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宇见:从分众“引爆主流”新定位 谈B to B企业的定位问题

 最近营销圈比较值得关注的一个事件,是B to B领域的代表品牌——分众传媒002027)在其成立13年来首次高调推出了自己的“新定位”,并利用自家电梯媒体展开宣传攻势。与豆瓣11年来首次发布全新“定位”——“我们的精神角落”异曲同工的是:分众的“引爆主流”同样是一个成熟品牌对自我价值的重新审视并诉诸表达;另外,B to B企业通过公众媒体高调推出新定位的做法本非常见!今天想借此和大家聊聊B to B品牌的定位问题。

  一、B to B品牌的品类聚焦

  分众“新定位”值得注意的第一个点,或许是该品牌使用了“品类聚焦”的营销策略。具体来讲,分众历史上首次从品类上将自己定义为一个“电梯媒体”,从而区别于过去使用过的“楼宇电视”、“楼宇液晶屏广告”、“电梯框架广告”、“生活圈媒体”等表达,这一做法背后有什么意图?

  1、让自己变简单。

  从品类上,“电梯媒体”是对过去两个甚至多个品类的合并(楼宇广告同样依附于电梯这一“媒介”),从品类上把自己变简单,就能够大大简化后端传播的复杂性;如此一来,该品牌就不再需要像过去那样,重复、反复地去解释:

  ●楼宇电视有什么价值?

  ●电梯框架有什么价值?

  ●包括了大卖场、电影院在内的生活圈媒体有什么价值?

  而只需要讲透——“电梯媒体”有什么价值。

  【中国4亿城市人口,每天2亿看分众,阿里,腾讯,京东,滴滴等超过5000多个品牌广告投分众。分众电梯媒体覆盖120个城市,110万块电梯海报,18万块电梯电视,5亿人次城市主流人群的日均到达。】总计80个字左右阐述清晰的价值。

  这种策略能够让品牌的传播资源围绕着一个焦点展开,让过去散落在不同表达方向上的营销预算有效聚拢,从而提升传播的针对性和有效性,这在定位实践中常被叫做“力出一孔”的聚焦策略。

  2、让自己变清晰,降低客户的认知成本。

  过去,B to B企业经常喜欢为自己发明一些新概念,像是“社群生态价值重构”、“品牌IP化跨界运营”等等,由于新概念不易理解,带来了大家经常挂在嘴边的“教育行业”,“教育客户”问题。其实行业和客户根本不用你来教育,觉得客户“欠教育”恰恰反应出你的概念容易导致认知障碍的问题。尝试对比“生活圈媒体”和“电梯媒体”,我们发现,后者显然更加浅白,更易理解,这是B to B品牌考虑自身品类定义时值得注意的。

  3、独占性。

  B to B品牌考虑品类定义还有一个重要指标,是考虑这个定义的独占性与排他性;比如,比之“生活圈媒体”或“线下媒体”,“电梯媒体”对分众来说具有更绝对的独占性和排他性,因此是更好的品类定义。

  定义品类对品牌,尤其是B to B品牌来说非常重要,因为在消费决策前,用户(客户)通常会根据一个明确的“类”来做选择。比如,买车前思考,我会更需要一辆轿车还是SUV?买鞋前琢磨,我会更需要一双跑鞋还是休闲鞋?采购服务前考虑,公司是更需要大数据服务?SCRM服务?还是社会化营销服务?由于对品类的选择几乎总会前置于品牌选择,因此如何为自己定义品类就是B to B品牌无法回避的一个课题。

  在每一个品类,用户(客户)能有效回忆的品牌数通常不会超过7个,但人们却能记住比此多得多的“品类”数。有学者认为,人类之所以能够记住更多品类数,是智人在进化中逐渐习得的一种通过分门别类,迅速理解新事物的“自适应”能力;基于这些观点,定位理论过去曾指出:品类比品牌更早进入消费者心智。

  当然这些观点也并非定位理论的创见,中国人很早就懂得“物以类聚、人以群分”的因果关系,基于此,如果你出生在诸子百家时代,与你的思想同样重要甚至更重要的,是看你的观念能否“开宗立派”,“不同”到足以形成一个新门类:儒家、道家、墨家、法家、兵家……你是不是这个“品类”的创建者?相反,如果要人说出儒家思想的第4、5、6、7号代表人物则会比较困难。西方艺术史遵循了相似轨迹:莫奈是印象派,达利是超现实主义,毕加索是立体派,马蒂斯是野兽派,而安迪沃霍尔则是波普艺术,重要的同样不是你的作品“更好”或“更美”,而是要足够“不同”到可以去形成一个新流派。

  最近在为一家营销Agency做策略,问:“你们是如何介绍自己的?”;答:“我们是一家创新型的社会化营销机构,主要做……”。这是一个很常见的回答吧?这也是一个很大的问题:类似回答诸如“我们是一家大数据公司”、“我们是一家新媒体”、“我们是一个专门做程序化购买的公司”,由于你在这些别人开创的品类里根本不处于领先位置,因此这些品类标签对你就没有实质帮助。

  如果我们把时光倒转几十年,回到上世纪,我们会发现每一个有大成的广告公司都会基于一个非常显著的品类或者叫流派,奥格威是“品牌形象派”,罗瑟.瑞夫斯是“广告科学派”,李奥.贝纳掀起了“广告创意流”,而特劳特与艾.里斯则共同撑起了营销中的“唯心流”,这种能力在今天的营销圈正趋于消失,大家都忙着给自己贴各种炫目标签,而忽略了更本质的认知区隔问题,导致了营销服务提供商大面积的品牌趋同现象——“只见森林,不见树木”的情况愈演愈烈。(顺便说一句,SDi是营销中的“价值认知流”,我们坚持从价值感知、认知构建的角度看待营销,从而区隔于其它的营销品类与流派。)

  二、B to B品牌的价值表达

  重视思考和定义品类是“定位”理论,尤其是艾.里斯先生这个定位支流对营销界的贡献,对这方面想要深究的朋友,可再去精读里斯先生的《品牌的起源》一书。除了很好地吸收了定位理论的这些观点,SDi(发现营销理论)也对传统的定位观念进行了一些反思。

  比如,秉承“品类比品牌更早进入心智”的观念,定位理论过于强调了要让你的品牌去等同于一个品类——想到凉茶,先想到某“宝”;想到能量饮料,先想到某“牛”;想到电动汽车,先想到某“拉”;从而确立比竞争对手更大的优势。基于这一点,定位理论非常排斥跨品类发展的经营思路(这在该理论中被叫做品牌延伸误区)。按照定位理论的观点,耐克就应该专注做鞋而特斯拉只能去生产电动汽车,去搞什么新能源就属于典型的“不务正业”。

  但我们的确发现了不少跨品类发展的成功品牌;同时,把你的品牌等同于一个品类也不总是好的。比如,无论是诺基亚还是柯达,在被颠覆前也都具有各自非常典型和几乎完全领先的品类;可见,定位理论“品类为先”策略的最大问题,还在于无法解决品类核心价值减损的问题。(定位理论一方面鼓励品牌创新品类,但另一方面,品类不断分化、演进,原有品类的价值又无可避免地走向衰减,那么按照定位理论,这时候企业是应该坚持“绑定”原品类?还是要做出不符合自己“定位”的努力去推一个新品类呢?)

  基于此我们认为,品类的确是品牌营销中一个需要考虑的关键要素,但如果像定位理论那样,认为它是品牌营销的第一性元素就难免会有失偏颇。

  在SDi理论中,我们认为,定义品类从本质上来说还是一种“价值表达”,就像品牌名、Logo或者产品、服务一样,它是对品牌“价值发现”的呈现、诠释,而不是被“品牌价值”所诠释;换言之,品类是修饰品牌价值的“定语”,而不是品牌的“主语”。这是一个细微而根本的区别。

  拿分众的“新定位”来说,“电梯媒体”这个品类定义固然非常重要,但最重要的还是要通过这个品类去“表达”分众的核心价值。

  比如,电梯媒体与其它媒体相比具备一系列显著优势,首先是它能够去覆盖到城市中的主流人群(电梯是城市中最基本的商业与生活基础设施),具备很强的信息可达性;其次电梯媒体对于主流人群具有高频触达(每天必经数次)、低干扰(在一个封闭空间,信息能清晰传递)等特点。但主流人群、必经、高频触达、低干扰等概念属于品类优势或者叫特性,并不是“价值发现”(要为什么人做什么),真正的价值发现是在这些优势、特性背后的——在短时间内,用最有效率的方式帮助品牌构建清晰的认知,这被概括为“引爆主流”。 “引爆主流”才是客户真正关心的价值。所以说,B to B品牌的Slogan也好,定位语也罢,最重要的还是表达品牌的核心价值。

  SDi理论中并没有“定位”这个概念,我们较少去谈论“定位”而更多地谈论品牌的“价值发现”;如果一定要谈什么叫定位,那我们会倾向于给它下一个新定义:在用户的心智中代表一种确定的价值;换言之,如果说品牌真的需要做定位,那定位就必须基于品牌的价值发现(为什么人做什么),而不是品牌所隶属的品类、功能或者特性。这是SDi理论与定位理论的不同。

  像分众的“引爆主流”,阿里提出过的“让天下没有难做的生意”或者IBM提出过的“智慧地球”这类B to B品牌的所谓定位语,在我们看来更接近的概念是SDi价值表达环节中的“价值观表达”。

  如上所说,价值观表达要如实地“影射”品牌价值发现(为什么人做什么),不是定位理论强调的品类、显著特性、新概念,而是你对用户的价值,你相信的东西或者说品牌在用户生活中的意义,所以它更接近于乔布斯说的“营销学讲得是价值观”或者大卫.奥格威所说的“大创意”,意味着必须要包含有人文和情感的部分。如果一个表达只见“特性”而不见“人”,它或许能成为定位理论中的好定位(困了累了喝红牛),但只有纳入了人文和情感的部分(你的能量超乎你想象),才能说是一个好的价值观表达。

  B to B品牌的价值观表达与B to C品牌一样,都源于“价值发现”,而品牌取得价值发现又需要依赖于很好的洞察(在B to C行业来说是用户洞察,在B to B行业来说则是客户洞察。)

  比如,IBM的“智慧地球”这一表达看起来比较宏观,比较“高屋建瓴”,貌似很“不接地气”,但其实与该品牌的价值发现(为什么人做什么)高度相关:由于IBM的核心客群在过去100多年里始终是那些具备强大支付能力/意愿的大中型政企类客户,因此IBM就必须基于对这类客户的洞察来“表达”。

  注:在全球金融危机背景下,时任IBM首席执行官的彭明盛(SamPalmisano)在2009年美国工商领袖“圆桌会议”上首次提出了“智慧地球”概念,建议新政府投资建设下一代智慧型基础设施,得到了奥巴马总统的积极回应:“经济刺激资金将会投入到宽带网络等新兴技术中去。”智慧地球被认为是挽救危机、振兴经济、确立美国在未来竞争优势的关键所在。基于这些洞察、交互取得的良好反馈,IBM决定将“智慧地球”这个理念推向全球。

  与此相似,分众的“引爆主流”这一表达同样依赖于该品牌对市场、趋势的感知和对客户需求的洞察,表现在:

  1、从公开资料分析,分众目前的30%客户类型是互联网品牌,30%来自外资知名品牌。全球最大的广告集团WPP所做的BRANDZ品牌调研显示:中国前100大传统客户81%选择分众电梯媒体。分众下一阶段的“广告增量”更多寄望于深入本土的实体行业客户,包括各行业中具有头部优势的民营企业。

  对这部分客户来说,他们与创新的互联网品牌一样,渴望迅速成为全国性的“主流品牌”;同时,这类客户认可电视作为“主流媒体”的认知仍根深蒂固,因此分众的“引爆主流”是一种基于自己作为“主流媒体”,通过引爆“主流人群”,帮助客户成为“主流品牌”的刷新认知的表达,以电梯媒体(城市主流人群的基础设施)为辅助说明,加强这类目标客群对分众核心价值的感知,将“短时间迅速构建清晰认知”的价值发现凝练、翻译为对这类客户更有意义的语言,以阿里、腾讯、京东、滴滴等超过5000多个品牌广告投分众作为背书,有很明显的“一语三关”意图。

  2、通常,主流人群的消费意识会对整体消费形态起到风向标作用。比如,像宝洁这类国际大牌过去通过渠道下沉(在二、三、四线城市推出9块9飘柔、3块7佳洁士与舒蕾、拉芳等本土品牌PK获取高增长),但近年来品牌必须看到主流人群正处于从价格敏感性的消费意识转换至价值敏感性的消费意识,导致海淘与境外购蔚然成风(被一些学者概括为消费升级)。同样,在每一次消费升级浪潮中,谁能掌握和影响都市白领和中产阶级的消费升级,抓住主流人群的媒体接触习惯的变化,更好地洞察、贴合主流人群的需求,将是未来十年品牌引爆的关键,这或许是分众抛出“引爆主流”的另一层含义。分众以日均到达5亿人次的城市主流消费群的数据阐述了未来十年能真正高效和高频到达主流消费群的,不是电视媒体而是电梯媒体。

  3、从当前各类品牌主的营销痛点入手分析,与电视相比,分众针对的2亿人群更主流。分众电梯媒体每天覆盖的这2亿消费者是20-45岁,中高收入的城市主流消费群,这些白领,金领,商务人群,中产阶级是引领消费升级的核心人群,愿意为品质,品位,创新,潮流付出溢价,相信品牌并且是品牌消费的意见领袖和口碑冠军,更具消费的风向标意义。而这些城市主流人群已逐渐远离了今天的电视媒体。

  但互联网又是一个高度碎片化的营销环境,移动互联网入口多,选择多,内容信息爆炸,广告很难记忆,而且消费者在移动互联网上具有主动选择权,对广告往往容易选择性忽略。对社交媒体,新闻客户端,用户主要是来看内容的,很少留意和记忆广告,广告主最应该做的是公关内容植入,创造可以被传播的话题。品牌往往需要极强的整合能力和内容能力来制造话题,发出声音,同时克服主流人群覆盖可能不足、核心信息的传递不易清晰、评估效果困难等诸多难题;

  更重要的是,在互联网环境下构建品牌认知,做Social,做自媒体需要时间,而面对开创型的品牌都有时间窗口,必须追求快速领先,在时间窗口中饱和攻击,一举建立认知。这使得分众结合电梯媒体的核心优势,来谈“引爆”,对品牌主来说就更可能是一种具有穿透力的表达。

  近几年崛起的像神州租车、饿了么、飞贷等许多新兴品牌选择把主要广告都投入在用户没有选择的必经的电梯媒体上形成强制性高频次的到达,使品牌知名度认知度得到迅速引爆,从而为主流消费群体所熟知。像饿了么去年从校园进军办公楼市场,在分众投了六周的楼宇电视和框架广告,appstore的排名从100多位上升到20位左右。在白领外卖市场饿了么原本是700万,六周投放广告后拉升到一天3500万。这些案例也充分验证了分众电梯媒体是当前品牌信息直达主流人群的最高速的通道。

  最后我们来尝试总结下本文的核心观点:

  1、SDi语境下的“定位”指的是“让你的品牌代表一种确定的价值”,而不是定位理论中强调的让品牌去代表“品类”、“概念”或者“特性”。

  2、B to B品牌在给自己做“定位”(提炼价值观表达)之前,要先定义好自己的“品类”;对于不具有原属品类头部优势的品牌,要思考新创品类,或大胆采取逆向品牌策略,在原品类中增加差异化,甚至是反差元素(如:我们是一家从不追热点的社会化营销机构。)

  3、“价值”是品牌传播中的第一性元素,“品类”、“功能”、“特性”属于第二性元素,后者从属于前者,品牌传播不能“反客为主”。

  4、价值观表达对品牌来说非常重要,甚至不可或缺;价值观表达是品牌“价值发现”的浓缩,必须同时包含功能价值和人文、情感价值;价值观表达是品牌要在消费者心智中建立的认知焦点。

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