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21世纪经济报道——江南春回归之路:以不动对付移动 以不变应万变

陶力

4月18日,七喜控股发布公告,公司名称“七喜控股股份有限公司”变更为“分众传媒信息技术股份有限公司”。至此,传媒第一股分众传媒私有化回归A股的大戏正式落幕。

而对于天才“广告销售”江南春来说,分众传媒的故事还远未讲完。

他并不愿意为了附庸A股的“炒作”风潮,凭空拉高股价。更多需要思考的是,如何在现有的2亿用户基础上,让被动广告的模式生长出更多的枝桠;如何在日新月异移动互联网时代,以不变应万变。

天生销售

江南春是浙江宁波人,2003年5月成立分众传媒,并担任董事局主席和首席执行官。那一年,他才30岁。

在此之前,他所有的履历均与广告有关。还在华东师范大学读书时,担任学生会主席的江南春便开始兼职做广告销售,月薪300元。当时的工作是帮客户做广告策划,并扫街到大楼里面进行宣传。

1993年,江南春所在的广告公司一年收入400万元,其中150万元由他贡献。由此,他决定单干,便自己出来和同学创业,在上海国际贸易中心成立了永怡文化传播公司。彼时,他管理着一百多号人,服务于二十多个客户。1998年,他的企业年收入超过5000万元,占领了上海95%的IT广告代理市场。

不过,江南春并不甘心于此。他曾在一次内部讲话中坦露了那时的心迹。“每天九点多上班,七点下班。然后找同事打牌,谁赢了就请吃饭,吃完饭去仙霞路唱卡拉OK。貌似很惬意的生活,内心却十分挣扎,我深夜里时常在想,这就是我的一生吗?”

一个非常偶然的机会,他看到了电梯门上贴着的小广告,发现了楼宇电梯口这个特定地点的广告价值。他确定,这个地点如果有电视广告,效果肯定比一张白纸要好。

于是,在广告行业摸爬滚打十年后,分众传媒应运而生。2005年7月,成立才两年的分众传媒在纳斯达克以每股17美元的发行价上市。一夜之间,江南春身家暴涨至2.7亿美元。

“其实他的准确定位,应该是我们公司最大的销售。”时至今日,分众传媒一名老员工在接受21世纪经济报道记者采访时依然如此评价他们的老板。全年无休、精于算数、热衷销售等等都是打在他身上的标签。在媒体怀疑他退隐或沉寂的时间里,其实他都在见客户。

多年来,江南春的作息时间都维持在上午八点到第二天凌晨两点。他认为睡觉太多是件很浪费的事:“基本上每天工作十六个小时以上。吃饭要不自己吃个盒饭,要不就是和客户或者同事边吃饭边聊天,我们经常开午餐会。”

即便是在每年年会现场,江南春都不是一个可以轻松下来的人。据说,现场的销售员们都会暗暗捏把汗,以提防江南春现场点名对业务和产品的考验。“当然,如果能回答对,奖金也是非常高的。一旦回答不上来,可能就非常尴尬。”另一名员工如此讲述着与众不同的经历。

事实上,前述行为也无不传导着分众传媒作为广告平台的导向,即效果至上。其实,骨子里无处不在的商人气息,只是江南春公开的一面。

华东师范大学时代的江南春是一个颇有才气的诗人,出任过华东师范大学“夏雨诗社”的社长,成为海子和顾城曾是他的追求。不过,那个时代终究已经成为过去。

回归之路

上市后的分众传媒一直保持着良好的上升势头。直到2008年,好日子戛然而止,江南春遭遇了创业以来的第一次危机。

在央视315晚会上,分众无线违规群发短信被重点予以曝光,各种质疑和批评也纷至沓来。资本市场也反应强烈,股价在3月17日开盘之后下跌了11.66美元,分众市值蒸发了26.6%。

随后,由于汶川大地震和全球经济危机的影响,分众传媒首度出现7.68亿美元的亏损,公司股价连续跳水,一年内市值蒸发了90%。

江南春被迫将自己多年来通过并购精心组建的业务拆散。首当其冲的是无线业务和玺诚传媒。但是,频繁的收购使得江南春疏忽了内部管理和运营,股价遭受重创,到了2011年,分众开始聚焦主业,深耕生活圈媒体,利润大幅回升至2.8亿美元,但股价却始终不温不火。

五年过去了,江南春对这一经历仍旧耿耿于怀。他在接受21世纪经济报道记者专访时说:“在美国买我们股票的人90%没来过中国或者来中国都住在酒店,没有去过公寓楼、写字楼。这个很可怕。我问自己,这个会改变吗?美国人住的都是HOUSE,根本没有见过这种生活环境。”

他甚至有点悲观地认为,分众传媒最初在美国上市的时候受到热捧,原因是美国投资者不是真的看中哪只股票才买,而是买中国的高增长预期。

他无奈地表示,想要让投资者了解分众传媒,只能邀请他们来中国参观,实地看看分众传媒的广告是如何运营的。但是,江南春并不想这么做。“今天他们又猜测中国的经济会不会放缓,有很多疑虑,所以当中国这个词不再代表高增长,估值系统就会出现问题。”

2012年,江南春决定将公司私有化。2013年5月,分众传媒正式完成私有化。在外界看来,那不过是在美遭遇冷眼后的一种退路。但事后A股的疯狂证明,分众传媒站到了风口上。有人觉得是蓄谋,有人觉得是命好。

2015年12月17日,分众传媒借壳七喜控股的重组方案获得证监会通过,这也意味着,分众传媒成为首个从美股退市回归A股的上市公司。截至4月22日,其市值已经达到1354.7亿元,仅次于阿里巴巴、百度、腾讯和京东市值。

这一结果江南春坦言并没预料到。“开始私有化的时候我都不知道A股能不能接受从美股回来的公司去上市,我只是想到既然美国不认可我们的商业模式,那我至少要回到本国市场。无论港股还是A股,至少比美股要更理解分众。反正我的初衷是,让能理解的人买我们的股票。”


借壳风波

不过,即使是在登陆A股的前夕,分众传媒还上演了“临场换人”的戏码。

2014年12月份,宏达新材宣布筹划重大资产重组开始停牌,而坊间早有分众传媒借壳宏达新材的“消息”流传。2015年5月20日,已经停牌半年的宏达新材宣布,公司将向分众传媒(中国)控股有限公司支付人民币49.3亿元,同时向分众传媒其它股东以7.33元/股的价格,发行54.4亿股股票,收购分众传媒100%股份,坐实借壳传言。

然而,好事注定多磨。2015年6月17日,宏达新材发布公告称,公司信息披露涉嫌违法,证监会决定对公司及实际控制人朱德洪予以立案调查。随后,分众传媒终止了向宏达新材借壳。

可见,回归A股并不像江南春一开始以为的那么顺利。“我研究过法律,觉得没什么障碍,认为这个事情确定性很高。但是借谁这个问题,我们的研究做的还不够完整。这是一个小插曲,导致我们延后了两个月上市。”

就在宏达新材发布公告的当晚,江南春便在广州与七喜控股敲定了借壳的事宜。“其实当天给我打电话的就有四五家壳公司备选。对我来说,无论宏达此新材有没有问题,时间上都等不起。这个事情本身我不怕,能不能上市不是问题,上市时间才是问题。”他仔细回忆着当晚的情景。

彼时,媒体报道却纷纷表示了担忧。甚至有报道称,江南春签订了一系列对赌协议,据私有化协议约定,如果分众传媒在私有化完成后的四年内(2016年)仍未重新上市,公司75%以上的利润将全部落入收购主体GGH的口袋。再加上贷款的压力,分众传媒在2015年必须要上市,而宏达新材被证监会调查时2015年已经过半。

戏剧性的是,几个小时以后,分众传媒连发两则重磅消息:行使终止权,与宏达新材撇清关系;借壳七喜控股。

不过江南春并不承认签过对赌计划。“我们之前跟股东的约定是,如果我们2015年还没上市,股东有权要求分红。我们账面还有很多现金,分红天经地义,不构成对公司的风险。”

最后,分众传媒有惊无险化解了借壳风波。但是,江南春也吸取了宏达建材的教训,从中总结出了一套经验。之所以看中七喜控股,一是因为后者市值较小,借壳时只有31亿;二是本身要干净,没有负债、债券、债务等纠纷;三是看它的历史兼并收购有没有纠纷。

“借壳前,务必要去走访几个被它收购的对象,看有没有矛盾。你的介入会使他们的主业都被剥离出去,一个上市公司的主业都被剥出去了,人家会不会对你很不满,或者有什么反弹。”江南春继续补充着细节。

不过,总体来说,分众传媒选择了一个好的时机回来,尽管A股市场彼时已经开始冲高回落。

经历了一系列的风波,在尘埃落定时,擅长资本运作的江南春似乎冷静了许多。“我们上市的时候A股市场并不好,但是我觉得这个没有什么区别。股价冲高了也还是会回来的。我觉得一个公司还是要取得一个合理的估值。这个估值使得你在未来的兼并收购市场有一个好的位置就好了。我不相信很多讲概念、讲故事的,我还是相信市盈率、增长率。”

“被动”价值

4月18日,七喜控股宣布由“七喜控股股份有限公司”变更为“分众传媒信息技术股份有限公司”,江南春正式对外宣布分众传媒完成A股上市。

一并发布的还包括上市后的首份财报,财报显示2016年第一季度归属于上市公司股东的净利润为6.29亿元到6.52亿元,同比增长幅度达到35%至40%。与进入缓慢增长期的互联网公司相比,分众传媒两位数的利润增长不可谓不耀眼。

CTR《2015中国广告市场回顾》的报告显示,2015年中国传统媒体跌幅达7.2%,较2014年有所扩大。从各媒体表现看,传统五大媒体广告花费全线下滑,影院视频广告、互联网广告、楼宇视频是唯一呈现上涨的三大板块,分别上涨63.8%、22%、17.1%。

楼宇视频和影院视频正是分众传媒的主营业务。分众在重组预案中披露的营收及营收构成数据显示,2012年到2014年,分众楼宇媒体和影院媒体的广告收入一直占据收入的90%以上。


江南春的生活并没有发生变化,不是在见客户,就是在见客户的路上。“我是一个特别喜欢见客户的人,尤其是新经济行业。一方面可以让他们对分众有更深的了解,另一面大家会交流对行业、创业的很多困惑或趋势。我也从他们身上学到很多东西,毕竟我都四十多岁了,对于很多80、90后的东西不是那么理解。”

勤奋如江南春,也会有恐惧的时候,他最怕与时代脱节。“我跟新经济行业的客户一聊会聊五六个小时,我很喜欢钻研问题。它可以使你的大脑和社会最前沿的东西相结合,而不会被淘汰。”

回归A股后,江南春还会像十年前一样疯狂买进和并购吗?他坦言,主要还是看投资对象的协同性,不会考虑它是否能上市,只考虑这个公司跟分众传媒业务有没有协同性,彼此能不能增值,如果这两点不能形成,就很难投资。未来,分众传媒会更多从娱乐、体育行业去寻找新的增长点。

在确保主业的稳定增长之余,分众传媒也正试水一些新的行业。按照江南春的构想,文化娱乐、互联网金融将和传统的生活圈广告一并构成拉动分众发展的三驾马车。

紧扣业务之间的增值,做最熟悉的领域,是江南春做业务延伸时的基本思路。他认为,对分众来说,有效的广告要么融入核心生活轨迹,要么融入重大的社会话题,再就是融入社会核心娱乐。

核心娱乐正是分众尝试介入的领域。未来,分众将通过投资、兼并、收购,与内容制作团队展开合作。“分众本身有强大的宣发资源,同时熟悉影院、投资公司,在宣传和辅助发行两个方面都可以提供助力。我相信分众把自己的核心资源结合到核心娱乐中,和好的创作团队可以形成互补”,江南春对两个领域的合作不乏信心。

对于移动互联网碎片化带来的影响,江南春并不担忧。“移动互联网不仅没有对分众造成冲击,反而彰显了分众主打的被动式广告的价值。之前是微博,现在是微信,这些媒介一直在变,但是回家、上班、看电影这些事情不会变。在封闭被动生活空间形成的强制性高频次到达可以大大增强品牌的引爆能力。”

他认同亚马逊CEO贝佐斯“与其研究零售行业会遇到什么变化,不如去想零售行业有哪些不变”的判断。回到传播的本质,最终我们还是要找到消费者不变的接触点。拥抱变化听上去政治正确,但问题是拥抱变化很容易吗?

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