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秦朔朋友圈:你站在桥上看风景,看风景的人在楼上看你:江南春的商业思想启示

文/水姐

 五月的某一天,陪秦老师见到了江南春先生。喝了茶,吃了饭,我旁听了很多干货。秦老师觉得他在当代企业家中是一道别样的风景——坚持自己,管他“多少楼台烟雨中”的那种。

双鱼座的双城生活:快慢之间

江南春说,工作日他在上海或是各地出差中,周末都安静地呆在台湾家里。他台湾的家是在台中,他甚至喜欢做那里的“社会闲杂人等”,享受天伦之乐,他的孩子一个六岁,一个两岁。“我在台中就是穿一双蓝白拖,白色汗衫,沙滩裤。我老婆说这是比台中人更土的打扮。起床了就去脚底按摩,从我家到按摩店需要路过一个公园,所以我就在公园走路,很多时候都带着儿子走,带他玩会儿。然后在家里吃点素菜,很平静,来来回回就这么几个菜,不超过十种。原来我还挺爱泡夜市的,吃烟熏鸭,住久了发觉台湾本身是清淡口味,夜市游客多。”


他说,上海的快,和台中的慢,可以“对冲”一下。他还向秦老师推荐一个台湾的涵碧楼,有凉亭,非常适合码字;还有冯仑在台湾开发的房子他也有一套,房子复式,门口有个院子,可以看到淡江,户外也特别适合码字。他喜欢把自己想到的记录下来,特别是商业上的灵感,战略上的直觉、判断等。无怪乎,媒体上有他那么多新鲜观点和“专有名词”:“我们正在从无聊经济转向懒人经济时代”,“被动式广告价值凸现”、“拥抱变化,不如赌对不变”……

时代与生活空间:变与不变之间

作为二十年的广告媒体人,江南春自有他的“时代经”,他认为:品牌广告的黄金时代是在CCTV独领分骚的年代,那时候崛起了蒙牛、伊利、娃哈哈、康师傅等;而后CCTV时代,碎片化一直在进行,直到超级碎片化的今天,很难再有新的引领性的消费品公司、汽车公司了。

江南春在2003年打下的楼宇广告市场,至今仍有95%的市场份额,每年还会增加10%~12%的楼宇电视;框架广告仍有70%的市场,每年会增加20~30万块板;大屏覆盖电影院涨得非常快,预计年底会突破1700-1800个,去年的市场份额已达55%。十几年来,内容和载体方式日新月异,但江南春“地盘”却始终生机勃勃。

之前,他从广告媒体中独辟蹊径的“分众”路径,建立的新商业模式,覆盖电视覆盖不了的地方。而在如今这个超级碎片化(甚至粉尘化)年代,这种模式依旧自然生长,不野蛮也不温室。用江南春的话说,“我们每年保持增长的原因只有一个,就是被增长。”在他们的电视或框架或屏幕前经过的人群每天达到两三亿人次,而现在好的电视节目收视率4%,也不过就是4000万人。相比较而言,我们的“被动”变成了主流,品牌引爆能力极强,比如饿了么、神州租车等,这些品牌都是主要在分众的生活圈媒体被引爆的。

这是为什么呢?移动互联网时代,消费者可以随时随地取得任何信息,并且取得信息的成本为零,但对于品牌传播而言,选择太多是个巨大的困境。晚上你可以选择看电视、看视频、看微信、玩游戏、教小孩读书,也可以在外面逛街、喝茶聊天、看电影K歌,这个时代人有太多选择,即使你选择看电视也有120个频道,看视频有更多选择,移动端更是资讯的过度,人被信息淹没,这反而使被动式媒体的价值凸显。对绝大多数人来说,人总要回家,总要上班,人总要娱乐……分众传媒在主流城市主流人群必经的封闭的生活空间中每天形成了高频次强制性的到达,由此形成的品牌引爆能力是当前广告主最需要的,分众已经成为线下流量第一入口。


马云说过:商业模式很重要的考核指标之一,就是规模化盈利。在没有规模化盈利的情况下,都只能称为商业行为,而不能称为商业模式。江南春的,显然是真正的商业模式。在经济学中,内生增长(Endogenous Growth)是指完全通过公司现有资产和业务,而非通过兼并收购方式实现的销售收入和利润,其核心思想是认为经济能够不依赖外力推动实现持续增长,内生的技术进步是保证经济持续增长的决定因素。显然,江南春的增长模式,无论是实践上还是学术上,都足以称为以不变应万变的典范。这么多年过去了,他还是在做着同样的生意,延续同样的管理风格(可以跟他汇报的人超过一两百号,他还是喜欢管市场开发和销售),甚至同样的办公场地(江苏路地铁口的兆丰世贸大厦)。

来自CTR2015年广告投放回顾的数据显示,从各媒体表现看,传统五大媒体广告花费全线下滑,其中电视广告跌幅较2014年略微扩大(跌4.6%),报纸广告(跌35.4%)和杂志广告(跌19.8%)受到资讯模式转变的剧烈冲击仍是跌幅最大的传统媒体,而电台广告在享受私家车红利后也显现出轻微弱势;而影院视频广告(涨63.8%),互联网广告(涨22%),楼宇视频(涨17.1%)是仅有呈现上涨的三大版块。

你站在桥上看风景,看风景的人在楼上看你。风景被看,你被看,都是被动的,都是别样的风景。

发展契机:偶然与必然之间

江南春说,回过头来看,2003年的非典,似乎是很多企业家的遇。危机中埋伏着危和机,最能熬人,也最能熬出人。他说“SARS是地气”。那时候的江南春,才30岁。1月份公司开始运营,四五个月之后十年积蓄烧了80-90%。正当绝望之时,他对面的软银在6月份给他们投了钱。他说那时候没有商业计划书,也没有预测模型,甚至连PPT都没有。他就只说了自己的理念。门对门,共用卫生间,就凭点头的交情。

2009年受金融危机影响,营业额下跌,净利润跌至7000万美元。2008年因为之前做了财务商誉减记,虽然公司依然是赚了1.9亿左右,但财报出来是负8亿,股价严重受创。2009年,公司做了战略调整,把收购兼并的一些互联网公司业务砍掉了,专心回归主业。2010年又回到1.8亿美金净利。这个危机下的战略调整也非常重要。

2013年分众完成了私有化。回来的第一选择是2014年或2015年上港股,结果2014年A股起来了,而且广告行业没有外资问题的上市门槛,公司也清除掉了互联网生意,所以转到A股。如今,分众回归A股年净利超过33亿元,市值冲到1400亿,成为中国最大巿值的传媒股。

看到这,只能说很多事情,是偶然也是必然。双鱼座性格的代表词汇就叫“我相信”。

特别喜欢他后来跟我们说的话:我觉得主动的资讯获得模式永远在发生巨大变化,被动的生活空间是不变的,那么我既然已经占住不变的,为什么跟着你变呢?我虽然不能成就一个伟大的公司,但我的业务持续在内生增长。我觉得大部分变化是焦急的。分众不是一个伟大公司的命,它只做好这个时代它该做的事情。

改变世界,还是做好自己?其实都可以。

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