新闻中心

丁俊杰:数字媒体时代,为什么电梯媒体反而成为了传播的引爆点?

“……时代,为什么……反而?”,这种疑问句式,可以帮助我们寻找问题本源,也让我们重新审视自己头脑中的世界,世界并不是我们一厢情愿认为的我们直觉中的世界。比如,数字音乐时代,为什么黑胶生意反而复苏了?数字阅读时代,为什么依然会有如此多的爆款纸质书?都市日益发达,为什么我们开始怀念农村的生活?“为什么?”的答案,绝对不只是怀旧,也不只是情怀。

开始今天的话题:数字媒体时代,为什么电梯媒体反而成为了传播的引爆点?何谓引爆点?按照《纽约客》怪才、《引爆流行》一书的作者格拉德威尔的观点,我们的世界看上去很坚固,只要你找到那个点,轻轻一触,这个世界就会动起来。毋庸置疑,这是一个数字媒体疯狂成长并引领变革浪潮的时代。但为什么?一个看似传统,甚至过时的电梯媒体会成为传播的引爆点?

被异化的传统媒体

其实,传统媒体本身这一称呼,即是一种话语和权力的产物。传统——新,二者的高下立判,言语间就暗含着传统媒体是一种过时的,终究会被新媒体替代的媒体形式。数字媒体的到来,一时间满屏都是传统媒体被无限放大的缺点,例如,传播单向、速度慢、内容呆板等。



传统媒体和新媒体并不是谁要取代谁的关系,而是一种共存状态。二者分属不同的传播逻辑。大众媒体是从上到下的层级传播,社交媒体是P2P点状扩散。各有其优劣势。近日一则来自华尔街日报的消息说,全球最大的广告主宝洁公司,大幅削减了其品牌在facebook上的广告投放费用,因为投放效果并不明显,并加大了对大众媒体的投入。传统媒体的用词本身存在不准确的地方。用大众媒介(mass media)和数字化社交媒介(social media)来分类概括可能更为准确。打破对传统媒体的偏见,是理解电梯媒体之所以成为传播引爆点的首要前提

电梯媒体作为一种“古老”的媒体形式,正在扮演着这个时代的传播引爆点的角色。先来看几个电梯媒体的相关数据。

数据一:根据CTR媒介智讯广告监测数据库的相关数据,在2015年全年广告市场以2.9%的跌幅收官的大局势下,影院视频广告增长63.8%,互联网广告增长22%,楼宇视频增长17.1%。楼宇视频和互联网广告的增长大致相当。

数据二:在广告市场波动的当下,分众传媒2015年全年营收86.27亿元,较上年同期增长15.07%,归属于上市公司股东的净利润为33.89亿元,比上年同期增长40.35%。

数据三:全球最大的广告集团WPP所做的BRANDZ品牌调研显示:中国前100大传统客户81%选择以电梯媒体为生活圈核心的分众传媒,包括阿里、腾讯、京东、滴滴等在内的超过5000多个品牌,选择电梯媒体。饿了么去年从校园进军办公楼市场,在分众投了六周的楼宇电视和框架广告,app store的排名从100多位上升到20位左右。在白领外卖市场饿了么原本是700万,六周投放广告后拉升到一天3500万。


广告投放渠道的价值判断

媒,意为两者之间。媒体,即是传播信息的媒介广告投放的核心,即是如何选择合适的媒体,建立品牌和目标消费者的连接网络,这张连接网络,一方面取决于媒体自身的覆盖面,即传播节点的多少,另一方面,也取决于媒体内容的多次转发和传阅率,二者的乘积即是广告信息的传播效果,这二者也是广告投放选择媒体的最基本的价值判断。

作为广告投放渠道,传统媒体相当于连线特别多的节点,同样的内容更容易在这里传播出去,即通过提高接触量来提高传播量,但问题在于二次、乃至多次的转发率并不高。社交媒体则采用另外一种方式,即通过类似于人际传播的传播网络,来提高转发率来提高传播效率,通常是制作更具吸引力的内容来达成。简而言之,传统媒体通过提高接触量完成传播预期,社交媒体通过提高转发率来完成既定传播目标

相比较而言,传播接触量依赖于媒体自身的积累,而转发率则受到内容、平台和受众多个因素的影响。分众传媒的电梯媒体恰恰抓住了传播接触量这一最核心以及最稀缺的资源。电梯是城市的基础设施,电梯代表着四个词:主流人群,必经,高频,低干扰。深耕电梯媒体十几年来,分众传媒的影响力可以用下列数字来表示:120个城市,110万块电梯海报,18万块电梯电视,4亿城市人口,2亿主流消费人群,5亿人次城市主流人群的日均到达


电梯媒体的独特魅力

除了上文中所提到的广告投放时需要考虑的传播接触量和转发率等数量层面的指标,广告传播的质量也是不可忽视的一个主要方面,这也是电梯媒体的独特魅力所在。

其一:高质量的传播受众

广告主们可以闭上眼睛幻想一个画面,在你的广告投放之后,这个媒体所具有的传播接触量:每天覆盖的这2亿消费者是20-45岁,中高收入的城市主流消费群,这些白领,金领,商务人群,中产阶级是引领消费升级的核心人群,愿意为品质,品位,创新,潮流付出溢价,相信品牌并且是品牌消费的意见领袖和口碑冠军,更具消费的风向标意义。CTR数据显示,这些人群贡献了70-80%的都市消费力。

其二:高质量的传播场景

在资讯模式多元化碎片化、信息过载、选择过多的移动互联网时代,线上生活的选择正在以量级变化的速度向前发展,我们的手机里可能安装了50个甚至更多的app,我们也可能会在诸多社交平台上拥有多重身份,我们可能已经一周没看电视,只是在上下班的路上用手机观看傅园慧的“洪荒之力”,身处都市的我们无法选择的是回家和上班。电梯场景是消费者必经的,封闭的,低干扰的。

其三:高质量的传播效果

企业选择媒介做广告,要结合当前与长远的发展战略目标做出决定。新产品上市时,为了吸引社会关注和打动经销商;完成业绩考核目标,拉动终端销售;改善品牌形象,如果说社交媒体的传播更容易发生在“圈子”内,那么电梯媒体的价值在于基础性的传播效应,在于其极强的品牌引爆能力,尤其是对于消费,服务升级,高科技产品,互联网+这些面向城市主流人群的新经济品牌而言。

执行时间:0.05156683921814秒 查询数据库5次 内存使用:3.38 mb - 398.141 kb = 2.992 mb 当前模式:developer