“标王”,不过,这二年我们几乎没有看到成长于电视媒体的品牌,电视正在被分流、电视内容创新乏力,主流人群已经出逃。

网络媒体强势之后,同样有大量品牌诞生。互联网本身有不少巨头,淘宝、百度、QQ等品牌深入人心,其外还有搜房网、土巴兔、去哪儿等品牌。

可现实却是,互联网已经被移动设备大举抢夺了80%的注意力。移动设备虽成为注意力黑洞,却很难成就新品牌:其注意力十分碎片化,无法像电视一样聚焦,直播这类新型内容形态有望改变这一点,但还没有这么快。另从用户触媒习惯看,用户是主动消费内容,而不是被动接受广告。用户在移动设备上消费内容,对广告有很强的排斥性,且可逃避,很难帮助品牌实现从0到1,从这几年移动互联网没有真正引爆新品牌可以看出。

谁能掌握主流,引爆品牌?

从数据上看是电梯媒体。2015年中国广告市场整体降幅是-2.9%,这是监测15年来首次年度降幅的一年。各媒体表现看,传统五大媒体广告花费全线下滑,影院视频广告(涨63.8%),互联网广告(涨22%),分众楼宇电梯电视(涨17.1%)是唯一呈现上涨的三大版块。

2016年一季度,传统媒体收入继续下降,降幅为-5.5%,保持增长的依旧是,分众楼宇电梯电视,电梯框架海报和影院视频分别增长34%和92%,互联网广告则保持28.4%的平均增幅。

为何?电梯是城市生活、工作的空间,实现向上延伸的重要设施。在资讯模式多元化碎片化,信息过载,选择过多的移动互联网时代,城市主流人群的媒介习惯发生了急剧变化。但是,城市人群却无法回避电梯媒体,每天回家、上下班必经。电梯场景相对封闭、低干扰,确保了广告信息高频到达。所以,电梯媒体的特征可以用四个词概括:主流人群,每日必经,高频触达,低干扰。

以分众电梯媒体为例,在120个城市,拥有110万块电梯海报,18万块电梯电视,日均触达5亿人次城市主流人群,这些人年龄大多在20-45岁、拥有中高等收入。白领、金领、商务人群是引领消费升级的核心人群,愿意为品质、品位、创新、潮流付出溢价,并且是品牌消费的口碑人群和意见领袖,是引领消费的风向标。在当下的媒介环境下,电梯媒体成为了在城市主流人群中,引爆品牌最核心以及最稀缺的资源。 阿里京东、滴滴等数千个品牌,每年都把主要品牌预算投放在分众电梯媒体。而全球最大的广告集团WPP所做的BRANDZ品牌调研显示:中国前100大传统客户,有81%选择分众电梯媒体。

中国4亿城市人口,每天2亿看分众。分众已遍及上百万部办公楼及公寓楼电梯。CTR数据显示,分众覆盖的人群贡献了70-80%的都市消费力,所以对于消费、服务升级,高科技产品,互联网+这些面向城市主流人群的新经济品牌,分众具有极强的品牌引爆能力。最近几年崛起的神州租车、饿了么、飞贷、小米手机等许多新兴品牌,都把主要广告投入在用户没有选择的必经的电梯媒体上,使品牌迅速引爆,为主流消费群体所熟知。

像饿了么去年从校园进军办公楼市场,在分众投了八周的电梯电视和电梯海报,app store的排名从100多位上升到20位左右。在白领外卖市场,饿了么原本是700万,八周广告投放后拉升到一天3500万。饿了么创始人张旭豪认为:分众电梯媒体是当前品牌信息直达主流人群的最高速的通道。神州租车董事长陆正耀表示:今天能真正高效和高频到达主流消费群的,不是电视媒体而是电梯媒体。

曾经,在电视媒体占据主导的时代诞生了大量的“央视品牌”,随着主流媒体的移位,辉煌早已不在,这一波消费升级大趋势大浪潮中,谁能积极拥抱主流人群,谁就有可能享受未来消费升级的黄金十年的红利。

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