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王冠雄:营收百亿市值千亿分众传媒为什么?

古往今来,商业从来都是一个高智力的游戏。

你必须看到需求,看到产出,看到成本,看到流通,还要看到与购买者的连接。所有商业的本质都是依托于供需链搭建起一个结构。而区别在于有的结构简单,有的结构复杂而精巧。

我听很多创业者说,互联网时代就是一招鲜吃遍天,找对一个痛点就什么都有了。

这可能某种程度上是对的,但以这种模式打造的商业却几乎必然发展不大。富有远见的企业家总是看的更远和更深,总是化繁为简的思维去搭建精致的商业模型

比如说分众。

营收已经突破百亿,市值超过千亿的分众经常让很多人不解。为什么电梯媒体这个看起来高度垂直领域可以成就分众成为中国第二大媒体集团?我认为核心之一就在于江南春找到了准确的供需链接,并且用几对链接搭建起了独树一帜的分众结构。

电梯媒体的商业秘密是什么?今天我来给你深八一下。(扫描文末二维码,关注可获取更多内幕,每日一深度!)

【无聊的人和寂寞的电梯:电梯媒体如何让信息与人发生关系?】

电梯媒体的第一个供需链,是现代生活与信息点的链接。

有人问过我,为什么我要在电梯里看广告?随后我反问了一句,你确定你在电梯里不会看广告?

高速发展的现代生活已经把人类彻底变成了信息爆炸的赋能体。我们始终都在不断的接受信息,并且被高速的资讯灌入调配成强接受模式。

无论生活还是工作,接受、筛选并对信息作出反馈已经成为现代人的基本生存状态。但偏偏有一个场景,人难以接受任何资讯而又无所事事——电梯。

电梯时间的凸显,是工业化生活推进和互联网高度普及的必然结果。一方面人类在本能地抵制信息碎片化,但另一方面人类已经无法脱离信息碎片化。长时间处在信息交汇状态下突然来到了隔绝状态,会产生相当程度的身心不适。很多所谓密闭恐惧症就是这样来的。

虽然看起来很搞笑,但事实就是人类是需要在头脑一片空白的电梯里读点什么的。有人说电梯媒体的投放让受众无从选择,实际上无从选择的信息也比缺乏信息更能让人舒服。

分众覆盖120个城市50多万部办公楼及公寓楼的电梯,在资讯模式多元化碎片化,信息过载,选择过多的移动互联网时代,回公寓楼,上班去写字楼却是城市消费者无法选择的,分众在消费者必经的,封闭的,低干扰的电梯场景中,实际上是适应了现代生活的一种真实需求:需要信息,需要经历分发点,需要与世界的链接。

我们活在信息爆炸的世界里,却每天都能听见人感叹无聊。这种无聊就是一种需要,而电梯是这种需要的放大镜,分众所做的,是收割了这条被放大的供需。

【电梯会做选择题:分众如何引爆主流人群?】

电梯媒体的第二个供需链,是消费阶层与消费空间的链接。

为什么分众敢说“引爆主流投分众”?这里有个略带悲哀但却相当真实的原因,就是中国的主流城市消费者基本约等于电梯使用者。

而电梯恰恰就是一个天然的定位器。120个城市,110万块电梯海报,18万块电梯电视,5亿人次城市主流人群的日均到达,基本锁定了用户的核心生活空间:

1居住城市公寓,2写字楼。这两个条件就锁死了电梯媒体的对应消费阶层:

正值22-45岁为主白领,金领,商务人士,高频使用电梯;

一二线城市人口,三线城市以下地区电梯普及率还有待提高;

稳定良性的收入,这点由拥有住宅和稳定工作推倒而来。

由此,分众的电梯媒体模式就链接主了一个固定的消费阶层:城市主流人群。CTR数据显示,今天4亿城市人口,每天2亿看分众,而这2亿左右的城市主流消费人群,贡献了70-80%的都市消费力。这些白领,金领,商务人群,中产阶级是引领消费升级的核心人群,愿意为品质,品位,创新,潮流付出溢价,相信品牌并且是品牌消费的意见领袖和口碑冠军,更具消费的风向标意义。而这些城市主流人群已逐渐远离了今天的电视媒体。这也是阿里,腾讯,京东,滴滴等超过5000多个品牌都选择分众电梯媒体的原因,而全球最大的广告集团WPP所做的BRANDZ品牌调研显示的中国前100大传统客户中81%选择分众电梯媒体。

所有对于消费,服务升级,高科技产品,互联网+这些面向城市主流人群的新经济品牌,分众具有极强的品牌引爆能力,最近几年崛起的像神州租车,饿了吗,小米手机等许多新兴品牌选择把主要广告都投入在用户没有选择的必经的电梯媒体上形成强制性高频次的到达,使品牌知名度认知度得到迅速引爆,从而为主流消费群体所熟知。

【被粉尘化的广告价值:广告主如何重新粘合自己?】

电梯媒体的第三个供需链,是广告主和广告价值的链接。

我们都熟知广告,也知道如今的社会空间里充斥着千奇百怪、极尽巧思的广告。但是在信息粉尘化时代彻底到来的时候,还是承认吧亲,互联网预警里广告正在快速失效。

我常说出来混总是要卖的,任何以覆盖率说事儿却无法引爆品牌的营销都是耍流氓。

广告业的巅峰,就是电视广告统治世界的时候,那时候没有几个频道,家家户户看电视,导致一些广告语,比如“吃嘛嘛香”都能成为整个社会传播率最高的流行语。

但互联网让这一切都失效了。网络电视时代有成百上千个频道可以选择,有几百万小时的内容可以挑选,没人再有闲情雅致去静下来看广告。即时通讯、社交网络、网络视频更是如此,人类的核心注意力都被吸走,消费者在移动互联网上具有主动选择权,对广告往往选择性忽略,大脑里几乎不会给广告留下影响空间。对社交媒体,新闻客户端,用户主要是来看内容的,很少留意和记忆广告,广告主最应该做的是公关内容植入,创造可以被传播的话题。在线视频前面的广告或许能稍微给力一点:然而今年视频贴片广告必须赌对〈太阳的后裔〉〈老九门〉〈欢乐颂〉少数几部热剧(每部剧至多有十个左右广告)否则很难有影响力,同时最有经济实力购买产品的那部分人都冲会员去广告了。

不客气的说,这是广告的“天人五衰”时代。广告必须适应时代,重新找回自己。然而路漫漫其修远,广告重回主流很难在短期内实现。

但占据主流人群必经之路的分众却不一样,它掌控了一个极端场景,控制了广告的准确抵达,并且通过双向供需链的架设有效刺激消费。我们已经看到了很多案例,都市消费品牌通过分众快速提升市场空间、实现规模化盈利,这就是分众这种主流媒体的价值。

与网络相比,分众更具品牌引爆力,让广告重新回到了广告的传统意义上去,这当然也就重新链接了已经丧失信心的广告主群体和广告这种形式本身的原始价值。像饿了么去年从校园进军办公楼市场,在分众投了八周的楼宇电视和框架广告,app store的排名从100多位上升到20位左右。在白领外卖市场饿了么原本是700万,六周投放广告后拉升到一天3500万,饿了么创始人张旭豪认为:分众电梯媒体是当前品牌信息直达主流人群的最高速的通道。

【结束语】

我前几天在朋友圈说过“引爆主流投分众”的定位非常好,准确找到了分众自身最显著的价值和广告受众最急切的需求。

但引爆主流这个能力背后,藏着的是分众重新建立的三大供需链接,分众通过占据场景的方式把这些因信息传播而断裂的供给和需求重新粘合在一起,组成一个精致的商业结构。

前人说,读《红楼》而只见情爱是不学无术,读分众只见电梯也是如此。分众赌对了【电梯】这个核心场景。电梯是城市的基础设施,电梯代表着四个词:主流人群,必经,高频,低干扰。而这四个词正是今天引爆品牌的最核心以及最稀缺的资源。江南春的分众显然赌对了电梯媒体这个暗礁式风口,但是,他们真的只是靠“赌”吗?

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