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土妖:得主流者得天下,分众为何拥有引爆主流的洪荒之力?

当下的媒体环境越来越让广告主“焦虑”,移动化、碎片化让投放变得更复杂,虽说有程序化购买的效果投放模式,但这又何尝不是一个新的陷阱。相比,在电视、视频网站、移动互联网等更新换代周期不断缩短时,分众传媒的电梯媒体却不动声响的控制了中国新经济业态的“大动脉”,尤其是在主流消费群中,分众电梯电视、电梯海报几乎已经成为广告主投放的“标配”和必选项。这种稀缺的特性让电梯媒体在碎片化的时代,拥有了引爆主流的“洪荒之力”,成了“硬通货”。

在生活、工作节奏不断加快的都市里,每天有数亿人次进出电梯,等候或乘坐电梯的5分钟时间,成就了分众传媒1500亿元市值的电梯媒体平台。分众传媒2016年上半年财报数据显示,净利润突破19亿元,是中国文化传媒股中唯一一家市值过千亿元的公司。今天,在4亿城市人口中,每天有2亿看分众。分众电梯媒体覆盖了120个城市,拥有110万块电梯海报,18万块电梯电视,日均5亿人次的主流人群触达。但这恐怕也仅仅是一个开始,“引爆主流投分众”的共同认知,让其背后蕴藏着更大的商业价值空间。

低干扰、高频触达,电梯媒体成价值洼地

很多人奇怪,当前广告主媒体投放可选择性要大得多,凭什么电梯媒体能逆势增长,成为广告投放的价值洼地。抱有这样疑问的人,可能并不了解分众的生意模式。电梯媒体不仅是白领、中产阶级等主流消费人群的必经之地,还具备高频触达、低干扰的特点。用分众传媒创始人江南春的话来讲,分众之所以能脱颖而出,最大的原因是赌对了电梯媒体这一核心场景。

不可否认,移动互联网时代的兴起,确实让用户的时间严重碎片化,获取信息的渠道更加多元化。于是乎,人们开始一窝蜂地盲目争夺消费者的每一个时间段,从早上起床看天气,上班路上通过新闻客户端看资讯,地铁上利用碎片化时间追剧,刷微信、微博,周末看电影K歌,娱乐一把玩游戏,偶尔也会看看电视。每一个时间段都有一大堆媒体驻扎,推送相关的广告信息给消费者。

这种碎片化让广告主变得更为焦虑,不得不组合拳出击,用广撒网的方式来占据消费者的注意力。表面看起来,的确触达到了每个场景,但实际上这里面存在相当大的“误区”,对品牌传播来说,在信息过载的环境下,消费者注意力涣散,看电视会换台躲避广告,移动互联网会选择性忽视广告,甚至会通过付费方式屏蔽广告。而且面对电视台120个频道上万个节目,版权剧、自制剧、综艺、动漫等几十万、上百万的网络视频节目,仅仅是极少数的头部节目存在海量曝光的价值。这些因素的影响使得无效广告所占的比例反而比过去更高了。

电梯是每个城市的基础设施,人总要回家,也总要上班,等电梯或乘坐电梯是无法躲避的。而且电梯媒体是一种无选择的广告模式,具备封闭、低干扰的特点,每天高频到达5亿人次城市主流消费群。由于时间短,精力集中,且4G信号覆盖不完备,刷屏分散注意力的可能性很小,反而成了不受干扰的无聊时刻,消费者注意力也最集中。益普索IPSOS2016媒体习惯调研发布的报告数据显示,电梯媒体的密封空间中,用户的观看意愿为72%,远高于地铁、站台的52%。就如江南春所说的那样,广告什么时候最有效,当一个人处在比广告更无聊的时间与空间里,广告就有效果了,自然也就成为了价值洼地。

引爆主流人群,契合消费升级大浪潮

当然,分众的电梯媒体之所以成为广告主的必选项,还在于覆盖了城市中的白领、金领、中产阶级等主流消费群,5亿人次的高频触达。“引爆主流投分众”已经成为行业里约定俗成的规则,也是引领消费升级的重要推动力量。这一人群越来越受广告主特别是新经济业态的重视,因为主流消费群对品质、品位、体验要求更高,拥有更强的溢价付费意愿和能力,同样也是拉动消费升级的主力军,契合了当下供给侧改革政策导向,成为兵家必争之地也属正常。

也就是说,未来消费会是拉动中国经济增长的头驾马车,其中消费升级又是皇冠上的明珠,越来越多的生意模式会由此产生,对传统产业产生颠覆式影响,并有望成长为主宰下一个时代的巨头。而主流消费人群的“上位”必然催生更多的商业机会,他们要想影响并占据主流消费人群的心智,分众的电梯媒体几乎是唯一的选择,千亿元市值的大生意也应运而生。中国传媒大学丁俊杰教授也认可这一观点,“电梯媒体把握住了3亿都市主流人群每天高频次必经的场景。”

在今年6月举行的德意志银行全球消费者会议上,宝洁集团首席财务官Jon Moeller表示,中国消费者需求正转向中高端产品:“我上世纪90年代中期在中国生活和工作过,高端或超高端产品只占到2%左右,但今天的占比超过了50%。这是全世界最高端化的市场之一”。无独有偶, 管理咨询公司贝恩与消费者研究机构凯度消费者指数在最新的《中国购物者报告》调查中也发现,以蓝领消费为主的啤酒、方便面去年销售额下降了3.6%和12.5%,但以白领消费为主的宠物食品却逆势增长了11.7%,风向标切换的趋势相当明显。

拿分众电梯媒体日均到达的5亿人次主流人群来说,他们贡献了70%-80%的都市消费力,二八效应表现明显,只要抓住这一人群,并采取互联网化、社群化的运营模式,就有机会实现“逆袭”,也并不乏这样的例子。腾讯、京东、滴滴、饿了么、神州租车等超过5400家品牌选择了电梯媒体作为引爆主流消费的突破口。

以占到外卖市场第一位置的饿了么为例,去年曾一度面临业务增长瓶颈,但通过分众电梯媒体这一杠杆,仅仅投放了八周时间,就将白领外卖市场销售额从700万拉升到了3500万,增长了5倍,并一举奠定了白领外卖消费市场的龙头地位,最终拿到了阿里、蚂蚁金服12.5亿美元的融资。同样,租车也是消费升级的代表性服务,早期,神州租车在落后一嗨租车的情况下,将75%的预算投向分众电梯媒体,仅用半年就反超对手,成为租车领域的一哥,并率先上市,成就了中国汽车租赁第一股。

分享预算迁移红利,电梯媒体还有十年乃至更长增长期

除了饿了么,旅游、电商等产业也处于消费升级的风口上,神州租车、滴滴、京东等选择电梯媒体来占据主流消费群,通过强制性的高频触达,使品牌知名度、认可度得到了迅速引爆,占领了主流消费群的心智。不得不说,电梯媒体从中起到了推波助澜的作用。全球最大的广告集团WPP所做的BRANDZ品牌调研显示,中国前100大传统客户81%选择了分众电梯媒体。2016年1-5月在互联网品牌投放常规媒体比例分布中,分众的电梯媒体占比为57%。可见,电梯电视、电梯海报已经当仁不让,成为拉动新经济的驱动引擎。

中国著名策划人李光斗感叹,今天能够影响主流人群的不是电视媒体而是电梯媒体,而移动互联网打败了传统媒体,但在后面默默收割大部分市场份额的却不是移动互联网、网络视频、自媒体,而是以电梯媒体为核心的分众传媒。他预计整体电梯媒体广告收入的潜力空间至少能到300亿-500亿元。

随着未来十年中国将进入消费升级的大浪潮 电梯媒体对2亿都市主流人群的影响力,及其稀缺性和对品牌的引爆能力,分众至少能享受到十年以上的黄金增长周期。

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