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界面新闻——分众电梯媒体是如何炮制出品牌制胜的“懒办法”的?

“所有的创新都基于人们的懒惰。”

“懒惰出需求,思考出创新。”

“懒惰是人类进步的源泉。”

曾经被打上贬义标签的“懒惰”,如今在新经济时代却翻身农奴把歌唱。不管你承不承认,现代都市中围绕“懒”这一特质,极尽所能满足“懒人们”“懒需求”的“懒人经济”已经盛行开来,形成偌大一片“懒人消费”市场:日益蓬勃的各类O2O上门服务、专门针对懒人的各类app(懒人听书、懒人家政等)以及饿了么、百度外卖等手机订餐app……

如果你以为这里的“懒”等同于“好逸恶劳、什么事儿都懒得做”就错了。大都会中“懒人”的最高境界,是在智慧与发达资讯的环境里寻求事半功倍的捷径。你的品牌想要打入懒人生活圈,也就需要找到能够克敌制胜的“懒办法”。

懒人消费为何会盛行?

任何一个新的技术出来,只要它能够让人们少费点力气,让生活更方便一点,那么就很有可能成为创新的引领者。个性化商业的未来亦是如此。人们总要在获得生活便利和部分隐私权的让步中,做出一个选择。

广告圈有一个很有趣的例子,当年美的豆浆机一举颠覆九阳豆浆机10年建立的市场绝对霸权,靠的仅仅是提炼了一个全新的卖点:“免泡豆、易清洗、无网”。美的豆浆机作为品类后进者,将九阳定位在“老一代”豆浆机,而自己则是“新一代无网豆浆机”,取胜办法是在技术革新与功能突破的基础上,对“易清洗和免泡豆”卖点的提炼和直白明确的广告诉求。这一策略的背后,正是基于对懒人经济的深入挖掘。

现代社会越来越紧张忙碌的生活节奏,令都市人群对于“偷得浮生半日闲”、尽情享受轻松惬意的时光愈加渴望。因此,他们更希望生活中那些琐碎、繁重、对自己并不那么重要的事情变得简单、便捷,然后腾出更多的时间和精力放在重要的事情上,比如工作、社交、健身、美容、休闲等等,换言之,就是用金钱换取宝贵的精力与时间,去做更多有意义的事情,让自己的人生更有效率,生活更有品质。

另外,从信息溃泛时代走入信息泛滥时代,每天海量的信息轰炸,让人们疲于应对,无力筛选,最终造成“懒于去选择”的状态。“80后,开始懒;90后,非常懒;00后,懒以为常”就是最形象的描述。

而在“懒”的背后,是他们对于简约、便捷、有效、高品质生活的追求。他们有着较高的收入,愿意花更多的时间去社交、运动或者美容,却吝于花一分力气做家务、逛超市;他们消费理念前卫,消费能力较强,更注重产品品质和外表美观;他们正以自己独特的生活方式催生出一个巨大的“懒人消费”市场,成为越来越多商家新的目标消费群体。

“懒”时代更需要品牌爆破力

互联网技术的发展和人们消费习惯的改变,使得如今的传播环境发生巨变,传播通路趋向多元化:原来靠规模优势崛起的品牌巨头正在被电商、跨境等新通路中的中小品牌赶超,原来用大量广告砸出来的品牌忠诚度,也正在这个资讯过度、信息碎片化粉尘化的时代逐步瓦解。

此前行之有效的传播秩序被打乱后,品牌主们在慌不择路中走向了两极分化:传统品牌依旧倚赖电视媒体,试图再造品牌引爆奇迹,殊不知今天电视的开机率已大幅下降,收视人群老龄化,上万个节目选择过多,广告时段转台率过高,广告的影响力急剧下降,电视正逐渐脱离主流媒体的轨道;而另一些认清形势、勤于思变的品牌,则开始纷纷拥抱互联网,追逐所谓的“变化”,却陷入了阵地失守的尴尬:网络用户触媒以主动获取内容资讯为主,在狭小的屏幕里,目的性更强,因此对广告抵触严重,并产生抗性,造成广告接受度低,同时互联网带来信息的碎片化粉尘化,干扰度高也使得广告很难被记忆。

太勤快地去拥抱变化反而没有那么奏效,这是为什么呢?因为需要用户主动获取信息的媒体,即主动型媒体的信息触达已经变得日益奢侈,广告效果越来越不理想,相比之下,那些封闭空间的媒体,信息的触达优势得以凸显。日均触达5亿人次都市主流人群的分众电梯媒体,就是在目标人群必经的封闭的电梯空间,精准、高频地将品牌信息集中传达,撬动70-80%的都市消费力,从而快速引爆品牌。今天4亿城市人口,每天2亿看分众,与电视相比,分众覆盖的2亿人群更主流;与网络相比,分众更具品牌引爆力。远的案例如去年饿了么、瓜子二手车的迅速崛起,近如分答的火爆、航空管家“逃离北上广”活动的刷屏式传播。

不久前,分答CEO姬十三在做产品回顾时透露,为了加速让更多的人知道分答,打出分答这个品牌,他们从第五周开始在北京、上海分众电梯媒体大范围投放广告,一举引爆“生命分答”主题品牌活动,“在这场闪电战中,分众电梯广告是最快最有效的方式。”

与其盲目追逐变化,在泛滥的信息选择中迷失,不如寻求事半功倍的“懒办法”,精准触达,快速引爆,才是如今品牌制胜的关键。

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