新闻中心

混沌研习社——江南春:拥抱变化,不如度对不变

引言:

6月25/26日,混沌研习社《突破企业成长的关口》课程上,作为中国市值千亿的文化传媒股——分众传媒创始人江南春第一个走上讲台。

亚马逊董事长贝佐斯有一句话,拥抱变化,不如赌对不变。因为你往往不知道十年之后的变化是什么?但你知道十年之后什么是不变的,根据不变的去建立你的商业战略会更清晰。

移动互联网改变了很多的东西,每个人要审视自己的存量、变量和增量,审视完了再看什么应该变,什么是不变的,并不是一味地拥抱变化。

移动互联网打败了很多的传统媒体,我们在后面收割,因为我们是没有选择的媒体。

今天多元化选择的时代,20%的人回家看电视(还有120个频道选择),20%的人看视频(还有上百万个节目选择),20%看微信,10%的人打游戏,10%的人教育小朋友,外面还有人在加班,KTV,Shopping,看电影。

太多选择,这对个人是好事,对广告主是灾难。广告主最好的时代是十几年前CCTV一股独大的时代,那个时候没有选择。

而移动互联网信息过载,资讯模式碎片化、粉尘化,分众的价值反而被凸显,因为回家没选择,上班没选择,等电梯有选择吗?当用户没有选择的时候,是广告主最好的选择。

演讲者|江南春(分众传媒创始人、董事长)

今天非常高兴来到混沌研习社,我很早就听说过研习社,有很多好朋友来这里讲过课,我们公司也有很多研习社社员,在这里学习创新思维。

我想借此机会,跟大家分享“成长型企业的指数级增长”,不仅仅是分众传媒的成长,更重要的是在过去十几年的发展道路上,分众见证了非常多企业的增长路径。

(不用把互联网+看得多么神奇,最关键是回到消费者的人心)

要么封杀品类 要么开创特性 否则很难防止对手切入

过去很多年,企业的发展有四个路径,首先就是找到品牌定位,开创新的品类,或者开创新的特性,很多企业因此演变成商业新物种。然后在时间窗口中,采取大量的饱和攻击进入消费者心智,最终占据独特的心智优势。

不用把互联网+看得多么神奇,最关键是回到消费者的人心。很多品牌成功,不是因为采取了互联网的变革措施,只是找到了消费者心智中全新的价值与位置。

举个例子

君智公司的谢伟山老师帮香飘飘重新找到了独特的定位:缓解轻度疲劳和饥饿的饮料,这就开创了非常多的场景。

因为小饿小困是常态,午后工作,晚上加班,午夜赏球追剧都会小饿小困,当它跟这些场景联动在一起的时候,它的销售场景大量增加。

而且定义为“采用新西兰的奶源加印度红茶,一年十二亿人次都在喝”,这个信任状重建了消费者的信心。

这就是词语深入人心的力量。很多的时候我觉得词语是改变人思维的东西,这个世界太相信技术,我更相信人性的力量。

如果你是新兴产业,一定要把握新品类的开创机会。

举个例子

饿了么是去年5月份进军白领外卖市场,之前在校园市场已经有了饿了么、美团与百度外卖的三国杀。

但是他们先发力进入办公楼市场,王祖蓝一系列楼宇广告打进去[饿了别叫妈,就叫饿了么]让它迅速从700万一天的外卖量,六周后冲到一天3500万。

这就是先入为主,在办公楼市场,饿了么率先等于外卖的代言词。尽管美团、百度在整体公司实力上都是绝对强,但饿了么第一时间进入消费者心智,抢占了心智优势。

再举个例子

大众银行是一个负面的案例,广告很感人:不平凡的平凡大众。一些身患重病的八十多岁的老人通过艰难的复健开启环岛之旅,并且带着老婆或者好友的遗像。

[人为什么活着,梦。不平凡的平凡大众。大众银行]这是普世的情感,这个广告足够打动人,但是我认为这将是一个失败的广告。

因为它忘了最重要的问题:消费者会为这种感动买单吗?核心的问题还有:这种广告如果用在花旗银行和汇丰银行可以,因为这是成功者的特权。

但是大众银行还不是市场的成功者,需要与消费者建立基本的信任,特别是你要给消费者选择你这个银行一个理由。

这是很多创业公司会犯的错误,这种感动人心,不会带来消费者的买单,因为缺乏最基本的消费安全和消费理由。

先想明白自己是谁,不要被获奖的广告影响,不要觉得我们拍出那样的精彩广告就可以成功,这种广告只会送你去坟墓。

一个创业公司,一个成长型企业,你的广告就该是[怕上火喝王老吉]这种利益独特而清晰,简单直接,一剑封喉。要么封杀品类,要么开创特性,如果不是这样,很难防止竞争对手切入。

所以创业的时候要评估一下自己,有没有开创新品类,有没有开创新特性。

(把所有的行业规则列出来,然后向它相反的方向走)


列出所有行业规则 朝相反方向走 分众做到了极致的差异化

大家都想开创新品类,但是谈何容易?它首先需要你洞察用户细节,更重要的是,能不能挑战既有的行业规则,然后往相反方向走。

我非常赞成李善友教授的话,从边缘化的过程形成颠覆性的创新。

分众传媒在差异化的定位中做了什么?最早的媒体都是大众媒体,我们起名就叫分众,这是对立面。我们的基本思路,就是把所有行业规则列出来,然后向它相反的方向走。

大众VS分众

比如:CCTV的工作是让10亿人看3遍,我们的工作让1-2亿的主流受众看30遍,这就是找到独特的受众定位。

中国有13亿人口,除去6一7亿农民,还剩下6一7亿都市人群,而其中20岁-45岁之间的都市消费者只有3亿,这里月收入5000块以上的是2亿,我们把所有的兵力压在这2亿上,这就是差异化的聚焦定位。

定位就是找到你的竞争对手最薄弱的环节打进去,所以我们看竞争对手,电视的最主要受众还是家庭主妇和中老年人,我们找他们相反的方向,把这块打透,就做20-45岁月收入5000以上的人。

这是个风向标的人群。因为45岁以上的人消费习惯很难改变,但是20-45岁的人容易改变。

内容为王VS渠道为王

很多人说,所有媒体都讲内容为王,好的内容吸引注意力。

为什么媒体不可以渠道为王?世界上最难看的杂志就是航空杂志,看完永远记不住内容,但封底不是卡地亚就是劳力士就是奥米茄,里面还有江诗丹顿,宝齐莱,万国表。

对于我这个不戴手表的人,关于手表的品牌认知,都是从航空杂志上知道的,当一个人处在比广告更加无聊的时间和空间,广告就被人看了。

内容很精彩,但其实很危险,人是优化选择,给你内容和广告选择,一定会看内容,广告想不起来的。但是如果你换了一个空间,变成了广告和无聊做选择,你发现广告还可以的。

以地理位置为中心VS以人为中心

而且我发现有一个特点,媒体比如报纸、电视都是国家的,民营公司唯一可以进入的是户外媒体,但是那时候淮海路每十几米一个广告,徐家汇有屋顶都有广告。

当你想起户外的时候,所有人早就把你可能想象的位置都占了,无路可走。

来晚了,怎么办?只能反方向走。我是中文系的,文学就是人学,把人研究透,这是一切的根本。人的生活有一定的规律和轨迹,如果可以把广告植入到这个规律和轨迹中,就可以跟它频繁相遇。

徐家汇做个牌子,等很多人过来是一个方法,能不能追着人的生活轨迹走呢?我们换成这个思路的时候,发现人是要回家的,人也是要到写字楼上班的。

于是分众成为中国最大的生活圈媒体,抓住消费者最核心的生活,从家里到写字楼,再到卖场和影院等等过程的生活空间的覆盖。

与此同时,取得资讯的方式也可以反着走。当年户外媒体是以地理位置为中心,以人为中心的时候,你会发现原来是一片空白。徐家汇是中心,上海有三四个商圈是中心,对户外媒体来说,其它的地方没有价值。

但是如果以人的碎片化生存环境来讲,每个人的家都是有机会的,每个人的写字楼也有机会,每一栋建筑物都是机会。

所以分众的差异化,最主要是从大众到分众,内容为王到渠道为王,地理位置为中心到人的生活圈为中心,在你想不到的地方,开创了全新的媒体业态,成为了百亿级营收的中国第二大的媒体公司。

人们被动的生活空间没变 “无聊”的时候依然在 移动互联网还带来新机会

今天移动互联网来了,明天物联网来了,我们都面临着很多的挑战。怎么办?一定要先想明白什么是存量,什么是变量,什么是增量。

存量并没变

移动互联网改变了资讯模式,从报纸到手机,主动的资讯模式永远在变化。但是不管怎样,人还是要回家,要上班,要消费。

你要想清楚,存量的基础盘如果被动摇了,那么你的商业模式需要重建,如果没有被动摇,你的基础还在,被动的生活空间没有改变。

变量很有限

分众传媒靠的是无聊,消费者在无聊的时间给了注意力,但是无聊有没有在移动互联网的时代变化呢?

我们审视所有的业务,发现框架没有问题,因为3G、4G覆盖不怎么好。社区电梯门一关,没信号,手机不能刷屏。电影院一关灯,画面声音一放,大家注意力就在屏幕。

楼宇电视有没有影响呢?电梯口原来5%的人看手机,现在15%左右的人看手机,原来每天1.5亿人一天在看,我们为此影响了近二千万人的收视,这是一个挑战。

但是其他传媒形式受到的冲击更大。报纸不用说,现在看电视,广告时间都不换台,为什么?因为广告段正好用来看微信。人们坐在车上,以前都是看窗外各种广告,现在上车就看手机,手机侵蚀了所有媒体。

分众为什么受影响比较小?因为等电梯的时间比较短,两分钟。两分钟手机看不了什么,而且站着看手机比较累。人会不会看手机,往往取决于状态稳定不稳定,等电梯的状态就不稳定,一会儿进去,一会儿出来。

如果换一个场景,公交车和地铁或者餐厅等人,状态稳定,时间也长,拿手机是必然的。我们在这个时间过程中受到的影响有限,所以说这是我们判断的变量。

移动互联网带来增量

有没有增量?移动互联网跟分众没有什么关系?很有关系。

每一个小区的广告不一样,我们可以利用云的方法来研究,2009年的时候是数据库,我们做了物业数据库现在是物业云。

比如入住率低的楼,国美、苏宁和建材公司和装修公司要,入住率低意味着没有装修。或者选择入住楼龄10年以上的,因为家电要换。汽车公司为什么选择我们?比如奔驰宝马可以选五万元以上一平米的社区,polo汽车就选二万元左右一平米的社区。

分众的广告其实是可以精准地选择楼盘,通过物业云的精准分析。百度与我们做了数据结合,通过每个社区的搜索分析,达到了对每一个小区的品类需求和品牌需求的看法。

但是百度研究的都是大问题,比如说旅游、出国留学、就医等等。我想了解每一个小区喝什么水,怎么研究呢?我们最初用很傻的方法:研究垃圾,雇了很多阿姨看到垃圾扫条形码,就知道是什么品牌。

但是现在开始建立电商云,电商买的产品送货不是社区就是写字楼,因此从电商数据就可以了解哪一栋楼买过什么东西,与品牌应该放什么广告。

移动互联网对你进行打击,也一定会给你带来全新的东西。移动互联网让分众这样的生活媒体广告变得越来越精准,越来越互动,它也会对所有的行业带来新的机会点。

(当用户没有选择的时候,是广告主最好的选择)

不要一味拥抱变化 审视自己的存量、变量和增量 再看什么该变,什么不变

亚马逊董事长贝佐斯有一句话,拥抱变化,不如赌对不变。因为你往往不知道十年之后的变化是什么?但你知道十年之后什么是不变的,根据不变的去建立你的商业战略会更清晰。

移动互联网改变了很多的东西,每个人要审视自己的存量、变量和增量,审视完了再看什么应该变,什么是不变的,并不是一味地拥抱变化。

移动互联网打败了很多的传统媒体,我们在后面收割,因为我们是没有选择的媒体。

今天多元化选择的时代,20%的人回家看电视(还有120个频道选择),20%的人看视频(还有上百万个节目选择),20%看微信,10%的人打游戏,10%的人教育小朋友,外面还有人在加班,KTV,Shopping,看电影。

太多选择了这对个人是好事,对广告主是灾难。广告主最好的时代是十几年前CCTV一股独大的时代,那个时候没有选择。

而移动互联网信息过载,资讯模式碎片化、粉尘化,分众的价值反而被凸显,因为回家没选择,上班没选择,等电梯有选择吗?当用户没有选择的时候,是广告主最好的选择。

执行时间:0.054866075515747秒 查询数据库5次 内存使用:3.369 mb - 398.141 kb = 2.98 mb 当前模式:developer